蔚来李斌,要打一场不能输的硬仗

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蔚来不仅急需一头“现金奶牛”,更要打一场不能输的硬仗。

文|新品略财经,作者|吴文武

迟来的乐道子品牌,对李斌和蔚来而言,是锦上添花,还是如虎添翼?

01 蔚来发布子品牌乐道

热闹的造车新势力江湖,又诞生了一家新品牌。

《新品略财经》关注到,蔚来5月15日发布了全新子品牌乐道汽车,乐道品牌定位低于蔚来品牌,主攻新能源平价大众汽车消费市场。

乐道首款车型乐道L60,配置和硬件还是有诚意的,900V高压架构、卓越的能效、Cd 0.229的全球量产SUV最低风阻、12.1 kWh的百公里电耗等。

乐道直接拿出了共享蔚来1000+换电站大招。如此看来,乐道口含蔚来的“金汤勺”出道,有一个“好爸爸”。

L60预售价为21.99万元,比特斯拉Model Y便宜3万元,价格低于不少人的预期,甚至要比市场此前传闻的25万元的起售价低了3万元。

乐道定位家庭市场,李斌在发布会上说,乐道品牌要重新定义家庭用车新标准。李斌也毫不掩饰地说,乐道L60上市后与特斯拉Model Y对标。

从乐道L60的造型就可以看出,就是冲着特斯拉Model Y来的,毕竟Model Y目前仍长期稳坐细分领域销量最高车型的头把交椅。

结合乐道L60配置,再看定价,其价格不仅比对标车型Model Y要低,甚至比前不久刚发布的理想L6的起售价还便宜2.99万元。

蔚来早在2020年就表态要进入大众市场,推出定价更低的子品牌,最开始这个品牌命名为阿尔卑斯,如今正式发布才让外界知道是乐道。

乐道品牌直接杀入了行业竞争最为激烈的20万元至30万元的价格区间市场,这个市场早已经是血雨腥风。

整体看,乐道发布会的热度,远没有小米SU7发布会那么高的热度,不过李斌自带流量,再加上有蔚来品牌光环的加持,还是引起了市场热点关注。

市场对乐道品牌的前景看法众说纷纭,有人看好,有人不看好。乐道品牌发布后,蔚来股价下跌,市值一夜蒸发70亿,至少资本市场的反馈并没有那么积极。

《新品略财经》在抖音上刷到某位博主的视频说,路上特斯拉Model Y还是很多啊,不知道以后乐道会不会有这么多?

02 蔚来急需一头“现金奶牛”

三大头部造车新势力中,蔚来选择最难走的一条路,一开始定位豪华车市场,走高端路线,再向下发布大众子品牌。

这与小鹏之前走大众平价路线,如今向上艰难突破相比,蔚来是品牌从上向下,显然要容易得多。

一位行业资深人士向《新品略财经》表示,蔚来发展这么些年,从之前大家嗤之以鼻,到现在已经基本树立成功豪华品牌的调性,但还有一部分人群可能目前暂时不是有购买力的车主,但如果乐道品牌的定位能吸引这部分人群入手,算是进入了蔚来生态圈,以后也有很大可能会成为蔚来的车主。

这已经有先例存在,比如大众汽车的车主,想升级为豪华品牌,可以买奥迪,如果再想升级,还有保时捷可以选。

《新品略财经》认为,乐道品牌对于李斌和整个蔚来来说至关重要,蔚来不仅需要锦上添花,更急需一头“现金奶牛”。

蔚来至今没有盈利,财务压力越来越大。公开数据显示,蔚来在2018年至2023年累计亏损金额已经超过800亿元。

蔚来财报显示,2023年,蔚来总营收为556.2亿元,同比增长12.9%,创历史新高,但全年净亏损207.2亿元,也创下了历史之最。蔚来每卖出一辆车相当于要亏损13万元,这也是外界无法理解的。

虽然从纯电豪华电动车市场的占比来看,蔚来的品牌优势很明显,吸引了一部分购买豪华纯电汽车的消费者。

《新品略财经》有一位朋友在前两个月,卖掉了凯美瑞混动,在对比了特斯拉和蔚来之间,最终选择了蔚来。

豪华电动车市场毕竟不走量,市场空间及规模相对有限,蔚来虽有优势,但蔚来需要一个走量车型和品牌来做支撑。

此外,有一些传统豪华品牌情感或者是有里程焦虑而言的传统消费者,还是愿意选择豪华品牌的插电式混合动力车型。

高端豪华纯电汽车消费也同样受到当前消费大环境的影响,一部分消费者会转向购买价格较低的其他品牌。

蔚来的换电模式是一种重资产模式,按照蔚来的计划,今年还将继续建设1000座换电站,还需要继续投入资金。

虽然蔚来牵头搞了一个换电联盟,与吉利、广汽、长安等品牌签订换电合作协议,但短期内并不能为蔚来带来经济收益。

李斌和蔚来,不得不向现实低头,希望乐道能成为蔚来的一头“现金奶牛”,以改善蔚来的财务状况。

03 一场不能输的硬仗

蔚来正式发布了乐道品牌,也发布了首款车型,市场观点看法多多。在《新品略财经》看来,乐道要打一场硬仗,而且是一场不能输的硬仗。

在20万至30万元的价格区间是新能源汽车市场的主要细分市场,也是竞争最为激烈的市场,高手如林。

乐道L60剑指特斯拉Model Y,但Model Y是目前该细分市场销量最高的车型。虽然乐道L60会吸引抢走一部分Model Y的用户,但短期内没有一家品牌能撼动Model Y的江湖地位。

乐道还要面对一众中国新势力和传统汽车品牌的竞争。乐道L60的同价位竞品有很多,比如理想L6、问界M7、小鹏G9、比亚迪唐、腾势N7等车型。

乐道最大的竞争对手除了特斯拉Model Y之外,应该就是今年新造车江湖中热度最高的小米SU7。小米汽车官方表示,SU7上市首日24小时大定88898辆。

雷军在乐道发布会的同一天表示,小米SU7自4月3日起交付,仅用了43天便完成了1万台交付量,目前订单超270亿元,足见小米SU7的竞争力如此强悍。

难怪当时坐在小米SU7的发布会现场的李斌,在雷军宣布小米SU7价格的时候,心里肯定是很忐忑的。

相比于2024年以前,新能源汽车市场虽然竞争激烈,如果蔚来能早一点发布乐道的话,还不用面临现如今这样竞争如此激烈的市场。

价格战是新能源汽车行业2024年绕不开的一个关键词,乐道肯定无法躲避价格战,各家汽车品牌纷纷降价,就连特斯拉在4月末都推出了“0首付超低息”活动,竞争激烈程度可想而知。

不过,在《新品略财经》看来,短期内看乐道品牌的直接目标竞争对手是特斯拉Model Y,不过从未来两三年时间点来看,乐道更可怕的对手应该是特斯拉即将要推出的廉价版车型。

乐道品牌发布了自己的价值主张,虽然有蔚来的豪华品牌光环效应罩着,但乐道仍需要讲出一个有别于蔚来的品牌故事。

以往高调喊打特斯拉的蔚来和李斌,现在是越来越低调了,也开始接地气了。

李斌学着雷军下场直播,也罕见地在一场直播中为过去调侃“买油车闻汽油味”梗道歉。李斌开始在社交平台上活跃起来,实时分享,试图拉近与网友和自家品牌用户的心智距离。

在竞争激烈的中国新能源汽车市场餐桌上,乐道是个新品牌和一盘新菜,虽然上桌时间晚,但至少还有机会。

但对于李斌和蔚来而言,乐道要打一场硬仗,而且是一场不能输的硬仗。

乐道能否成为蔚来的一头“现金奶牛”,能否杀出一条血路来,以后只有时间才能告诉我们答案。

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