李佳琦说今年“6·18”大促最难,却摆出了进攻的姿态

2024年,美ONE直播做了第一个“男装专场”,增加了头发护理、长辈服饰、国风、春茶等专场,并走出了直播间,去露天营地、线下商超,甚至是主播的家推荐产品。

互联网还是有记忆的,去年李佳琦因为花西子眉笔事件一度深陷舆论,引发争议,一句“花西子哪里贵了”,让自己被置于风口浪尖之上,一夜之间最高掉粉达87万,承受了巨大损失。去年10月底,李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断上过热搜。近期,在诸多主流电商平台纷纷取消618预售之际,李佳琦再次刷屏社交平台。

最近一段时间正值618电商大促,李佳琦表示,他5月23号去参加节目录制,只有一天的时间,不耽误24号的直播。就在刚刚过去的2024美ONE“618”媒体发布会上,美ONE合伙人、淘宝直播头部主播李佳琦发表演讲称,今年“618”大促是最难的一次。

“今年的‘6·18’大促难不难?我觉得是难的,但我很喜欢在‘难’里面去找突破点,在‘难’里面逼自己一把,再看看我们能够给用户带来什么。”

不过,在这个今年很难的618预售期间,单美妆品类,根据青眼报道,李佳琦618首播美妆卖了26.75亿。而618美one旗下“所有女生的衣橱”直播间,618开播两天就卖了2亿多。

其次,李佳琦还将“披荆斩棘”。近日,一份关于李佳琦即将加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》的消息引发热议。5月21日晚,李佳琦在直播时回应确认参加该节目,并直言参加主要是为了赚钱,并称“赚钱了要给你们发红包”。

李佳琦们开动脑筋争夺用户

618大促,电商平台纷纷取消预售,拉长促销周期。但李佳琦等主播们还是积极的崭露头角。5月20日,淘宝天猫正式开启618大促。5月19日8点,李佳琦618预售首场直播开播。

钛媒体APP了解到,天猫618现货开卖1小时,李佳琦、烈儿宝贝蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿。其中,酒妹妹为新入淘的垂类主播。而在618前夕,辛巴向快手道歉,账号解封后重新备战618。

据钛媒体APP了解,美ONE旗下有三大直播间,包括“李佳琦”、“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间。从5月13号开始,“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间已经开始了618预热。“所有女生的衣橱”2022年12月正式开播,当前用户数已突破320w。“所有女生的衣橱”直播间去年首次参加618大促,去年整个618活动期间的GMV刚达2亿。今年的状况则是,618开播两天,就卖了2亿多。

值得注意的是,美ONE今年618的直播间“所有女生”将测试数字人直播,24小时不间断直播。在2024美 ONE“618”媒体发布会上,美ONE合伙人蔚英辉提出,从今年“6·18”开始,美ONE旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播,这是美腕的一次新尝试。其次,美ONE还将搭建AI智能客服,担任直播全链路的咨询服务。

他表示,“数字人直播是我们向AIGC领域迈出的第一步,第二步,我们希望搭建起AI智能客服,去担任直播全链路的咨询服务,做到当用户有需要,就能联系得到我们。”这暗示着,数字人直播很可能将承担着美ONE对下一个IP主播诞生的一部分期望。

作为618大促的主力军,主播们正在加大对用户的争夺。在2024美 ONE“618”媒体发布会上,美ONE合伙人、淘宝直播头部主播李佳琦指出,今年年初,助播们述职时,都共同关注到了“用户”两个字。他在发布会上的演讲主题中也有,“便宜再便宜”,“让大促回归用户”的字眼。“有主播同事当场提到,我们直播间的产品,是我们自己喜欢的,还是用户真正需要的?大家都有在思考,用户真正需要什么?以及怎么样让用户快速匹配到真正需要的好产品?”

李佳琦提到,2024年,美ONE直播做了第一个“男装专场”,增加了头发护理、长辈服饰、国风、春茶等专场,并走出了直播间,去露天营地、线下商超,甚至是主播的家推荐产品。而在李佳琦直播间,除了美妆、护肤品,品类已增加了零食、日用品、家电、家居家纺、衣物等。

可以说,今年618,美ONE在直播间货品池的丰富度,直播主题、形式的策划上,也都比以往任何一次大促都下了更足的功夫。

本质上,无论是电商平台取消618预售,还是李佳琦们持续在618进攻,归根结底,也都是想要继续赢得用户。

而伴随着今年主流电商平台618大促发生的重要变化——对预售模式的取消,一场新一轮的用户争夺注定已经开始。但接下来,很可能不再是像以往一样狂轰乱炸的用户抢夺。毕竟对大促来说,主流平台取消预售肯定会影响最终的GMV规模,但现在各大平台更需要的是无声的用户“蔓延”,而不是将GMV作为核心诉求。

相比预售,全款直销更能直接带动销售业绩,提升商家销售效率。超长预售期也在影响用户消费体验。此前根据晚点LatePost报道,淘天去年618预售期间的成交额在整场大促中占比约5%-10%。所以说,取消预售意味着淘天将主动牺牲一些短期收入,但长期来看,用户购物体验更好也许会刺激更多消费,抓住用户的更多消费心智。

消费者已逐渐回归理性

可以看出,2024年的618,淘宝、京东、快手电商纷纷宣布取消预售。“低价、简单、直接”成为他们共同的618卖点。不过,对头部主播李佳琦来说,还在玩组队瓜分万元好礼类似这种复杂活动,冲击GMV。在召开618发布会后,李佳琦直播间也发放了很多3-11元的无门槛使用红包。面对如今主流电商平台纷纷宣布取消预售的情境,美ONE还是选择“冲一把”。

虽然取消预售,各大平台在618年中大促其实还是继续有各自的玩法。京东推出百亿补贴日活动,快手推出“满300减60”活动,抖音推出官方立减、一件直降等多重低价营销策略。

只不过,直播兴起其实已让大促节日失去低价的竞争力。电商平台在过去一两年已围绕着真实低价展开竞争。大部分商家会在定金阶段就开始进行价格战。在过去一年,淘宝展开了一系列战略和组织架构的调整,试图以“低价策略”“消费分级”的策略打开更多增长空间和机会。

值得注意的是,淘宝也已在发掘更多“李佳琦”。今年2月,淘天集团成立直播电商公司,宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。而淘宝的“全托管”,正是意味着正在培养下一个“李佳琦”。

与此同时,即使是头部MCN,除了直播带货,李佳琦所在的美ONE目前还没有自己的品牌产品,不过,今年已开始官宣做萌宠IP“奈娃家族”,并与熊爪咖啡一起卖咖啡。

实际上,整体趋势来看,以李佳琦直播间为例,618数据整体是很亮眼的。在李佳琦5月19日618首播日,共有141个美妆品牌参与,共计上架371款产品,两项商品数据同比均有所增长。

根据青眼报道,5月19日李佳琦直播间共上架500个商品,其中371个为美妆商品,涉及141个品牌。其中国产品牌52个,占比36.9%。

按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算(件数如页面显示售已预定10万+,则按10万件计算),2024年618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元,相较于今年38大促首次直播上升194.9%(后文数据按上文同一方式计算)。国产品牌GMV约8.06亿元,占直播间GMV的30.1%;外资品牌18.69亿元,占69.9%。

但据青眼数据,一个细节是,618预售实现美妆类目GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元,还是下滑了46%。

这也意味着,消费者已逐渐回归理性,购物积极性下降,趋于保持现金流理性购物,不会因为电商节图便宜大量囤货的现象,是现在正在发生的事实,也将是未来一段时间的趋势。即使是头部直播间,业绩已经很出色了,但其实也难挡整体大环境趋势的影响。就连闷声赚大钱的李佳琦也都开始说,今年“6·18”大促是最难的了。(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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