文 | 新旅界

这年头，再不出海好像就要出局了。

3月中旬一个寻常工作日的下午，我在香港K11 MUSEA购物中心三层的一个小角落，看见一家POP MART线下零售店，五六十平米的店面，货品却非常丰富，顾客熙熙攘攘，付款台排着长队，其中不乏很多代购商家，近几年在香港已经越来越少的代购现象竟然在泡泡玛特碰到了。

图源：泡泡玛特财报

泡泡玛特从2018年尝试出海，到现在港澳台及海外门店已经超过80家，除了早期的日本、韩国、中国香港，去年已经在法国、马来西亚、泰国、荷兰等地都开设了线下门店。到2023年底，泡泡玛特港澳台及海外业务收入占公司总收入的比重已经从去年的不到10%快速增加到15.5%，且海外业务毛利率高达64.92%，比国内（54.59%）高出近10个百分点。

还记得去年蜜雪冰城将门店开到澳大利亚CBD，当地排起长队，海外发展尝到甜头的蜜雪冰城目前仅在东南亚已经开出超过4000家门店，扎根越来越深。几乎和蜜雪冰城同时期出海的霸王茶姬，目前在海外门店也有接近100家，分布于马来西亚、新加坡和泰国，其中马来西亚就已经超过50家，在当地已经是头部茶饮品牌。

从中国制造到中国品牌，越来越多消费品牌受到海外市场追捧。

文旅大消费企业出海审时度势

中国人出海经商谋生的历史已久，从鸦片战争后的“苦力贸易”到20世纪末20年的“偷渡活动”，前后两百多年出国的华工约有一千万人次，当时的境遇之惨烈堪称一部血泪史。改革开放以后，更有大批中国青年走出国门，在海外扎根、发芽、开花，白手打拼成为联通中外的跨境企业家。

在利益和财富的诱惑下，中国人对海外机遇的探索从未停止过。

今天我们仅梳理过去20年左右时间里中国文旅大消费企业的出海，大致经历了劳动密集型产品输出（2001——2008年）、投资出海（2009——2018年）、品牌出海（2019年至今）三个阶段。

近几年，我国一直促进居民消费在经济增长中的贡献，通过上图能看出，中国居民消费的GDP占比相比中等收入国家的平均水平和典型发达国家还有不小差距。提到消费能力，不得不提近些年备受中国企业出海追捧的中东土豪市场。

中东人均GDP位居全球前列，以海湾六国为例，按照世界银行的数据，2021年卡塔尔人均GDP达到6.8万美元，阿联酋人均GDP为8.4万美元，科威特、沙特阿拉伯、巴林人均GDP也达到了2万美元以上。

2023年，海昌海洋公园就与沙特政府旗下基金签署了合作备忘录，计划共同在沙特打造一座世界级综合海洋主题公园度假区。今年，中国咖啡品牌库迪也在迪拜开出了首店。事实上，如今，以快乐柠檬、Latea、茉酸奶、海底捞、鼎泰丰、鱼你在一起为代表的中国餐饮品牌皆已布局中东。

大道至简，得客户者得天下

今年以来，国产“三蹦子”在短视频平台上出圈，成为外国街头的“顶流”。国产电动三轮车超强性价比，技术成熟、可定制等优势备受国外欢迎。据媒体报道，今年元旦以来，美国本土消费者从各电商平台下单中国产电动三轮车的数量持续猛增，私人订制，海运发往美国。

在我们探讨的大消费领域，随着拼多多、阿里、字节跳动等中国互联网企业在海外的快速布局，中国人熟悉的生活方式也逐渐走入海外生活圈，上述已经提到的新茶饮赛道多个品牌在海外疯狂布局；海外养猫家庭中，来自中国的智能猫砂盆和自动喂食器也成为新宠；国货美妆品牌、中国古老工艺的草编托特包、淘米洗发水等都成为海外消费者争相购买的商品。

中国多样化的历史文化和庞大的多层级消费市场所缔造的丰富消费产品，无疑给世界打开了一扇大门。

前些年海底捞刚刚进入到日本市场时，“功夫面”、“变脸”等表演让很多日本迷妹欢呼，不仅如此，海底捞在岛国摇身一变，竟然成为了高级中国餐厅，当地人在海底捞包场办起了婚礼。

近年来，越来越多日本年轻人喜欢上了轮廓清晰、浓眉红唇的中式妆容，以完美日记、花西子为代表的中国美妆品牌也在日本大受欢迎，销量快速攀升。2023年，中国美容化妆品及洗漱用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%，其中，东南亚和日韩是最重要的出口目的地。

中国大消费产业在海外大受欢迎，主要可以归结为四个方面：

然而，从主要的中国消费企业出海领域来看，各领域的全球市场空间依然非常大。欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/aea57c06eb1567a16ddd6c891f1b5354_1713419692.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x879/gravity/center/crop/!1440x879&ext=.jpeg /></p><p>数据显示，到2022年底，A股1300多家有连续海外营收的上市公司海外营收总规模为6万亿，是2013年1.7万亿的3.5倍。但商务部2022年统计数据也显示，中国4842万家企业中仅有56.75万家企业出海，占比1.2%，绝大多数中国企业仍然专注于国内市场，出海之路仍有巨大发展空间。</p>