文 | 金角财经，作者 | 颖宝

4月16日18点18分，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的“采销东哥”数字人将在京东APP开启“直播首秀”，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。刘强东此次开直播，是为了给京东的新业务“内容生态”“短视频创作”做预热。

此前，在4月10日，京东宣布加码内容生态布局，将投入10亿元现金和10亿流量，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物等超20个领域的达人进行补贴，吸引更多内容创作者和机构入驻。京东还将通过“逛”频道中的测评和穿搭TAB等方式，给予短视频更多曝光。

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。京东已投入上亿现金筹备头部达人孵化项目，计划推出类B站的百大达人榜。

去年被拼多多挤到电商老三的位置后，京东便急了，但在抖音、快手为王的行业背景下，要用测评种草短视频这种商业变现难的“慢棋”杀出重围，实属难上加难。

着急补票

京东陷入了焦灼。

2020-2023年，京东营收同比增长率分别为29.28%、27.59%、9.95%、3.7%。同一时期，拼多多营收同比增长率为97.37%、57.92%、38.97%、89.68%。当友商以年均约24个百分点的增速迈进时，京东正以约8.6个百分点的速度放缓步伐。

京东已错过电商领域的最大风口——直播电商。作为最早入局直播的电商平台之一，其早在2016年便与淘宝、唯品会等平台几乎同期推出直播功能。但这几年间，直播电商从无到有，市场规模增长到了3.5万亿，却成了抖音、快手、淘宝三分天下的格局。

即便面对如此快速发展趋势之下，京东依旧坚持直播的工具属性，将精力聚焦在下沉、社区团购等业务上。

2020年6月，刚接任京东法人的徐雷在接受采访时说道：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品和直播商品C2M。”

在京东直播的眼里，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货本身不是生意”。正因如此，京东直播在很长一段时间里，都只是一个以商家为中心的辅助营销工具——这与围绕MCN与主播的直播电商逻辑截然不同。

这种思维模式之下，导致京东长期忽视视频流内容的作用。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户会通过短视频、直播进行线上购物，超40%的互用户认为短视频和直播是其主要消费渠道。

至于直播电商，如今已经形成独立的产业生态。艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，行业依旧在释放增长信号。

在这个新业态当中，京东存在感渐弱。在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

市场话语权式微的京东，不得不砸下数亿开拓短视频业务。

从长线利益上看，伴随互联网言论和流量越发影响人们的购买行为、直播电商进一步蚕食传统零售和传统电商平台的市场份额，京东运营自有的内容生态圈，迎合了未来趋势。

但早早入局的京东却没能打出名堂，要走出“舒适圈”，就只能开始现在来补票。但在行业雏形期入局和在饱和期入局，中间的差距，不是靠砸下几十亿就能追追回来的。

何况，京东短视频业务所面临的压力，不止是时间上的落后。

商业化难

短视频业务的最大障碍，是商业化难。

纵观国内短视频行业，大部分用户被抖音、快手抢走，小红书、B站等平台运营了这么多年，用户量还不及前两者的零头。艾媒咨询的数据显示，国内用户的短视频观看渠道偏好中，49.1%的人选择抖音、23.8%的人选择快手、9.5%的人选择微信视频号、4.3%的人选择小红书、6%的人选择B站。

主要致因是抖音、快手的内容定位为泛娱乐，辐射的社会层级和地域广泛，小红书、B站则因专注精致生活方式和动漫影视等垂直领域，内容存在准入门槛。

从京东对数码3C、家电家居等20个领域针对性扶持的行为上看，其也想打造垂直的、靠近中产消费的内容社区。

靠种草内容起家、一直与消费品深度绑定的小红书的发展现况，或能作为窥探京东短视频业务前景的参考。

2013年小红书成立成立之初，社区内容主要围绕购物分享展开，如什么产品好用、从什么地方买、怎么退税等。伴随用户基数增加，更多元化的内容衍生出了更多经济利益。

如此一个天然的私域广告流量池，却在商业化道路上连栽跟头。

2019年，上线6年之久的小红书才开始组建广告业务团队，并发展彩妆品牌 Bobbie Brown为第一个广告主。根据知情人士透露，为了不让广告扰乱社区内容生态，平台将这则广告安排在了第六条笔记，“第四条太靠前了”。

2014年，小红书成立自营店铺“福利社”，主营海淘购物类别。但直至2022年平台才将流量开放给电商业务，而后又在2023年11月宣布关闭福利。其另一个自营电商平台“小绿洲”，也在2023年9月停止运营。

虽然官方解释是，小红书要集中资源服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展，但归根结底，还是业绩一般。小绿洲运营一年后，其下爆款产品销量仍只有5000件，销量累计破千件的产品只有个位数。同时，福利社和小绿洲在小红书电商生态中的占比不足10%。

难以平衡内容质量、用户观看体验与广告投放，是内容社区商业化难度大的根本原因。

另一方面，“被种草”并非是短视频用户的主要观看需求。艾媒咨询的数据显示，国内网友中，66.6%看短视频是为了娱乐和放松身心、52.4%是为了学习知识、46.3%是为了打发时间。以了解产品信息为观看目的的网友比例排到了第四位、占45.6%。

因此，日活6亿的抖音，年收入能达到6000亿；日活1亿的小红书，年收入只有200多亿，估值还在2023年缩水了60亿美元。

倘若京东真的要做垂直类短视频内容社区，那小红书目前仍无解的问题，也将成为它的问题。京东要种草带货的目的性明确，会进一步降低用户的观看欲望。况且，京东还要面对比小红书创立初期竞争更激烈的市场、从抖音快手那里抢用户。

要趟过眼前的沼泽，京东需要更多的耐心和投入——这又与京东的整体规划相悖。

早前京东营收出现增速放缓后，刘强东迅速复出，在集团内进行了一系列战略与人事组织调整。2024年3月，他在全员信中强调，成功的创新最终还是需要回归到“成本、效率、体验”。

今年初，京东零售定下了2024年三大必赢之战，其中“内容生态”首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。

一边讲盈利效率和收缩成本，一边布局变现率低且需要长线投资的短视频生态，提出相互矛盾的战略只会自乱阵脚。京东的短视频业务，不但无法带领集团超车，还或会影响主业务线。

威胁不了友商

诚然，京东在短视频生态有明显的优势，比如其成熟的工业链和配送链，有助于缩短盈利模式的培育时间。但其以快消品居多的商品架构，毛利空间会在直播与短视频模式下变得透明，导致投入大产出低。

美团、饿了么遇到的问题相似，本地生活业务的强地域属性，促使平台更多依赖范围效应，自营短视频渠道所带来的流量偏散，业务利润率较难把控。

2023年，美团把注意力放在即时零售、服务零售业务，直播仅作为辅助主业务发展而存在，饿了么则在未来三年计划中强调了即时到家业务。两者均无打造内容生态的计划，毕竟烧钱、烧资源去攻克短视频产业现存难题，只为闯进这个存量市场分食蛋糕残渣，实属性价比不高。

与京东同在线上购物赛道的友商们，也没有把业务重心放在短视频上。

2023年，天猫商城专注品牌推新和品牌价值塑造，宣布要联合品牌打造包含线上展示厅、多触点舞台等形式的“第三空间”；

拼多多继续钻研低价供给渠道。2023年十一大促开启的前三天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。另一方面，其强化前段建设，通过竞赛的模式推动乡村振兴；

唯品会则在电话会议上提及，获客是2024年经营重点之一，公司要考虑如何坚持品牌特卖定位和拓展用户。

虽然友商们或多或少有掺一脚短视频，但均以锦上添花为目的，并未将其视作重点发展业务，京东入局短视频与否、投了多少个亿，均不牵涉其利益。

京东的“补票行为”，帮不了自己，也威胁不了友商。而实际上，它是有另一种短视频商业变现率更高的选择——吃抖音或快手的流量红利。

2023年，3C电器是抖音增速第一的品类，与京东的商品强项相契合。徕芬、usmile等新兴国产品牌在此平台上快速崛起，比如在2021-2023年，徕芬销售额从1.3亿元增长至30 亿元。数据显示，这一年，已入驻抖音的3C电器品牌中，有90%会选择在此平台首发新品。

对京东来说，与其面对自营短视频社区的商业化难和竞争激烈困境，不如借靠大流量池，依靠着此前在3C领域的话语权，先培育出视频的IP雏形。

参考资料：

• 经济观察报《京东加码短视频，计划投入 10 亿元现金、10 亿流量》
• 第一财经《京东砸下两个“十亿”吸引创作者，内容消费成电商竞争重点》
• 蓝鲨有货《估值下降，商业化不利，小红书走在十字路口》
• 极客公园《3C 电器为什么会成为抖音商业体系增速第一的赛道？》
• 新消费日报《自营电商“小绿洲”关闭 小红书欲借买手再次突围》
• 电商在线《抖音即时零售拉来“新盟友”》