《庆余年2》掀广告商“争宠”大戏

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古希腊掌管创意中插的神。

文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|朴芳

《庆余年2》广告卖得有多卷呢?

第一集,使计假死的范闲回到京都,全城商贩借吊唁旗号搞促销,只见小范大人很自然就逛到了「安慕酸酪」的摊位。而与此同时,左下角居然弹出了伊利安慕希“竞品”蒙牛纯甄的角标广告——「庆国顶流回归,纯甄酸奶管够」。好家伙,一段植入令两大酸奶金主日月同辉,这招商盛况也就《庆余年》能做到了吧!

这还没完,除了剧情内丝滑植广,《庆余年2》目前还解锁了播六集就放出6个不同品牌创意中插小剧场的稀有成就,尤其「市集既在京都以东,就叫京东超市」cue出京东超市的中插引发了弹幕与网友热烈讨论,且有网友发现就连预告片、剧集官博、宣发短视频等地也随处可见花式广告。苦等大剧久矣,广告商们是真的“饿了”。

与那些纯靠招商数取胜的剧不同,尽管《庆余年2》集均9广136秒时长、播前已宣26个品牌的战绩也堪称现象级,但比这更重要的是,它的很多广告彰显出了打破行业常规的质量与创意,这就是今天犀牛君想跟大家着重探讨的——剧集广告船新玩法(颠广)。

分梯度招商向综艺看齐

你见过“排番位”的剧集广告吗?

《庆余年2》算是给行业开眼了。

过去犀牛君只听过剧集有「总冠」,《庆余年2》广告打得是真癫,头回见到剧集还能像综艺赞助一样把金主挨个排了座次:

一番「总冠名」是纯甄,二番百雀羚就只能捞个「联合赞助」,京东超市就顺延为三番的「领衔特约」,东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽则给统一安了个「特约合作」的头衔,再剩下的度小满、合生元之流就连个像样的名分也没了。

争番的风终究还是吹到了剧集金主!这也难为了《庆余年2》剧方,这显然是找上门的金主太多,肯定要按招商价格分个梯度来竞标嘛,银两的份量不同,剧方给品牌的待遇自然也要分出个三六九等。

所谓内行看门道,比拼招商别老盯着“数量”看,还得看“疗效”。别看《庆余年2》集均9广好像数量上并没有打过年初的《繁花》,但剧方给予合作品牌的广告服务是相当真诚和到位。

最明显的是总冠纯甄,除了开头说的用角标抢竞品风头的骚操作,台网收视和关注度最高的前五集,片头的「余年播报」都是纯甄最先登场,范闲带纯甄回来了的idea也相当契合观众苦等五年的情绪释放;而首集放出的创意中插也是纯甄家优先,原创出了范闲疑似被北齐密探跟踪后发觉是“众人抢购爆款酸奶”的剧情,这显然是拍摄期就与剧组合作好的前置广告,传播效果自然是比纯口播好太多。

二番百雀羚虽没有定制创意小剧场,但它是唯一的前五集集均2广的品牌,一个5秒片头口播、一个15秒片尾口播,搭配顶流代言人王一博帅气的面庞,吸睛值也不低。

三番京东超市把植入手法玩得最花,于第二集就登场的京东超市创意中插长达43秒,同样请到了最顶配的“范闲”,由他亲自出镜介绍该市集「百亿农补」、「不爱吃包退」等差异化特色,最绝的是那句给市集提名的台词「市集既在京都以东,就叫京东超市」,好记入脑的台词让最早一批追剧观众在舆论场热议起了该广告。目前它也是唯一的第七八集还在多轮播放的创意中插。

「特约合作」的东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽以及没名分的度小满、合生元等投放形式则各自不同,有的也特意做了创意中插,有的就只能挤到一个片头或片尾口播位置,主打一个能捞到时长就是胜利!

此外,该剧还开辟了剧外广告战场。

刚不说蒙牛纯甄抢风头嘛,人家伊利安慕希在剧播期间也没闲着,最近他们就借着「安慕酸酪」的梗搞了条微博开屏广告,该广告标识了「中央广播电视总台CCTV-8《庆余年2》首席乳制品合作伙伴安慕希」,敢情这是网端招商太满换个赛道卷台播赞助了?好精彩的一场乳品双巨头争宠大戏啊!

想投《庆余年》的广告商们是真拼啊,除了微博开屏,他们是只要社媒宣发能曝光的地儿都不放过:

最早是预告片里伊利优酸乳就去独家赞助了;然后像 #于正当年差点拍庆余年# 这种爆款热搜的话题页、视频播放前也都能加塞广告;还有一个短视频宣发物料同时放了优酸乳、东阿阿胶两家品牌;乃至最近你只要上网刷庆余年视频大概率都能看到这些广告商……

古希腊掌管创意中插的神

但剧广核心竞争力最终还是“idea”。

此前犀牛君在《<繁花>遍地广告却没人反感的秘诀》一文里,就曾探讨过“高段位创意”之于广告内容植入的高附加价值,《庆余年2》里的高阶广告再次应证了这点。

前六集6支不同品牌「创意中插小剧场」同场竞技,说实话,犀牛君追剧追到后面对每集这段中插的期待完全不亚于正片。总结下来,这几条创意小剧场有两大特点:

一是创意严丝合缝地紧贴剧情。

说实话,从长视频剧集中插小剧场诞生以来,它的核心玩法,就是怎么能拍出绝妙创意、令观众即便看广也并不感到打扰或厌烦。

上文提及的纯甄、京东超市中插,就都是基于此季剧情而设计的小剧场。第三集的麦吉丽中插则拍得更为用心,讲述了王启年偷潜胭脂铺采购麦吉丽雪白瓶不料被“悍妻”撞见审问他欲送何人,该创意生动延续了前几集王启年怕老婆的趣味剧情,品牌方甚至特意为之制作了一卷「宫中臻选,嫔妃痴迷」的国货护肤秘笈道具。

追到后面几集,看创意中插猜品牌名,简直成了观众追剧中途的放松小游戏。比如,看到一个小商贩来范府求范爸帮忙,当范建提到“资金周转这事你别找范闲”,犀牛君脑海立马就已经浮现了某度姓品牌。

二是合作演员(人物)多样。

创意中插找什么演员合作,这里头也有讲究。舍得投钱的,直接找男一女一效果大概率都有保障,像纯甄、京东超市这种大金主当然都是直奔范闲而去。

但找更具性价比的演员有时也能演出奇效。第六集合生元这条中插就很有想法,找到的是反派气场拉满的“二皇子”,刘端端完全给出了与剧中同款的炸裂表演,质问来访者坊间流传的天下至宝“能喝的黄金”是什么,最后看着合生元新派星邪魅一笑说出“婉儿的孩子用得上”那一刻,你感觉二皇子压根就没走出正片啊!

从以上几条创意拉满的中插就可看出,《庆余年2》打广告是真的打得很用心,这也是犀牛君特别欣慰的。毕竟抢广告如果只是卷谁砸钱多就太无聊了,我们更希望看到的是广告商们一同把“创意”给卷起来,这才是利于剧集广告营销良性发展的行业幸事。

广告打得好,连观众也会为之叫好。希望在《繁花》《庆余年2》后,我们能在热剧里看到更多能被记住的经典广告、找到更癫更酷的广告新玩法,那才能真正配得上所谓“剧王”的称号。

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