消失的“天价雪糕”

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雪糕刺客不行了。

文|价值星球Planet,作者 | 竹铭

编辑 | 唐飞每到炎炎夏日,一份冰凉的雪糕总能瞬间赶走暑热。

然而,前几年兴起的“天价雪糕”,总是让不知情消费者的心坠入冰窖。而今年夏天,“天价雪糕”似乎正在消失。典型的“雪糕刺客”钟薛高,已经把单价从40-60元降至10元。另外,茅台冰淇淋、梦龙等品牌也开始褪去“傲娇”外衣,对消费者弯下腰。

雪糕刺客消失,大多数消费者是欣慰的,毕竟谁也不想在付款时,尴尬的发现自己手中的雪糕贵得离谱,但还要硬着头皮支付。

但降价之后,这些品牌就能一身轻松吗?

消失的“天价雪糕”

回顾过去,国内雪糕高端市场一直被外资品牌把控。前几年,钟薛高通过网红造势的方式,利用颜值提升、故事打造、社交裂变等营销手段成为一匹市场黑马,硬是把国产雪糕卖到了60元的高价。此后,多个品牌纷纷效仿钟薛高,“天价雪糕”如雨后春笋般冒出,销量持续攀升。典型的如32元一个球的五粮液冰淇淋、53元/盒的獭祭冰淇淋、59元/盒起步的茅台冰淇淋等。“高价”确实能赚到更多钱。

2021年,钟薛高在巅峰时期销售额突破10亿元。去年6月,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯,以此估算,茅台冰淇淋一年的销售额或超过6亿元。然而,今年以来钟薛高率先开启降价,最近其他品牌也纷纷跟上。据媒体报道,钟薛高的价格已经从刚刚上市时售价40元-60元,将至10元-20元;茅台冰淇淋的价格也从原本66元/盒降至10元/盒。在哈根达斯天猫旗舰店,原价350元的81g*10小杯装多口味组合,折后价仅215元,平均每杯价格为21.5元,整体折扣约六八折。

连联合利华旗下的梦龙,以往大多要15元/支左右,今年也开始降价。原价13.9元/支的梦龙车厘子樱花口味冰淇淋,现在只要5.9元/支。并且,今年梦龙还推出了“小梦龙”进一步降低价格,如梦龙小金龙、梦龙小青龙的建议零售价为8.8元/支。

大品牌纷纷降价,迫使其他品牌不得不跟进。在京东到家平台上,伊利巧乐兹巧脆棒冰淇淋75g*5支的售价只要14.7元,每支均价不到3元;蒙牛随变香草口味75g*5支的售价为21.8元,均价也只要4元出头。头部几大品牌不约而同降价,将整个行业的竞争推向高点。从笔者走访的多家商店来看,70%的冰淇淋零售价在5元以下,10元以上的产品已经非常少了。在与众多商家的沟通中,笔者发现以往商家出于高溢价、高毛利的考虑,会倾向引进8元以上的冰淇淋产品,反而较少引进3元以下的。

然而,从去年下半年开始,不少商家已经不愿意批发5元以上的冰淇淋产品了。为什么?因为高价的冰淇淋产品不好卖,库存压力太大了。有冰淇淋经销商表示,自己仓库里还有几千箱的高价冰淇淋库存,这个数字即便在以往冬天的淡季里也没有出现过。嗅到风险后,该经销商决定减少进货高价冰淇淋产品。据新京报报道,北京不少商超还在销售一年前生产的“陈货”,个别渠道2023年的“陈货”占比达到40%,一些2023年2月生产的冰淇淋产品还放在冰柜里销售。这些“陈货”无疑已经影响到冰淇淋的上新节奏,为了清库存,商家只好打折或者降价销售。

不当“冤大头”的消费者

水能载舟,亦能覆舟。当“天价雪糕”引得品牌和资本狂欢时,却离消费者越来越远了。如今雪糕从“天价”到“降价”的根本原因在于——消费者不愿意再当“冤大头”了。澎湃新闻曾发起一项“降价后的钟薛高你会买吗”的调查,结果有超过70%的人表示不会。

图源:澎湃新闻

另据iiMedia Research“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元(不含15元)之间。

可见,平价是消费者对冰淇淋的最基本需求。为什么消费者对高价冰淇淋不买账了?首先是因为品牌营销太过猛烈,产生了相反的副作用。许多高价冰淇淋的刚需性偏弱,毕竟不会有普通老百姓隔三差五买。因此,这些产品非常依赖营销带来的复购。不过,如果营销拔高了消费者的心理预期,实际体验又没有匹配上,消费者会产生较大的心理落差。一旦走过了“尝鲜阶段”,他们就不会反复消费。

其次,很多高价冰淇淋产品的营销过于疯狂,有的价格被炒到几百元,甚至还需要排队抢购。凡事过犹不及,这种狂热的气氛,很容易引发消费者反感。在营销过猛、产品较弱的形势下,消费者对“天价雪糕”的热情逐渐降低,相关产品愈发不好卖,部分品牌的经营也受到影响。

钟薛高曾经连续3年位居天猫618冰品类目销售冠军,然而如今被曝出欠薪欠款、老板成为被执行人,员工数量也从1700人减少到数百人。手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华,其2023年财报显示,冰淇淋业务定价增长8.8%,但销量下滑了6%。更早前,联合利华在官网宣布,为了节约成本,将剥离冰淇淋业务,并计划在全球范围内裁员7500人。

降价之后,就一身轻松了吗?

在商业世界里,降价往往是一种“粗暴”的商业手段。它固然能在短时间内刺激消费者的需求,提振销量,但它不是万能药。用营销4P(产品、定价、渠道、营销)去分析高价雪糕品牌,会发现除了营销,它们在其它三个方面都存在短板。

所以从长远的角度来看,虽然现在降价了,但未来的竞争仍将围绕产品和渠道展开。分开来看,产品是品牌的立身之本。一些高价冰淇淋品牌,以为此次降价后就会重新获得消费者的青睐,但事实并非如此。有消费者称,自己听到某品牌的高价脆筒冰淇淋降价后,兴冲冲地买了一盒。结果,尝了一个就发现根本不是今年的新产品,生产日期较久,显然是没有保存好,整体口感非常差,剩下的都不想吃了。

降价不降体验,才是获得消费者芳心的正确之道。除了产品,冰淇淋品牌还要加强渠道建设。一方面要稳定经销商群体,提升线上线下的渠道周转,加快消化库存。另一方面,在跟消费者沟通的渠道上,冰淇淋品牌要加强管理,积极回应消费者的质疑和批评,化解信任危机。

比如,钟薛高创始人曾经这样回应自家产品贵:“它就那个价格,你爱要不要。”这在消费者群体中引起巨大争议,也影响了钟薛高的品牌声誉。同样,梦龙此前被曝出“双标”——在欧洲市场销售的冰淇淋产品主要原料是牛奶,而国内产品的主要原料却是水以及奶粉,由此引发国内消费者的声讨。

可以说,面对消费者的质疑,钟薛高和梦龙都没有进行很好的回应和处理,也没有平复消费者的情绪,进而流失了一部分目标消费者。

“天价雪糕”即便降价后也不会轻松,在消费者心智中建立的“雪糕刺客”的认知很难短时间消除。可以预判,今年冰淇淋市场将迎来“冷静”的一年,在消费愈加理性的形势下,不管是传统巨头还是行业新贵,都将回归到品牌本身和产品竞争力维度,消费者也会回归理性。

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