88VIP对阿里电商越来越重要

钛度号
货架电商找出路。

文 | 窄播,作者 | 庞梦圆

窄播认为,88VIP是阿里国内电商争夺核心消费人群、进而巩固品牌交易基本盘越来越重要的筹码,全站推广接下来则是淘宝吸引中小商家、维持低价竞争力和生态多样性的胜负手。这两者直接影响了阿里国内电商的未来发展空间。

本周,阿里发布了一份有喜有忧的2024年Q1季度财报,喜的一面是,在策略调整和重新加大投入后,电商重拾增长势头:淘天和国际电商业务的GMV同比去年双位数增长,淘天的交易量双位数增长;88VIP会员数也实现了双位数增长,会员人数超过3500万。

忧的一面,阿里利润率下降11个点,淘天的客户转换率(客户管理收入除以线上GMV)也有所下降。管理层指出,客户转换率下降是因为作为分母的GMV的增长,以及作为分子的「当前变现率较低的新兴模式」引起。

所谓变现率较低的新兴模式,其实就是在阿里电商一切为了GMV增长、以及应对当下低价竞争的战略下,引入大量中小商家,但中小商家的付费率并没有同体量提升。

新战略周期以来,阿里电商主要面临的挑战或者说要解决的核心问题至少包括三个:一,GMV收入提升;二,广告收入提升;三,重新确认自己差异化的用户心智。

从财报来看,GMV收入已经通过各种投入有所回升,但这个回升首先要可持续,其次要尽快与广告形成正相关关系。

在财报中,我们看到了阿里电商在这方面的两个相关动作,分别是对88VIP的重视,和内测全站推广。

88VIP正在阿里被提到前所未有的高度,无论财报还是之前的一系列动作中都有所体现。

阿里在财报里强调,「通过提升客户服务和加强会员权益,我们将持续提升在高端消费者中的88VIP会员订阅量。」

消费市场上,一个基本规律是,几乎80%的收益由头部最有价值的20%消费者提供,抓住这部分核心用户,就是抓住了用户基本盘,与这些核心用户建立持久、稳固的关系,可以帮助平台抵抗外部不可抗因素,更好地穿越周期——这是包括88VIP在内的商业会员产品的底层逻辑。

在消费存量时代,服务好核心人群尤其重要。

字节这种一度靠广告收入尤其是品牌广告狂飙突进的公司,整体策略也在转向用户付费价值驱动。

本周同样发布财报的生鲜电商平台叮咚,收缩至北上江浙等区域,围绕核心人群做精细化运营和高品质商品开发之后,也已经实现了连续6个季度的盈利。创始人梁昌霖在财报会上表示,「后续几个月业绩会更好,因此叮咚调高了利润和规模预期」。

阿里的88VIP是一项跨业务的综合性会员,权益覆盖饿了么、优酷、网易云等。这是依托综合生态的阿里电商的既有优势和独特优势,88VIP里有因为各种原因对阿里电商最忠诚、最不能被撬走的人群。

88VIP就是阿里电商的核心人群,阿里在88VIP上不容有失。

因此,虽然消费升级的产物天猫在淘天内部、甚至整体的电商格局中前途未卜,但阿里过去一段时间一直在持续加大对88VIP的投入,扩大88VIP的权益。

包括前阵子推出的无限次免费退货,以及今年618,88VIP权益将首次扩充到淘宝商家,比如88VIP用户领取的「满5000减400」、「满1200减100」两张大额券,可叠加平台官方立减85折或淘宝跨店满减「每200减30」活动。

甚至在站外,淘天也进行了关于88VIP的营销动作,比如出现在上海人民公园相亲角。88VIP最近还推出了月卡模式,第一个月仅需8.8元,意在降低88VIP的会员门槛。

但需要注意的是,88VIP一定要防止泛化。

会员产品能够穿越周期的根本还是因为它是在运营人,而不是运营商品,是在给最有价值的核心用户提供各种超预期的服务,而不仅仅是低价。

随着会员池的扩大,88VIP需要做好会员的分层,才不至于让所谓的会员卡仅仅是作为折扣券来使用。

其次,88VIP作为一个产品,还要考虑如何解决自己的赚钱问题。据说88VIP至今仍是不盈利状态,《36氪》曾报道,88VIP 仅在免运费服务上一个季度的投入就达到数十亿。有人认为,商业会员产品可能永远就是投入型业务,而非盈利业务,但如果长期不赚钱,且长期重投入的化,如何持续撬动站内其他生态的支持,是总归要面临的问题。

至于未来有可能扮演核心价值的另一个产品——全站推广,则是阿里为了更好的帮助中小广告主轻松地进行广告投放而尝试的产品。

「全站推」不是个新概念,拼多多、抖快都有类似的全站推广、全域推广的产品,它们的目标是通过高效调动全站资源提高商家投放效率,最终带来商家和平台的业务增长,尤其是中小商家。目前还在小规模测试中。

以前阿里赚广告主要是靠大品牌,但过去几年,品牌广告的份额一部分被擅长内容的抖音拿走,一部分被拥有社交流量优势的腾讯拿走,广告印钞机天猫正在失去它的绝对优势地位。88VIP或许一定程度上能帮阿里巩固对品牌商家的吸引力,但它更核心的作用还是提升用户体验。

且受新品投入减少和市场饱和度影响,电商广告的竞争,逐渐会从品牌竞争扩展到围绕中小商家的广告投放争夺上。

也就是说,随着品牌客户广告收入的降速,连抖音电商都转向更强调中小商家和性价比策略。围绕中小商家供给和广告投放份额的争夺,将会是抖音、拼多多和淘天共同的竞争焦点。拼多多已经有全站推广,抖音电商从供给到运营都在转向低价策略,淘天全站推广也要扮演这种角色。

这时候,谁能更快、更好地推出更便利的适合中小商家的广告投放产品,且能给出更高的ROI,谁就是更有竞争力的平台。这个语境下,全站推广就是阿里电商能否守住另一块基本盘的其中一个关键产品。

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