京东运动式做内容,能大力出奇迹么?

钛度号
不要高估刘强东的野心和能力。

文 | 唐辰同学

京东做内容,这次想大力出奇迹? 

最近一段时间,京东在内容生态建设上的动作,不仅“多快”,力度还大。以几个具有风向标意义的例子来看: 

4月16日晚,刘强东的AI数字人“采销东哥”直播带货首秀。京东或为此筹备许久,从官宣到开启直播仅用一天时间。不到1小时吸引2000万观看,最终成交额超5000万,带货成绩可观,但谈不上出色。 

4月10日,京东正式宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻;3月15日,京东零售集团宣布了2024年的三大战略方向:内容生态、开放生态和即时零售。其中,内容生态是首次提出的战略,将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。 

在微信和短视频崛起之前,京东对流量的渴望还没有今天这般迫切。但随着直播带货为主要形式的内容电商,快速蚕食传统电商的市场份额,视频化、直播成为各大电商平台的标配能力。刘强东对内容生态建设的重视、下注的力度也才前所未有的增强。但正如评论指出:不能高估京东做内容的野心和能力。

不再被提起的京东号 

事实上,京东对内容或者新流量的探索不止于当前。从时间线上看,京东、淘天、拼多多几乎是在同一个时间点开启内容化布局。 

2015年,京东、拼多多同时获得微信九宫格的入口。拼多多通过“砍一刀”等社交裂变玩法,在微信上挖出一道口子,疯狂的揽收价值极高的社交流量。并且,拼多多以“没有中间商赚差价”的方式,一边将流量直接导向平台商品或者单品爆品,赚取商家投流费用;一边是“拉偏架”式地推进仅退货,提升消费者的购物体验。 

前者表现在财报里,是近几个季度以来,拼多多的平台广告收入快速飙高,如2023年四季度,拼多多的广告收入达到487亿元,同比增长57%;后者为拼多多积累了一大批低线城市的忠实消费者,做大基本盘。之后,拼多多还尝试过短视频、直播带货、短剧等内容形式。 

目前,拼多多App上,“短剧”与“直播”、“关注”、“推荐”并列,共同构成“多多视频”,占据其一个一级入口。有媒体报道称,“多多视频”DAU于2023年初突破1.5亿,用户时长峰值超过40分钟。 

成绩很耀眼,但弊端也很明显。多多视频的用户多是靠补贴吸引而来,在没有产生内容消费习惯之前,其粘性极低,拿不到补贴随时流失。而且放在拼多多体系内,多多视频给外界一种割裂感,内容场景和购物场景难以有效融合。一个直观感受便是只有内容,不见生态。但拼多多仍然不计成本的大把烧钱做内容,目的很简单,就是穷尽一切方式获取流量,提升平台DAU,以赚取流量转化收益, 

京东一度是唯一在微信拥有两大流量入口,也是唯一享有微信一级入口的电商平台。这“泼天的社交流量”,帮助京东几乎完成平台用户数量级的倍增,2018年,刘强东曾披露,微信带来了京东四分之一的新用户,京东还曾尝试以微信的资源培育新业务京喜。 

京东为此也付出高昂的代价,有数据显示,2019、2020年和2021年,京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22.2亿元、32.6亿元和50.1亿元,每年的同比增速约50%。 

微信也没有从根本上缓解京东的“流量焦虑”,亏损背后是京东巨额投入寻求市场增量。 期间,除了向下沉市场砸钱,内容化布局成为重要手段。2016年,京东就推出内容平台:京东号。当时给到的定位还是,京东无线端官方第一导购资讯平台。其运作方式是邀请具有专业背景、资深阅历的行家达人,分享商品、资讯、评测、体验或经验等信息,来帮助用户作出消费决策。 

早期京东号截图

京东号内也上线有京东直播,并称“汇聚当红主播和炙手可热的品牌,呈现好玩的娱乐内容,搭配直播中边看边买的形式,让用户在娱乐中愉快购买”。 

值得一提的是,京东号是徐雷兼管京东无线业务时的手笔。 得益于他长期负责京东市场公关工作,与媒体、自媒体建立了良好的合作关系。京东号刚一推出,自媒体对其表现出极大的支持热情。 

这种早期的图文带货、种草模式,更像是京东版的“小红书”、“什么值得买”。 在京东的支持下,自媒体、机构或者达人可以根据平台用户特点,定制优质内容,制作内容导购,链接到京东产品库,打通了购物路径,实现了内部的循环。 

唐辰与媒体朋友对话截图

京东号刚大力推广那段时间,唐辰曾与一位做数码评测的媒体朋友交流,他直言这种方式不错,打算投入更多的精力来做,当时短时间内已经产生了五六十笔订单。 相较于其两三个人的团队规模和账号体量,这个转化率还是不错。另外还有做的比较出色的自媒体,已经完成数百比数码手机等产品的成交。 

在此之外,京东还加强外部合作渠道的开拓。京东号推出的当年,京东还与正火热的今日头条,联手发布“京条计划”。根据合作方式来看,双方通过今日头条的一级入口,开通京东特卖频道,共同探索内容流量变现方式。 

这些试水,当时业界和媒体的评价不一,多少围绕在“自媒体平台红利期方过,京东入局为时已晚”、“京东缺乏媒体及内容基因,前景难料”、“自媒体内容发布和购物场景差异巨大,京东号对主营业务帮助有限”等角度上。但业界也有普遍的共识:购物平台内容化、IP化的最大作用即是增强用户粘性,交易向消费过渡,大大提升了平台的交易效率。

再到后来,京东号逐渐被放弃,不再被提起。 京东的内容布局也低调多年,直到抖音电商、快手电商冲击到原有电商格局时,京东的焦虑也再次被放大,内容生态建设也才再次被推到台前,掀起新一轮高潮。 

需要补充的是,京东号的推出,很大程度上是受淘宝内容化的影响。2016年前后,中国互联网产业还处于修筑高墙的阶段,微信的流量红利,阿里基本上很难吃到,淘天只得单独构建自己的内容体系,深挖流量入口。 

在这方面,淘天的创新意识得到释放。2015年,淘宝推出淘宝头条;2016年5月,淘宝直播正式上线,用户通过直播可以边看边卖。从平台定位上看,淘宝头条是一个热门新鲜和权威可信的经验分享平台,聚合数千机构媒体和自媒体人。 

京东做内容,难出大奇迹 

从这几年京东布局内容的动作来看,京东的内容生态建设呈现两个特征:运动式和跟风式。也就是,京东会因阶段性的增长焦虑,把内容化提到足够高的重视位置,一阵风后,又归于沉寂。比如京东号、京东直播等。而且所采取的方式方法也多是摸着友商过河,抄成熟方案的作业,比如跟随淘宝内容社区探索、邀请头部主播入驻等。 

这与淘宝多年押注淘宝直播,拼多多引入短视频、短剧,表现出的是两种截然不同的风格。这两个特征在近期京东内部的一个全员活动中也得到集中体现。 

有媒体报道,京东正推出了一项内部激励计划,鼓励包括快递员、采购销售、客服、产品经理等所有岗位员工,在小红书平台上创建个人内容账号,通过分享工作日常、产品体验、购物心得等内容,参与到公司的内容营销计划当中。 

图据·电商报 

参与计划的京东员工,只需在小红书发布符合京东设定主题的内容,便能获得1000个京豆的基础奖励。京东还设置了一个奖励机制:优质内容的奖励上不封顶,根据内容获得的点赞和收藏量,单篇笔记的奖励最高可达1000元。 

这种“全民皆兵”的方式同样有“出圈”的原型。 时间近一点的有百度副总裁璩静的离职风波。这个争议话题中有一个细节是,璩静离职前曾提出将百度公关部转型为孵化网红IP的部门,计划全员参与短视频制作。远一点的有格力全员销售制度。据其2019年年报,格力电器2019年开始,要求全体员工参加公司销售渠道开拓,向亲朋好友推介优质产品,实现格力电器营销模式的升级。 

两个案例的结果便是,璩静离职后,百度公关部门全员短视频制作计划搁置,后续是否继续贯彻不得而知;多个消息显示,格力全员销售制度已悄然发生变化。从今年4月开始,格力员工的产品销售业绩不再与绩效挂钩。由此,京东的这个“全员创作运动”的结果,估计也不会太理想。

我们也能从这些“运动式和跟风式”的内容落地方案中看出,京东并没有一个一以贯之的内容策略,给外界的感觉就是,当下需要什么,才会去做什么。 淘宝直播之所以能做到今天的规模,在抖音、快手的夹击上,仍能在直播电商中占据一极,这与淘宝多年来的坚持和投入密不可分。 

这就回到一个关键的问题:都是做内容,为什么平台之间会有这么大的区别呢?这是因为淘天、拼多多和京东在平台性质和商业模式上存在本质的不同。

此前唐辰分析过,京东长期以“自营+品牌旗舰店”的经营模式运营,多年来,京东自营占京东零售的收入占比都在90%以上,比如根据2021年财报,自营收入占比高达94%。2023年以来,刘强东开始推行POP与自营平权策略,大力引入第三方商家,强化平台生态。 

但这并没有从根本上改变京东的平台性质。例如,京东采销直播的争议之处也在于此,平台的控制权与POP商家的自主权之间的矛盾难以调和,“既要又要”的结局只会顾此失彼。 

京东本质上是一个线上化的零售公司。淘天有更强的平台属性,做的是撮合生意,关键在流量分配。 用马化腾的话说,京东是自己有铺位的一个店主,而阿里是一个收租的包租公。在定位这个层面上,拼多多与淘天最为相似,它们在意的是流量,是广告,而不是京东的交易。

这就决定,内容在不同电商平台能够发挥的作用是不一样的。京东做内容,是希望通过新流量提高交易效率,而不是要打造一个内容的生态的逻辑。

从这个角度看,唐辰认可窄播的观点:平台一定要清楚定位自己,清楚自己对于内容的需求到底是什么,才不至于被内容迷惑而走上投入过重、或者与原有电商生态无法有机互动等弯路。 

京东并没有必要打造一个类似抖快拥有丰富创作者和多种内容类型 、甚至能产生各种内容趋势、且具有站外流量吸引能力的内容生态。京东做内容,无论从意愿还是能力上,都应该是有边界的。 

就目前的进展来看,官方公布了不少比较豪华的作者数据、创作内容数据,但这部分数据对平台的交易拉动作用有多大,还是个未知数。对此,唐辰的一个建议是,发力内容创作和继续低价策略,是京东今年发力的方向,京东的内容生态完全可以围绕低价来做,切忌走大而全的路线。

当前,淘宝直播都在不断进化以直面竞争。刚刚起步的京东,又有什么理由把过去踩过的坑都踩一遍呢?京东还将面临一个更大的课题,抖音电商、快手电商等内容电商正携内容流量优势,补课货架电商。当各大平台最终的形式都基本相同时,京东的核心竞争力将是什么?

京东不太可能会依靠内容建立起一条护城河,来回答这个庞大的命题。 但好在,京东大力内容化的举措中,也能看到一些值得肯定的变化,比如在内容生态的创作方面,京东不断解锁新技能、试水新玩法;直播布局方面,过去一年,京东持续发力,探索有京东特色的发展模式。2023年京东11.11期间,京东采销直播火爆出圈。 

最主要的是,京东开始有意识的引导,具有原生属性的平台主播、达人以及内容。 这些对京东来说,都是有益的尝试,也是缓解短时焦虑的必经之路。但希望大力出奇迹,解决根本性问题,就未免太过天真。 

参考资料:

  • 窄播,《不要高估京东做内容的野心和能力》
  • 我是唐辰同学,关注互联网科技及商业故事。
本文系作者 唐辰同学 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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