失速的潘多拉,忐忑的奢侈品行业

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凡勃伦效应不奏效了?

文|伯虎财经,作者 | 宁成缺

曾俘获无数中国少女的潘多拉卖不动了。

据最新财报显示,2024年第一季度,潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%,这一数字远低于欧美市场的9%和其他地区的18%增长率。更为严峻的是,从2022年到2023年,其在中国市场的销售额连续两年出现显著下滑,分别减少47%和9%。

销售额大跌的同时,潘多拉在中国市场的门店也遭遇“闭店潮”。位于北京繁华商圈的主力店王府中環店,已被高端珠宝品牌卡地亚所取代。就在去年2月,位于三里屯太古里南区的潘多拉门店也被时尚品牌GANNI接手。

昔日“一入潘门深似海,一颗一颗往家买”的盛况已不复存在,潘多拉在中国市场的业绩下滑,既反映了中国消费者消费习惯的变迁,也折射出整个奢侈品行业的增长困境。

在全球经济下滑的大背景下,许多老牌奢侈品品牌也同潘多拉一样面临着销售额下滑的困境。为了维持品牌价值和市场份额,它们纷纷尝试通过提价来应对市场压力。然而,随着消费者变得更加理性和审慎,提价的效果微乎其微,奢侈品行业高飞高涨的时代似乎已经一去不复返了。

01 潘多拉为什么卖不动了?

“世界上难以找到两条一模一样的手链”“一颗珠子代表一个故事”……那些年里,凭借独特的DIY产品模式和故事化营销,潘多拉在中国市场掀起了一股热潮。

再搭配“浪漫”与“童话”的风格、极快的上新速度以及国际奢侈品品牌形象,使得潘多拉自2015年进入中国市场后迅速扩张,四年内便开设了超过240家门店。

2019年,潘多拉走到巅峰,其在中国市场的销售额高达19.7亿丹麦克朗(约合2.84亿美元)。

但好景不长,自2021年起,潘多拉在中国市场的销售额开始逐年下滑。从2021年的11.26亿丹麦克朗(约合1.62亿美元)降至2023年的5.64亿丹麦克朗(约合8144万美元)。今年一季度更是同比大减17%,销售额仅为1.1亿丹麦克朗(约合1587.3万美元)。

潘多拉为何卖不动了?笔者认为有三个原因。

第一,是潘多拉的“性价比低”。潘多拉饰品大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅等便宜材料,这也是潘多拉产品毛利率常年超过75%的秘密。抛开国际奢侈品品牌的外衣,潘多拉的高价与低质严重不符。不少消费者反映说,镶嵌的宝石戴一段时间会掉落,手链一拉就断,氧化发黑更是常事。

更糟糕的是,潘多拉并不保值。在二手市场上,许多二手奢侈品商家会直接拒绝收潘多拉饰品,而有的商家给出的价格仅为“银饰克重”,每克5元—10元不等。

第二,老牌一线奢侈品品牌的降维打击也是潘多拉市场遇冷的重要原因,近年来,Gucci、卡地亚、蒂芙尼、宝格丽和爱马仕等一线奢侈品品牌纷纷推出入门款千元级别的珠宝首饰。与潘多拉相较,这些品牌拥有更深厚的品牌效应和更高的市场认可度。

第三,国潮风兴起,手串、珍珠和小众国潮原创设计品牌成为中国消费者的心头好。益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示,91%的中国受访者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰。

以手串行业为例,全民盘串风潮持续升温,和田玉、菩提、朱砂、小叶紫檀等手串成为潮流产品。京东消费观察显示,今年以来手串的成交额增速超2倍,部分爆款单品的成交额同比增长超80倍。

02 奢侈品行业集体“过冬”?

卖不动的不止潘多拉,实际上,整个奢侈品行业都陷入了增长困境。

2022年,全球奢侈品销量增速高达20%以上,但是2023年的奢侈品销量增速只有7%。包括LV、爱马仕、古驰、巴黎世家等老牌奢侈品也面临销售额下滑的窘境。

全球最大的奢侈品集团LVMH在2021年和2022年分别实现了40%和20%以上的收入增长,但在2023年其增长速度剧减至9%,尤其是该集团旗下的珠宝腕表板块,在今年一季度遭遇了5%的同比下滑,营收仅为24.66亿欧元。

另一家重量级奢侈品集团开云集团也未能幸免。在2023财年其营收同比下降了4%,营业利润同比减少了14%,净利润更是下跌了17%。

今年第一季度其收入进一步下滑,同比基础下降了10%,其中核心品牌古驰(Gucci)的收入为21亿欧元,同比下降了18%。基于当前形势,开云集团预计2024年上半年的经常性营业收入将下降40%至45%。

二手奢侈品市场同样受到冲击,全球最大的奢侈品电商平台Farfetch股价暴跌逾40%,市值大幅缩水。同样的,二奢电商平台寺库也市值暴跌甚至遭遇退市风险,形势不容乐观。

进入2024年,奢侈品市场再次掀起涨价浪潮,试图通过提价来维护品牌价值和对抗经济周期。在中国市场上,热门的包袋、手表等产品的价格增幅显著,部分高达20%,香奈儿手袋更是逼近10万元大关。

奢侈品涨价的背后逻辑在于“凡勃伦效应”,即商品价格越高,越能吸引消费者作为炫耀性消费的选择。同时,涨价也被看作是增加品牌保值率、吸引注重投资价值消费者的手段。

然而,如果经济持续走弱,仅靠提价不仅不能奏效,还有可能导致市场潜力的枯竭。

随着经济下滑,普通消费者对奢侈品的兴趣减弱,更加注重性价比和实用性。一个最为明显的变化是,“中国女孩们”开始购买黄金,她们认为相较于购买品牌溢价高昂的合金产品,黄金作为一种硬通货,拥有更高的抗风险能力。甚至在社交平台上,也有消费者表示打算卖掉手中的奢侈品转投黄金。

而过去几年将奢侈品行业一路捧高的中产阶级也开始变得审慎,互联网红利的消失、房地产市场和金融产品的不景气导致他们的财富缩水,对未来收入增长缺乏信心,在消费和投资上更为保守。

加之奢侈品频繁且大幅度的涨价策略,已经超过他们的承受阈值,即便他们想买也无能为力。同时,中产阶级们开始倾向于体验式消费,比如滑雪、露营、普拉提和冲浪等活动。

与此同时,富豪阶级们的兴趣也逐渐从个人奢侈品到奢华酒店转移。德勤的一份报告显示,全球豪华旅游市场预计在未来五年内增长45%,达到2兆美元。豪华酒店正逐渐成为新的消费热点,万豪集团将全包式度假村业务视为重要增长点,丽思卡尔顿推出游艇服务,雅高集团计划建造世界上最大的帆船……

日本社会学家三浦展曾提出的“第四消费时代”概念——消费者不愿意为过高的品牌溢价“买单”,而是开始注重产品的实际价值、性价比以及消费体验。这与当前消费趋势的变化不谋而合。

随着消费者变得更加聪明和理性,他们在购买护肤品时关注成分,选择饮料时重视配料,选购首饰时考量工艺和材质,奢侈品行业躺着赚钱的时代已经过去了,品牌需要在传统奢华与现代消费理念之间找到平衡点,这才是新的生存与发展之道。

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