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浙江家居老板出海:去年抢订单,今年买品牌

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中国家居企业也在积极拓展品牌版图,通过收购海外品牌来加速自身的全球化步伐。

文 | 品牌工厂BrandsFactory

距离美墨边境200多公里,墨西哥东北部新莱昂州首府蒙特雷市坐落于此。这里是有名的工业城市,一座座工厂星罗棋布。

1月24日,一座宽敞明亮的现代化家具工厂在此竣工。这座工厂属于中国家居行业的龙头企业顾家家居,据悉总投资达1.5亿美元。

顾家家居在墨西哥蒙特雷市的制作基地在2022年时就已启动,顾家家居希望蒙特雷工厂能够为北美市场的客户提供基础服务,并与各大品牌进行战略合作。

随着疫情影响逐渐平稳,2024年成为家具行业的关键恢复期,品牌工厂看到,1月以来,中国家居企业在国际市场上的布局动作频频。譬如来自厦门的高端橱柜品牌金牌厨柜宣布了一项高达7亿元的投资计划,在泰国罗勇府投资建设生产基地,完善全球化基地布局。

与此同时,中国家居企业也在积极拓展品牌版图,通过收购海外品牌来加速自身的全球化步伐。跨境家居大卖杰西亚家居旗下美国子公司Karat Home成功完成对美国百强家居品牌Z Gallerie的收购。拥有35年品牌历史的Z Gallerie,以其美式风格的墙壁装饰和家具设计而著称,电商业务更是占据了其2022年销售额的一半。

3月底,佳讯再传,中国服装及家居品牌江南布衣宣布,已与全球当代艺术与设计品牌管理机构联手,完成了对英国先锋家具设计品牌Established & Sons的主要股权收购,标志着江南布衣在家居领域的进一步扩张。

其实,早在2018年左右,中国家居行业就经历了一波品牌收购和海外建厂的小高峰期。但具体的品牌融合、业务发展,仍存在着诸多考验。

收购建厂

出口金额同比大增39.8%至846.9亿元,这是2024年1-2月中国家具及其零件出口交出的优秀“成绩单”,由海关总署权威发布。如此增速,近两年罕见。

中国是世界最大的家具类产品出口国,根据中国海关总署的出口数据显示,2023年中国家居家具出口额达到了1.04万亿元,这已是连续第三年出口额突破万亿大关。

细分到具体市场,2023年,中国家具产品出口额Top4市场被美国、欧盟、日本和英国包揽,占据了中国家居家具出口总量的半壁江山。特别是美国市场,约占27%,成为中国家居家具出口的最大目的地。

回溯大家居行业企业的出海历史,可以追溯到上世纪90年代,当时的家电巨头如美的、海尔等,率先扬帆远航,通过在海外设立生产基地,开启了中国企业的第一轮出海浪潮。

时光流转,进入21世纪,伴随房地产市场的快速发展,中国家具市场快速起量,竞争加剧,此时行业佼佼者如顾家、喜临门、梦百合等,纷纷将目光投向了更广阔的海外市场,将自家的优质产品销往世界各地。

但这时,即便产品已经能够“走出去”,品牌却很难“响起来”,随着中国家居企业在海外的探索和积累,一波品牌收购和海外建厂的小高峰期在2018年前后逐渐展露。

2018年,曲美家居以40亿人民币的大手笔收购了挪威国宝级舒适椅公司Ekornes,创下了当时中国家具行业最大的海外并购纪录。曲美家居被誉为北京家具第一股,Ekornes是挪威上市企业,收购加速了曲美国际化战略的推进,其海外收入如今的占比已经达到了75%。

这一年,也是顾家家居的并购高峰,为了在海外市场大展拳脚,顾家家居一连收购了意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz以及东莞优先家居、宁波卡文家居、泉州玺堡家居等公司的海外品牌。

随后的几年间,索菲亚将法国橱柜企业司米橱柜纳入麾下,欧派家居以460万欧元收购意大利现代家具品牌FORMER。海鸥住工则将目光投向越南,收购了瓷砖上市企业大同奈,美克家居将海外高端家具制造商M.U.S.T.公司收入囊中。时间到了2024年,与“中国家居品牌收购海外品牌”相关的最新消息则是,杰西亚家居、江南布衣分别收购了美国老牌家具品牌Z Gallerie、英国先锋家具设计品牌Established&Sons。

自2019年以来,中国家居企业在海外投资设厂的步伐也逐渐加快,主要是是受中美贸易摩擦以及美国对中国床垫企业启动反倾销调查的影响。

在2019年,顾家家居在马来西亚工厂正式投产,同时开始在越南投资4.49亿元,建设年产45万标准套软体家具的基地,其海外首个研发基地米兰设计研究中心的建设也提上日程。布局至2024年,顾家家居的墨西哥工厂已正式完工,总投资达1.5亿美元。目前,顾家家居在全球拥有10大制造基地,墨西哥、越南、德国等三大海外基地分别辐射北美、东南亚、欧洲市场。

专注沙发、床垫及智能家居领域的敏华控股,目前已在波兰、立陶宛、爱沙尼亚、乌克兰、越南投资建设生产制造基地,梦百合的工厂覆盖美东、美西,据称单工厂的日产能达到约4000张。梦百合还在泰国、西班牙、塞尔维亚布局了工厂。喜临门在泰国和越南也有家具制造项目。

有喜有忧

国际化战略中,收购本土品牌是一种常见且见效较快的手段,但对于收购企业的影响却是复杂且多面的。从积极的一面来看,一些海外并购案例,给中国家居企业带来了显著的营收增长。

曲美家居,收购的挪威家具企业Ekornes已成为公司营收的主要支柱,2022年时Ekornes为曲美家居贡献了高达34.50亿元的营收。Ekornes公司旗下拥有舒适椅品牌Stressless、性价比品牌IMG和床垫品牌Svane三个子品牌,分别覆盖了不同地域与价位,其中最为瞩目的是Ekornes旗下的Stressless系列,这个系列拥有着“全世界最舒服的椅子”的美誉,为曲美家居贡献了超过一半的营收,财报显示,2023年1-6月Stressless系列实现营收10.84亿元,占总营收的56.55%。收购Ekornes也使得曲美家居能够借助Ekornes的全球供应商体系,推动了原材料采购的全球化。

梦百合收购了西班牙的MATRESSES和美国的MOR,不仅稳定了营收来源,还实现了在海外线下市场的销售网络扩张。根据财报,2023年中期MOR公司营业收入为9.24亿元,在总营收占比高达25.66%。梦百合还利用了MOR公司还使得能够成功将其自有品牌MLILY覆盖到美国西海岸的家居零售线下渠道中。

然而,海外并购也存在一定的风险,譬如会带来高额的债务。

曲美家居的案例就是一个典型。2018年,曲美家居为了收购Ekornes,四处筹资,包括大股东的资金、上市募资的资金以及银行贷款。“借债收购”这一举措使得公司的资产负债率居高不下,到2023年中期,曲美家居合并资产负债率仍高达69.37%,对比来看,行业的平均负债率在2022年末时为42.33%。

此前,曲美家居就发布了公告,承认“截至2022年年末,其资产负债率高于行业平均水平,存在一定偿债压力”。

频频出手收购海外品牌的顾家家居,尽管通过收购而形成了六大产品系列、十大产品品牌,占据多个品类优势,但也在收购上栽过跟头。由于收购的玺堡家居未能实现业绩承诺,2022年12月,顾家家居不得不向平潭恒翔转让所持玺堡家居51%股权,收购时付出的4.24亿元,最终作价仅剩1.61亿。顾家家居在公告中表示,本次交易实际将收回现金2.1亿元,基本能覆盖业绩承诺应补偿的金额。

开拓渠道

从早期的OEM、ODM等代工模式,到跨境电商、海外建厂、品牌并购,如今,家居品牌们在海外推进拓展线下门店,模拟真实的家居环境,对产品进行展示。这是因为在购买家居产品时,消费者往往希望能够亲身体验,坐一坐、躺一躺,以感受沙发、床、椅子等家具的舒适度。

东南亚国家作为家居企业的新宠,成为了开店的热门目的地。成立于1998年、专注于全屋定制家居的志邦家居,于2022年1月在泰国曼谷开设了全球首家海外店。此后,志邦家居的海外版图迅速扩张,零售店如雨后春笋般在新加坡、泰国、柬埔寨、菲律宾、缅甸、马尔代夫、马来西亚、印度尼西亚等国的十几个城市生根发芽。在泰国和新加坡,志邦家居不仅开设了旗舰店,还建立了提供安装、售后等本地化服务团队。

顾家家居的全球化战略坚持了一个核心原则——“先选择后聚焦”。在进入海外市场之前,顾家家居总是先进行细致的市场调研和国家甄选,然后集中资源和精力,深耕细作。沿着“一带一路”的轨迹,顾家家居在新加坡、文莱、黎巴嫩、约旦、埃及等国家开设了品牌零售店。在品牌影响力不断累积之下,顾家家居首个“一体化整家”标杆店,选择于2023年12月在印度孟买落地,这家标杆店以“大店模式”提供一站式的整家解决方案,满足了当地消费者高品质家居生活的向往和需求。

2024年1月12日,索菲亚在越南胡志明市的高端定制体验馆正式开业,2月25日,左右家居集团旗下的海外品牌The WE Story在孟买的亚洲首店也盛大开业。欧派家居则在全球6大洲约188个国家设立了超过6000家门店,其官网显示,欧派正在向全球至少40多个海外国家进行招商。

除了建厂、开店,开拓分销商网络也是重中之重。索菲亚已经拥有27家海外经销商,覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、越南、泰国、哈萨克斯坦、柬埔寨、马达加斯加、阿曼等二十几个国家。

定位于“更专业的高端厨柜”的金牌厨柜,发现北美消费者更喜欢自行组装家具,就选择在北美市场推动RTA(Ready to Assemble)分销商网络的扩展;在澳洲市场,则采取工程分包模式,降低成本;而在东南亚,金牌厨柜选择推荐海外分公司的建设,加强自有的零售、家装和工程渠道。这一系列精心策划的海外发展策略,使得金牌厨柜在2023年前三季度海外营收达到2亿元,同比增长约20%。

随着跨境电商以及TikTok等新兴社交媒体平台的崛起,部分家居出海企业也抓住了新的风尚机遇。成立于1998年的恒林股份,原本从事着传统外贸,是国内头部办公椅制造商,2019年,恒林股份开始涉足跨境电商业,目前已经在亚马逊、TikTok等第三方平台上做出成绩,旗下品牌NOUHAUS有一款售价达369.99美金的人体工学椅,在亚马逊上评论数超过6000,在TikTok家居类目排名中也长期占据前列。

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