国产车企扎堆冲击50万以上豪车市场

钛度号
国产车企向上突围。
文|新莓daybreak,作者|张芮白,编辑|翟文婷

理想MEGA曾经瞄准的是「50万以上销量第一」,现在不仅没有达到预期,L系列也受到影响,2024年Q1公司业绩也被拖累,从上个季度的盈利30.4亿元,变为亏损5.8亿元。

一位名为「理记」的博主在微博历数MEGA失利的原因以及发生的连锁反应,伤害供应链、市值下跌,最重要的是将处于势能上升阶段的理想,拖入下行轨道。理想今年原本力推的几款纯电动车,因为公司整体销量不如意,也被延后了。

MEGA本是李想冲击高端车的一个投名状。

售价50万以上的中国豪华汽车市场,一直是以燃油车业务为主的BBA(奔驰、宝马、奥迪)等外资统治的天下,是国产品牌鲜有人敢触碰的禁地。

新能源时代,一切皆为可能。众多国产新能源车企正试图撕开一道口子,除了理想,还有华为、极氪。

5月华为官方公布销售数据,售价50万以上的中国豪华车市场,问界M9超越BBA三大豪华车巨头,凭借13391台的销量夺得榜首。

对比MEGA的失利,也许问界M9的这个成绩给了华为极大的信心。5月21日余承东在接受腾讯新闻采访时,更是豪气冲天地说,跟江淮合作的华为「第四界」可能要做百万元级别的,对标远超迈巴赫、劳斯莱斯Phantom,更豪华、更高端、更舒享定位的超高端车。

相比整个汽车大盘,50万以上的市场并不太大。杰兰路的统计数据显示,2023年我国开票价50万元以上的纯电动汽车有46454辆,占比约8.3%。而新势力车企理想单月出货量就超过了5万。但是现在,这个细分小众赛道,正显得拥挤。

2023年新能源汽车的主旋律是价格战,且延续至今。尤其小米SU7入场之后,更是引发行业集体降价。

一边是不断试探价格底线,一边是冲击50万以上高端市场,国产新能源汽车已经轻松「上天入地」了吗?

玩家入场

对于国产车企来说,利好的一面是,在新能源这一领域,中国企业和外资在同一起跑线。

2023年全年,50万元以上的高端电动汽车,销量排名第一的是吉利旗下车型极氪 009,全年新车上险量18510台。排在其后的是保时捷Taycan和特斯拉Model X。

极氪定位高端纯电品牌。在第一款车型极氪 001成功赢得市场后,极氪于2022年11月推出极氪 009。极氪 CEO安聪慧曾表示,在智能电动时代,汽车的消费、品牌、技术都发生了很大变化,而极氪选择从最难的高端车型做起。

遗憾的是,极氪 009尚且挑不起大梁。去年,同样售价50万以上的燃油车型宝马 X5,年销量是93211辆。而进入2024年,极氪 009的销量从四位数下滑到了三位数。

去年全年参与竞争的国产新能源车还有,今年年初宣布停摆的高合以及蔚来的高端车型。

创立之初,蔚来和高合均效仿的是特斯拉的双旗舰战略。先用售价百万的Model S和Model X吸引各界名流购买,打造高端形象。再向下布局,收割大众市场。

李斌和联合创始人秦力洪的规划类似,「先从高端入手,从技术、基础设施,企业的体系能力方面先打一个基础,在合适的时候再参与到残酷的大众市场竞争中。」2017年底,蔚来发布首款量产车ES8,对标 Model X,售价44.8-54.8万。之后,陆续发布高端车型蔚来ET7、蔚来ES7、蔚来EC7。

高合于2020年发布首款量产车型高合HiPhi X,售价57-80万;2022年发布高合HiPhi Z,售价51-63万。

但双方都没有开拓出一片广阔市场。去年,蔚来这几款车型中销量最好的是ES8。但根据懂车帝披露的数据计算,也只有14138辆。高合HiPhi X 的数值更小,730辆。

时间来到2023年底,新玩家入场。

2023年9月,比亚迪发布仰望U8,售价上探到109.8万元。这是比亚迪高端新能源品牌仰望旗下的首款车型,也是中国汽车工业史上首个百万级量产豪车。对于高端市场的布局,王传福的说法是,「市场证明了比亚迪,我们也获得了向上的机会,要借此巩固豪华高端市场的话语权。」

两个月后,余承东带着问界M9高调入场,「1000万以内最好的SUV来了!」为了证明这不是一句玩笑,问界M9几乎用上了华为现有的全部技术,包括华为高阶智驾ADS 2.0、途灵智能底盘、一体化压铸玄武车身等等。

目前,这两款车型表现还不错。仰望U8在开启交付的第二个月,销量达到1593辆。在百万级豪车领域,算是达到了平均水平。问界M9首月交付5251辆,在刚刚过去的4月,交付13391辆,拿下了50万以上不分车型和能源形式的豪华车榜首。

然而,不是所有新发布的车型都如此幸运,比如理想MEGA。2024年春节刚过,理想发布了首款纯电MPV理想MEGA。发布会现场,李想信心满满,「MEGA将是理想汽车下一个爆品。」李想的自信或许来自他对市面上MPV的判断,日本MPV空间不够大,德国MPV动力是大问题。至于智能座舱和智能驾驶的表现,几乎为0。

意想不到的舆论风波将理想拖入漩涡,李想在内部信中反思,「我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。」随后,理想宣布开启矩阵型组织2.0升级,同时进行多个部门组织架构调整。

从0到1突破不易,但对国产新能源车企来说,攻克50万以上高端市场似乎已势在必行。

底气和招式

50万以上的高端市场,是国产车企自燃油车时代就渴望突破的目标,可惜屡战屡败。

汽车行业资深分析师梅松林告诉新莓daybreak,「高端品牌有助于提升车企的综合竞争力,特别是技术能力。高溢价帮助提升车企的整体盈利能力。高端品牌还能塑造更好的车企形象和口碑,最终体现在更高的市值。」

这是为什么外资企业要牢牢占据,国产车企始终不肯放弃的根本原因。高端品牌意味着竞争力、话语权。

梅松林告诉新莓daybreak,进入汽车2.0时代(新能源),本土车企和外资站在了同一起跑线。中国政府的大力推广为本土车企创造了发展机遇。反观外资,还采取「等等看」的态度,导致贻误时机。这为本土车企留下了空白市场,包括50万以上的高端市场。

国产车企要如何承接这一机遇呢?

华为智能汽车解决方案BU董事长余承东曾说,智能电动汽车时代,行业竞争的上半场是电动化,下半场是智能化。体育比赛上半场重要,但是下半场更是关键。智能座舱、智能驾驶已日渐成为车企间的核心竞争点。

在2024电动汽车百人会上,在何小鹏宣传自家的智能泊车、智能驾驶技术是国内市场做的最好之后,余承东上台反驳道,座舱、智能驾驶公认我们的体验是最好的。当新莓daybreak走进华为门店,导购介绍问界M9的亮点,首先介绍的便是智舱、智驾技术。

国产车企之所以着力宣传智能化技术,其中一大原因是,传统外资早期对智能化重视不足,给国产车企留下了建立技术壁垒的机会。

国产车企对技术壁垒的理解还体现在创新的「黑科技」。比如问界M9的AR-HUD可以在前方道路上投射出虚拟箭头指示行驶方向。智能车灯可以精准屏蔽远光不扰人。

比亚迪仰望U8则通过自主研发的「易四方」和「云撵」技术,可实现原地掉头、涉水行驶、爆胎后仍可保持车身稳定等高难度操作。经济观察报在采访第一批仰望U8的车主时,有车主回复,选择仰望U8就是因为,它配备的一些新技术是其他车上没有的。

在技术之外,支撑国产车企冲击50万高端市场的,还有超出价格范围的高配置。一位汽车行业的资深人士告诉新莓daybreak,国产电动车的底气在于,定价30万的车,用50万的配置。50万的车,按100万的配置打。

理想汽车是将这一思路带火的车企。过去,豪车车型会使用一些用料昂贵,品质优越的专属配置,以彰显高端属性。理想汽车却将空气悬架、车载冰箱等过去只能出现在顶级豪车的配置,用在了自己30-40万的车上。这对消费者来说,极具性价比。

但这一思路对50万以上的消费者是否适用?国产车企的这些主要卖点能否切中高端用户的核心需求?

黎明之前

虎嗅援引杰兰路总经理朱锴表示,50万元,乃至更低的40万元以上新车市场里,用户考虑的因素很多,绝不仅限于产品本身。商务社交和彰显身份的需求优先级最高。

理想MEGA的失利,很多人将其归咎于令人不满的外观。而在外观之外,理想对这款MPV的定位也略显拧巴。MPV通常被用于商务场景,而李想从设计之初确定的目标人群是,大家庭用户。

但对于一般家庭来说,5米3的车身在日常送孩子上学、通勤等场景中多有不便。况且,理想更低价位的L系列基本可以满足家庭用户的需求,高出10万的价格无法让用户感知到更优越的体验。有网友分析说,这款车更适合的场景是作为家庭的第二辆车,跑长途。但理想却把缓解用户里程焦虑的「增程」拿掉了。

而在商务场景上,理想MEGA没有太多的设计。彰显身份的需求,就像燃油车一样,需要靠品牌力来体现,这需要时间的沉淀和检验。

目前看来,问界M9的定位似乎要更清晰些。主打商务出行,也可以用于家庭用车。为此,问界M9有一些贴合商务出行的设计,比如二排右侧的总统座椅;当后排讲话时,主驾的隐私声盾功能会自动屏蔽后排讲话内容。

通常来说,商务出行的订单不单来自私人。问界的导购告诉新莓daybreak,他们内部有一个大客户名单,问界会给他们提供一定的优惠力度。这或许也是问界销量领先的其中原因。

但这就意味着问界M9能就此站稳脚跟了吗?曾经,高合、极氪009都收获到第一批尝鲜的用户,但之后却高开低走。或许,前方还有很多未知。

高合的停摆有种种原因,有内部员工分析,高合在座椅、音箱等配置上用料十足,却忽视了如今各家重点投入的智驾、智舱。极氪009同样遭到外观丑的质疑,但致命伤却是,一款50万以上的豪华车,缺失了大多数同类车型配备的方向盘电动调节、家充桩、HUD抬头显示等配置。

在汽车行业资深分析师梅松林看来,核心问题出在对目标用户群需求把握不准,产品有短板或质量有缺陷。同时,他也不无担心地说,「问界M9也有可能出现这样的问题,好在问界已经积累了大量的成功经验,且迭代速度快,解决问题能力强。」

高端的配置、优越的性能和强大的品牌力,缺一不可。这是50万以上的高端消费者对汽车的要求,也是燃油车时代外资花费几百年建立的护城河。

国产车企找到一个突破的缺口,但他们势必要在黎明破晓前挨过那段最黑暗、最寒冷的时间。他们需要更加专业、谨慎、耐心,因为无论哪个环节出了问题,都将是对过去数次失败的再一次重复。

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