分众的第二曲线在哪里?

钛度号
分众最大的症结是什么?

文 | 刀客

这几天关于户外广告的讨论挺多,尤其是分众传媒。

再一次沙龙活动中,有个主持人问我,你觉得目前分众最大的问题是什么?

我直接回答:广告产品技术升级缓慢、广告模式过于传统,业绩不能实现二次爆发。且这个问题近期来看依然无解,进而压制了市场对分众的信心。

在传统的大众传播环境下,广告业存在一个阈值效应。在阈值内,广告的投放几乎看不懂什么效果。只有超过阈值,花出去的预算才能看到明显的回报。

所以,在分众上投广告要想有效果,饱和投放是必要条件。

这一模式的理论支撑是二战后大众传播领域兴起的魔弹论:传播者通过不断重复和渲染,就可以把传播者的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中,从而改变其态度和行为。

所谓力出一孔,才能大力出奇迹,这和电视时代富人脑白金广告一脉相承。

分众虽然名叫分众,但其依然遵循大众传播时代的洗脑广告模式:品牌定位+饱和投放=销量增长。

更简单化的解释就是:把一句有独特卖点的广告语,对目标消费者重复千万遍。

在这里我不是要否认这种模式的价值。

事实上,分众代表的电梯媒体是过去电视广告投放模式的自然延伸,只要广告主有品牌广告需求,电梯媒体就绕不过去。主流人群、必经场景、高频传播、低干扰场景,这些优势在碎片化的传播环境下非常珍贵,构成了分众的护城河。

在分众,也确实跑出来了不少成功的品牌。早期的有神州专车,近期的有空刻意面这样的新消费品牌。

但凡事都有两面,这一广告模式也限制了分众的增长空间:

① 客户流失问题和较高的投放门槛。

因为每个客户产品卖点不同、所属行业不同、投放节点不同,所以这个投放阈值在哪里,谁也说不清楚,客户就只有一直集中火力进行广告轰炸。

这种「火力」意味着上千万甚至上亿的预算。

假设一个品牌的广告预算all in分众,按照营业额5%-10%作为广告费推算,品牌必须要要有2亿-20亿的营收。

达到这个门槛的品牌全国有多少?

能坚持到效果显现之前的品牌又有多少?

根据分众提供的数据,投放量级在1000万~5000万的客户留存率约为70%以上。

反过来看,有30%左右的客户流失掉了。我估计,预算在千万级以下的广告主流失率更高。

高门槛,也给自己的广告营收设置了上限。

分众依然是传统大曝光模式,这一模式让品牌的投放门槛变得很高。

这个门槛指的不是技术层面容不容易投的门槛,而是产生实质性广告效果的广告费门槛。

全年有千万以上广告预算的品牌有多少?

这其中愿意投放品牌广告的预算又有多少?

在品牌广告的预算里,分配给电梯媒体的又有多少?

即使每年有品牌会推新品、有新的品牌涌现,但整体来看,这个增量是有限的,天花板不高。

看2023年的数据,分众每年亿元级别客户的留存率达90%以上,投放5000万~1亿元客户留存率约为80%以上。老客户对营收的贡献率达到85%以上,新客户贡献占比却低于15%。

这就说明:

那些有充足预算的广告主通过饱和投放实现了不错的广告效果,不过这也让广告效果的达成门槛变得水涨船高。

这个样的后果就是:拒绝了那些预算不高中小品牌的广告费。

在越来越内卷的广告市场里,大品牌的预算增量有限,中小客户才是一个超级广告平台的生命线。

因为从这个广告大盘来看,真正的预算大头未来一定在效果广告上,在中小广告主手里。

②  大曝光模式下,投放效果归因难解,也没法科学衡量。

分众代表的大曝光广告模式,可以嵌入到AIPL营销模型上【Attention(注意)-Interest(兴趣)-Purchase(购买)-Loyalty(忠诚度)】。

不难发现,在分众的电梯广告主要作用于A和I上,也就是帮助品牌提升认知度和认可度,

至于后面两个链路作用力就很弱了。

这产生了一个问题:广告客户的投放效果没法科学归因。

正如广告业的那句魔咒「一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半」。

所以分众的showcase里,会时常引用一个数据指标:百度指数。

如果在投放周期内,品牌的百度指数涨了,说明用户看完分众广告之后,去搜了这个品牌,产生了种草效果。

坦白讲,这个归因逻辑比较简单粗暴,经不起深究。

如何证明搜索的用户和看分众的用户是一群人?如何证明不是因为客户因为投了抖音导致的搜索量增加?

2018年分众的广告故事迎来了转机:阿里巴巴投资150亿成为分众第二大股东。

在AIPL的链条中,分众优势在前链路的品牌曝光和心智影响,阿里的长处就是在后链路收割流量,实现变现。

两者的结合是强强联合,一拍即合。

6年过去了,阿里和分众的合作有一些结果了。

江总在接受媒体采访的时候提到:分众和阿里的合作后可以实现数据回流,帮助品牌实现二次追投;可以把“看过广告””和“没看过广告”的两类人群进行比较,关注他们在加购、关注、收藏、浏览等行动指数上的不同。

但如果仔细回味下这段表述,似乎也没什么大招。阿里的赋能给分众的广告模式带来质变了吗?

就现在看来,并没有。

阿里拿到了流量和数据,分众拿到了天猫上的品牌广告主和阿里用户的消费数据。但我估计,阿里与分众分享的数据权限没有很高,颗粒度应该也比较粗,最多只是给分众的数据打补丁,起到了优化的作用。

分众的这个广告模式没有发生本质变化,现如今只能深度捆绑日用消费品行业,这个行业在公司营收中占比达到了52.8%,成为贡献度最大的行业。

但是想要下载量的游戏类广告主、有销售线索诉求的汽车类广告主呢?他们当然也会跟分众合作,但是不会将主要预算给到分众,毕竟目前来看分众提供的营销价值有限。

总结来说就是,分众的广告模式下,拿不到中小广告主的预算,也拿不到更多汽车、游戏等效果类的预算。

③最后看一下受众价值。

按照官方宣传,分众能触达4亿城市主流人群。

在供给端,分众的广告库存很充足。2023年公司电梯电视媒体一二线城市新拓点位数量约14.8万,摆脱了过往几年的低速甚至负增长的状态,增速达到8.7%,总量达215.4万。另外,全国总点位数量有301.5万。

从这个数据上看,分众传媒的点位扩张成效很好。

但是再看营收的话,分众传媒单个广告点位的营收数据却在下降,根据财报公布的数据,2021年267万个点位贡献了148亿营收,2023年301万个点位只贡献了119亿。

简单计算就可以得出(年营收÷总点位数量):

2021年单点位平均营收:5543元/年。

2023年,单点平均营收:3953元/年。

3年间,单点位的平均营收下滑了40%。在我看来,原因主要是受众价值下降和点位的覆盖力下滑导致。

① 先看受众价值的变化,这涉及到两个指标:失业率和空置率。

从2021年以来,高级白领密集的互联网、教育培训行业裁员浪潮不断,金融领域也接连降薪,中产白领的高薪神话破灭了。

越来越多的城市白领流向了9个工种,一部人成为“吉祥三宝”(保安、保洁和保险),另一部分人从事“铁人三项”(滴滴司机、快递员和外卖员),还有一些人参加“创业三部曲”(摆摊、开店和自媒体)。

以上或许是个段子,但也代表了一部分事实:

存量白领人群的消失或者蓝领化。

与此同时,白领的增量供给也没被卡断了。

国家统计局的数据,24年3月份25-29岁劳动力失业率7.2%,较上月升0.8个百分点。就业形势依然严峻,官方公布有600万青年人失业状态中。

目标受众减少了,持续高企的写字楼空置率也进一步抑制了点位的广告价值。

根据世邦魏理仕发布的数据,一线城市优质写字楼市场空置率出现不同程度的上涨。截至2023年末,上海、广州及深圳优质写字楼办公市场的空置率分别为19.8%、18.2%以及20.9%,北京写字楼的整体空置率更是攀升至21.7%,达到2009年末以来最高值。

写字楼空置一定程度上提高了分众在上游采购点位的议价能力,但即使扩张了十几万的核心点位,看广告的人却越来越少了。

② 消费意识的逆转,降级成为一种趋势。

分众传媒覆盖的4亿主流人群,人数不仅缩减了,他们的钱袋子也缩水了。

根据吴晓波的《2023年新中产大调研》,21年—23年间,通过投资理财获得可观正收益的新中产家庭,从55%降低至16%;通过理财渠道赚到钱的家庭数量减少了约70%;有41%的新中产家庭,只能把资产维持在相对平衡的水平。

这种情况下,主流人群的消费意识发生了逆转:

人们的经济实惠意识增强,不再轻易为品牌溢价买单,倾向于寻找价格合理且质量优良的产品。拼多多对天猫、京东的反超就是例证。

消费者越来越理性,对广告的信任度降低,消费者不会因为看了几次广告直接去电商下单。社交媒体上的KOL和普通用户推荐的产品往往更受信任,减少对非必需品的开支。(小红书的崛起)

如果消费者不愿意为品牌溢价买单,不再信任广告,广告主为什么还要在分众投放品牌广告呢?

最后的话:

已经21年的分众老了吗?

我的答案是:老了,当益壮。

分众站在千亿市值的高点徘徊,如果要找到第二曲线,单纯去发掘高潜行业,深挖客户预算不是长久之计。

唯有借助技术创新,升级广告模式才是必经之路。

本文系作者 刀客 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

快报

更多

20:20

苹果将与欧盟就“一触即付”调查达成和解

20:17

央行:加强境内外金融基础设施互联互通,积极引入境外机构主体参与

20:14

央行:研究出台上海国际金融中心进一步提升跨境金融服务便利化行动方案

20:13

ST爱康:股票将被终止上市,明起停牌

20:08

东方集团:公司及子公司在东方财务公司存款出现大额提取受限情形

20:06

6月18日新闻联播速览22条

20:02

匈牙利将基准利率下调25个基点至7%

20:02

波罗的海干散货指数上涨0.67%

20:01

专业人士:央行近期多次表态但没有通过公开市场操作干预,目的主要还是通过调节市场预期影响长端利率走势

19:59

海尔集团完成125亿元战略入股上海莱士

19:58

复星医药据称拟通过大手交易减持在印度公司Gland Pharma的持股

19:56

中国证监会与新加坡金管局举行第八届中新证券期货监管圆桌会

19:55

国家文物局发布紧急通知,加强主汛期文物防灾减灾救灾工作

19:54

*ST巴安:公司股票将被终止上市,明起停牌

19:52

已走2300余人,广本裁员名额被“抢爆”了

19:49

小米集团今日耗资2960万港币回购140万股B类股份

19:48

协鑫集成:选举朱钰峰为董事长

19:38

海南省房地产业协会:在全省范围开展“商品房促消费大行动”

19:32

广州市召开经济形势分析调度会,大力推进城中村改造等“三大工程”

19:29

理工光科:目前理工光科智能道面系统对公司短期收益和利润影响较小

扫描下载App