永辉门店

最近，中国实体零售业出现了一位白衣骑士，他连续出手带领团队调改经营碰到困难或者瓶颈的企业。这位就是河南胖东来的创始人于东来。最近一年，于东来创立的胖东来在网上火爆出圈。根据媒体报道，在五一期间，胖东来甚至出现了门店来客数四分之三是外地游客的情况。胖东来已经成为河南许昌的一张名片。

对于于东来的同行来说，胖东来并不让人陌生。多年以前，胖东来就以其独特的经营理念、出色的业绩表现在业内出名了。比如，别人开店都是越多越好，但是十余年前胖东来曾经主动关闭了几家业绩不错的门店，原因是于东来觉得超过了自己的管理能力，服务和管理水平不能让自己满意。这么多年发展下来胖东来不过十几家门店，只在河南发展。但是根据其2023年1.4亿元的净利润推算，胖东来营业额应该接近或者达到了百亿规模。

正因此，先是嘉百乐超市，然后是湖南上市公司步步高，都请于东来亲自带队调改门店。虽然胖东来目前只调改了步步高长沙梅溪湖店，第二家门店的调改还在进行中。但是胖东来最近的动作已经引起了更为头部的零售商注意。根据联商网报道，永辉创始人张轩松带团队与胖东来团队在河南见面。于东来走访了永辉河南地区四家门店，并决定从6月1日开始调改永辉的两家门店。

如果说于东来调改步步高还算是区域零售商之间的帮助。那么永辉作为一家拥有1000多家门店的行业龙头，请胖东来出面调改，虽然也是从一两家门店开始，但背后信号值得注意。

事实上，胖东来在行业内一直是特立独行的存在。十多年前就有同行在参观、学习、了解试图借鉴胖东来的一些做法。但是总的来说，胖东来是河南零售业的标杆，对当地的零售企业影响深远。但是从未有过今天的影响力，究其原因，在于市场的主体长时间都是规模先行，而胖东来长时间不出河南，似乎很难有说服力。

从市场环境来看，自从2014年电商渗透率开始呈现爆发增长后，实体零售业此时承压很大。但是实体零售业并未放弃自救之路，对外仍旧坚持规模扩张，对内管理则开始更多思考借助科技和数字化手段改造自身。而胖东来过去给人的感觉是：你的管理很好，但是我用不上。

为什么现在情况发生了改变？

规模不再为王

胖东来“用不上”有两个原因：第一，规模扩张或者说规模连锁下的管理，仍旧是行业主题。

这一点可以通过数据来体现，虽然近年来很多全国大型零售连锁企业发展已经在放缓，但是总体来看，规模扩张始终是连锁企业的发展主题。或者说，在大规模连锁的情况下进行企业改造是个前提。

根据赢商网不完全统计，2017年，全国十大超市零售企业旗下的大卖场及精品超市业态共开店293家，比2016年多62家，增长26.84% 。与此同时，关店调整也在加速进行，7个超市品牌共关闭45家门店，比2016年多10家，增长28.57%。

再来看2019年的情况，根据中国连锁经营协会（CCFA）2019年中国超市百强榜单：2019年，超市百强销售额与门店同步实现两位数增长的企业共21家，分别为永辉、盒马鲜生、家家悦等。销售额与门店数均比上年减少的企业有15家；销售额同比下降的有22家，门店数同比下降的有27家，以经营大型超市的企业为主。另有数据显示，2019年，永辉超市全国新增门店205家（含原百佳广东地区门店，不含永辉 mini 店、永辉生活、超级物种），连续六年实现全国门店拓张数量持续增长。

不过，到了2023年，增长的主力已经变成了区域超市龙头。根据中国连锁经营协会发布了《2023年区域型连锁超市发展情况概览》，该调查报告样本有43家区域连锁超市，涉及1万余家门店。结论是，区域超市新开店665家，关店449家。门店净增长216家。

那么这几年全国大型连锁超市发展怎么样？看下表可见一斑（数据来源：中国连锁经营协会）。

三大全国连锁超市近年门店数量变化

备注：高鑫零售2020年数据包括欧尚超市，2021年企业名称为康城投资

事实上，这两年，超市行业规模扩张放缓已经是不争的事实，甚至于，不少企业出现了门店负增长。还须知，超市仍旧是我国从一线城市到底线城市的商业基础设置。上述所有上榜的统计企业都还是“知名企业”。如果把中国所有大小超市都列入统计，那么情况可能会令人窒息。

根据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。

在这种情况下，胖东来的管理思路开始被同行们重新审视。有业内人士认为，于东来做零售业，有点手艺人的味道，就是他把每一个门店当成了一个作品，并不刻意追求标准化这些规定动作，而是以人为本、量体裁衣。发挥每个门店的最大价值。这也是胖东来能够在门店不多的情况下，营业额接近（或超过）百亿的原因。

也有业内人士指出，胖东来其实和很多区域零售商一样，它的业态是个综合体，有超市有百货（购物中心），而不是单纯的超市业态，因此其毛利结构与苦哈哈的纯超市业态并不一致，并不能用胖东来的单店（一个综合体）应收来简单推导和对照同行。

于东来

对于规模这件事，根据联商网报道，于东来曾经在步步高的调改会上这样说：“不急功近利，要从一点一滴的小事做起，不是自己的坚决不要，这样的理念。所以胖东来早期就按照这样的理念、做人做事的原则来展开人生，自由高于一切......在06 年左右的时候，我就跟同行业的去分享，不要盲目做大，要合理的，但是那时候大环境是这样的，也没人能理解未来的路应该是什么样。”

先涨工资还是先上系统

但不可否认的是，今天的胖东来已经借助互联网的力量，在B端和C端同时出圈。一位零售业中层对钛媒体APP讲述了她不久前的体会。她在河南某地吃火锅，无意中提到了胖东来，一位许昌籍的服务员听到后，激动的放下手中的本职工作，站在他面前为家乡的企业“布道”了10分钟，这令她大为震动。

于是她决定去许昌看一下。来到门店，正赶上门店上新胖东来的网红产品，营业员推着手推车走过，还未来得及摆上货架，顾客已经一拥而上。一位明显外地口音的大妈一边问她：“这是什么？”一边已经抢了几个产品过来。

在今天许多零售企业为来客数销售额双双下滑而苦恼的时候，胖东来无疑是令人羡慕的。学习者趋之若鹜也很正常。不过也有零售业从业者有过疑问，他表示从胖东来过去的改造路径可以看出来，第一步就是给一线员工、经理涨工资。而对于门店数量大一线员工众多的企业来说，“比如有的企业几万人，如果全员涨工资，企业会不会垮掉？”所以无论是步步高，还是永辉，也都是拿出几家门店让于东来打样板。

而在于东来看来，这一切都是符合“人性”的。他在步步高的调改会上表示：“在胖东来调整的所有企业当中，有的员工工资直接达到4000多，有的还是没有那么高，3000多左右，但是这些企业基本上也慢慢在往好的方向发展。所有的体现都是为了让员工相对开心，能得到尊重，而不是被利用。如果我们的工资太低，那就是相互利用。如果想让员工过得好，就要相互的成就。”

也可以这样说，接受调改工资，是胖东来进行改造的前提。纵观于东来的管理理念，可以说是典型的相信“人性本善”，他认为企业对员工好，员工才能对顾客好，成就他说的美好生活。

所以，行业内曾有媒体指出，于东来的管理思路，是典型的“人治”。而在过去数年的零售业改造中，占据主流的恰恰是“人治”的反面——不相信人的弱点，相信系统和数字化的力量。在这方面，小店业态的代表是便利蜂，大店的代表，恰恰是永辉。

按照永辉的官方表示，作为商超零售行业龙头企业,永辉以“科技永辉”为战略指引，始终坚持打造一个“以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道科技零售平台”的目标，推动从采到销的全链路数字化，建设科技永辉中台系统，强化数据算法能力，赋能业务系统智能化建设。

客观的说，胖东来能有今天的成就，不是胖东来只有道，不讲究术。从胖东来网红商品的火爆就可以看出，胖东来在商品力、供应链方面也做的非常出色。但是不可否认的是，和永辉相比，胖东来的基本管理单元是门店，而永辉等大规模连锁企业的二级管理单元起码是大区。这种管理结构的复杂程度不同，也决定了管理思路和工具的差异。

但是无论如何，数字化管理的极致至少在目前的零售业实践中，就是极大降低人的决策的不稳定性和执行次差异化。而对于服务人性化堪比海底捞的胖东来来说，这显然是不可思议的。

所以，胖东来对于永辉的改造，究竟能碰出什么火花，值得期待。这会不会是中国零售业对新零售去魅以后，又对数字化改造重新打量的开始？

而对于正在围观胖东来改造的零售业同行来说，以后究竟是先涨工资还是先上系统，这可能是个头疼的问题。（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，编辑|胡润峰）