桶面进入5元时代,康师傅和打工人谁更焦虑?

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康师傅的一则涨价爆料引起消费者的关注。2到5毛的涨价看似影响不大,却宣告着康师傅桶装面迎来5元时代。原材料波动,市场增长见顶,涨价会成为方便面行业的主旋律吗?

文 | 豹变,作者 | 宋子豪,编辑 | 刘杨

前不久,“康师傅方便面即将全线涨价”的消息冲上热搜。

据“中新经纬”报道,康师傅向经销商下发了调价通知,建议上调经典系列产品零售价,桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元,一桶上涨0.5元;袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元,一袋上涨0.2元。

从目前的流传的图片来看,涨价的理由是原材料升级。新配送的康师傅产品已换上了新包装,上面印有“鸡蛋和面更爽滑,蔬菜加量更有料”等醒目的升级标语。

《豹变》走访线下商超发现,北京朝阳区部分超市,康师傅桶装面售价比较混乱,在不同的超市,桶装面分别有4.5元与5元的售价,超市经营人员则表示“一直都是这个价”。

多地经销商表示,确实收到了涨价通知,价格与爆料相符。

对康师傅来说,方便面及饮品业务是公司最核心的业务,两项业务营收占到了集团总营收的99%以上,其中方便面业务占比35%左右。

2023年11月,康师傅饮料拳头产品冰红茶涨价;2024年5月,方便面业务经典系列红烧牛肉面涨价。看样子,康师傅要将涨价进行到底。

为什么涨价?

在全球奢侈品都卖不动的大环境下,为什么康师傅还要逆势涨价,且涨幅如此之大?

此次涨价的经典系列方便面,桶装面建议零售价涨幅达11.11%,袋装面的建议零售价涨幅达7.14%。

就是因为不好卖,所以要涨价。

根据3月26日康师傅控股有限公司发布的财报,2023年康师傅营业额为804.18亿元,同比增长2.16%。其中,方便面板块营业额为287.93亿元,同比下滑2.84%,营业额占比由2022年的37.65%降至35.80%。

如果从产品线来看,康师傅的方便面产品分为容器面、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他。其中,容器面销售额最高,2023年该板块收入为135.07亿元,同比增长0.09%。

高价袋面收入则同比下跌了6.63%至118.50亿元,中价袋面收入同比下跌了3.61%至29.84亿元。

此次涨价的产品,就是销量基本持平或下跌的容器面、中高价面。

涨价之前,康师傅的方便面业务就已经陷入增长瓶颈。2021年到2023年,康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元,同比增速分别为-3.60%、4.17%、-2.84%。

营销上,康师傅也堪称命途多舛。

2022年央视3·15晚会,方便面行业被曝光“土坑酸菜”卫生安全问题,康师傅迅速与涉事的插旗菜业终止合作。

2023年康师傅冠名《中国好声音》,又碰到2023年8月李玟生前控诉《中国好声音》录音曝光,作为该节目冠名商,康师傅被网友自发抵制。

为提高销量,康师傅的营销成本逐年上涨。2020年至2022年,康师傅的营销成本分别为141.51亿元、157.08亿元和168.10亿元,但从营收情况来看,似乎没有明显效果。

2023年上半年,康师傅主攻下沉市场的中价面和面向年轻群体的干脆面两个类目分别取得了12.19%和35.84%的收入增长。但是因为占比较小,对整体业绩提升不大。

上有销量瓶颈,下还要面对原材料涨价。

公开数据显示,棕榈油、面粉等方便面原材料成本逐年上升,2021年初棕榈油的价格为7200元每吨,到了2022年第一季度,价格达到了12000元每吨。

根据联合国粮农组织的统计,面粉、糖及PET粒子等原材料在2021年也有不同程度的上涨。

营收不涨成本涨,通过涨价来提高毛利率,似乎成了唯一选择。

2022年春节期间,康师傅“经典袋面系列”以2.8元一袋的新形象出现。三毛钱的提价,让康师傅袋面系列告别了2.5元时代。

当时涨价的理由也是产品升级,新品的料包分量增至原来的3倍至5倍。

涨价之后,康师傅方便面业务在2022年上半年的营收为135.48亿元,同比增长6.49%。

长期来看,因为拉高了毛利率,后续提高了业务的盈利能力。

到了2023年上半年,康师傅方便面业务收入139.50亿元,同比微增2.97%,但是毛利率同比提高了5.2个百分点,达到了25.83%,净利润同比增长48.11%至8.06亿元。

如果把时间拉长到一整年,2023年,康师傅方便面毛利率同比提高3.05个百分点至27.00%。由于毛利率同比提高,方便面业务2023年全年的公司股东应占溢利同比提高46.10%至20.08亿元。

涨价谁承受?

涨价不是问题,如何涨价才是问题。

一名湖南新邵的经销商对《豹变》表示,当地经销商是5月14日开会收到的消息:“14号开完会,目前正逐步下发通知。”

该经销商称,目前只是收到了建议零售价上涨的通知,进货价格没有上涨,至于什么时候涨,还不知道。

根据以往的经验,涨价受影响最大的是往往是小超市和经销商。

“进货价上涨之后,大超市售价跟着涨,都是消费者买单,他们没有顾虑,小超和批发肯定有个坎。”

这是因为方便面零售终端的定价比较混乱,大超市售价一般是建议零售价,但是时不时通过折扣调整价格。小超市的定价比较随意,往往店主会根据自己的销量在建议零售价上加价售卖。

“有些小超市的零售价早就是5元/桶、3元/袋的价格了。以后进价涨了,就是小超市利润降低了。平均每袋少赚了。”

不要小看小超市手里一袋几毛钱的利润,根据兴业证券的研报,康师傅的终端零售网点一直是业内第一梯队。

截至2020年末,康师傅拥有终端零售网点超过400万个,娃哈哈、达利的零售网点数量在300万级别,旺旺、农夫山泉、统一的零售网点在200万级别,怡宝、东鹏等品牌则不到200万。

一名小超市业主告诉《豹变》,目前自己的店里,康师傅桶面4元、4.5元的定价都有,但主要是5元,后期如果进货价格涨了,也可能会选择涨价。

在建议零售价基础上涨价再卖,还是为了销量牺牲部分利润,这是一个动态调整的过程。之前冰红茶涨价的时候,有超市业主吐槽生意做不下去。

零售网点如果觉得利润太低,可能会减少康师傅的进货,经销商手里有大量货,如果不能及时下放到终端,也可能有压货风险。

或许是这个原因,康师傅才会先涨零售价,给经销商一段时间消化存货,再涨进价。

毕竟,渠道一直是方便食品的重中之重。

2020-2023年,康师傅分销成本分别为141.51亿元、157.08亿元、168.10亿元、178.83亿元。

眼看分销成本逐年增高,康师傅开始在渠道商降本。2023年,康师傅大量缩减了直营零售商的数量,从2022年末的25.5万家减少到2023年末的21.71万家,同比减少37888家。仓库也从2022年的322个减少至303个。与此同时,经销商从7.65万家增加至7.69万家。

从渠道的角度,涨价也可以看成是从高于建议零售价的网点手中拿回部分利润,至于网点最终如何定价,则要看消费者是否买账,以及渠道、厂商多方协调。

冰红茶的故事重演

康师傅一直对涨价徐徐图之,在过去几年内,康师傅先是在2021年三季度,对部分方便面产品小范围提价,随后在2022年一季度,将经典袋面提价12%。

到了2023年,虽然方便面产品没有明显提价,但康师傅对旗下饮料类拳头产品冰红茶涨价,康师傅大瓶冰红茶曾经因为量大便宜而被戏称为“屌丝饮料”。

此前网友对“不是小瓶买不起,而是大瓶更有性价比”的调侃,也可以看为当下消费者心态的一个切片。

尼尔森发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》显示,受访者普遍认为经济放缓、食品价格上涨和工作保障依然是中国消费者未来6个月最关注的问题。

消费者分类中,表示在意价格的重振旗鼓型和捉襟见肘型的比例分别从15%和5%,上升至27%和9%。

正是这种心态下,象征着实惠的方便食品一旦价格波动,就会受到极大关注。

2023年11月1日,一个落款为杭州顶津食品有限公司的告知函在网上流传。图片显示,中包装茶/果汁系列(500ml为主)从3元涨至3.5元,涨幅为16.67%;1L装茶/果汁系列则从4元涨至5元,涨幅高达25%。

在当时也引发了大量讨论,被视为传统饮料市场从“3元时代”向“5元时代”的历史性时刻。

简直和此次方便面涨价的故事如出一辙。

半年后,冰红茶涨价的结局是康师傅在2023年的饮品业务收入为509.39亿元,同比增长6.96%,成为2023年成为公司增收的主要驱动力。

据华经产业研究院数据,2022年,全球方便面消费量达1205.6亿份,同比增长2%。我国2022年方便面消费量达439.9亿份,占全球方便面消费总量的37.2%

整个方便面市场的天花板已经显现,降价换市场的操作可能再也不会出现。

相反,在原材料涨价的大背景下,涨价几乎成了必然。

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