文｜琢见

作为当下中文互联网为数不多还有红利可薅的平台，小红书今年在营销圈的热度越发烫手。

中小企业看重它营销成本低，想来“搏一搏，单车变摩托”；大品牌余粮也不多了，都得精打细算地花，有增量的地方不能放过。

大大小小的企业冲向小红书，怀抱着在其他平台实践成熟的经验打法，以为能手拿把掐，到了以后才发现，不一样——那些方法在小红书根本不适用，也没有办法复制过来。

对品牌而言，如果抖音等平台的营销是一道理科题，有标准答案；那么小红书营销就是一道理科+文科的综合题，是非标的——从商业化到交易端，都是如此，答案会因品类、品牌、SPU不同而千差万别，企业很难进行大规模、批量化、工业化的推进。

直播非标：吃内容

直播是当下品牌的心头好，我们就从直播说起。

抖音直播，已经发展为成熟流水线，各环节均有标准的生产模式，可快速推广复制；也不乏捷径，诸如“搞预告就好了”、“卷低价就好了”。有人成功，其他人模仿他同样能拿到不错的结果。它是一道数学题。

以主播这一环为例，抖音直播的主播可以是“工具人”——他们不需要成为具备个人魅力的网红，而是像纺织厂里的男|女工，工作机械而重复，每天反复按照“痛点+效果+价格活动”的话术模版介绍商品。工作门槛之低，即使零基础的小白也能通过3天培训掌握各项要素。

小红书用户不太吃这套。

比如，单纯的低价是不灵的。新锐国货品牌半日闲，主营高端床垫，产品定价集中在3k~1w间，在小红书的单场直播销售额可达170万。其创始人曾默翰认为：“这里的用户更有耐心，能跟你有来有回地互动。比如我希望大家先告诉我你的预算、睡感、身高体重，我再来给你推荐床垫。观众们会按照我的要求来，而不会说‘整那些没用的干嘛，赶紧上活动啊！’”相反，他们反感扯着嗓门喊的强带货、强推销形式。

再比如，成功的主播难以被复制。董洁在小红书直播爆火之后，很多人跟风效仿，从杨蓉、张俪、董璇等明星，到大大小小的网红博主，但没有人能像她一样激起那么大的水花。

董洁的成功极具个人色彩——“冷清秋”滤镜、精致的生活品味、娓娓道来的表达方式、以及个人的产品使用感受。这些因子综合作用在一起，共同形成了对消费者的吸引，而不是因为她背了台词脚本。

章小蕙也是如此。她独特的人生阅历，是粉丝信任并产生消费的根本原因，别人轻易效仿不来。

归根结底，小红书直播是个吃内容的工种，用户是在为内容而买单。

这内容相当程度上在于对产品的个性化理解。董洁、章小蕙们会讲很多她们怎么看待这个品、这个品好在哪、以及背后的故事等。这些内容加深了消费者对产品的认知，也为用户带来了刷内容的享受。

另一方面来自于用户互动。小红书主播会做很多“无用功”，大量地跟粉丝分享生活。比如出差时的痛苦经历、选品时的困惑时刻；他们会问粉丝，这次选的东西，你们喜不喜欢、哪里不喜欢、能不能告诉我，产生深层次的交互。在这个过程中，用户深度共鸣，甄别出了偏好一致的博主；博主则变得更加真实、有血有肉，成为用户“身边的朋友”。

不难看出，小红书直播对主播的要求远高于其他平台。这让很多商家挠头——抖音直播，找一个流程化的主播就能解决问题了；小红书，可能需要老板亲自下场。

半日闲的曾默翰就是如此。床垫这个品类，知识壁垒较高，存在诸多信息差，普通主播很难拥有相应的专业储备。而创始人跟产品有天生的情感链接，最知道怎么把产品讲透。

也有品牌邀请用户担任主播。燕之屋的小红书直播间，会请真实用户现身说法，讲述为什么选燕之屋、基于什么契机场合接触到燕窝品类等等。真的吃过|用过并认可产品的人，才能真正讲出它的精髓，而不是照着脚本演出来的。

所以，小红书直播不能批量复制，而是需要商家精心打磨，才能找到适合自己的方案。

货盘非标：小众、设计感

直播卖货，在货的层面，小红书电商也侧重非标品。

纵观董洁、章小蕙们的货盘，不是兰蔻、雅诗兰黛等硬通货的天下，而是充满了手作、小众品牌、设计师产品等。

因为标品的尽头是低价。相比猫狗拼等综合电商，小红书作为社区电商流量较小、效率不高，做标品难以拿到比肩前者的价格优势，在货品丰富度上也竞争不过。用户或许会在小红书上种草一个标品，但下单的时候，还是倾向去到价格更低、售后更可信、更有正品保障的平台。

而非标品的价格尚未被打穿。如时尚服饰、设计师产品、或存在信息差的海外小众高端产品等。以这些品类组货，再靠买手提高人货匹配效率，小红书电商才能加速消费决策。

另一方面，社区的人群构成也决定了非标品类更适合在这里生长。女性、年轻、高线，是小红书的典型用户特征，精致人群的代表。他们的口味往往更加挑剔，平平无奇的大众标品难以脱颖而出，非标的设计款、创意类产品更容易走俏。

商业化非标：大渗透VS小切口

电商端千人千面，小红书商业化（即广告部分）的玩法，同样跟过往区别很大，品牌无法“拿来主义”地将其他平台的套路copy过来。

传统的Marketing，讲究大曝光大渗透，崇尚 360 度全方位的覆盖，先做规模化的人群触达，再一层一层往下漏用户。它需要依靠巨大的流量和预算，来保持整个人群的开口和维持品牌认知的高度。

跟这种“打大面儿”的路数相反，小红书的人群切口很细小，往往是从core user开始向外延伸，先找到精准人群（产品开发之初针对的那部分人群），再拓展到有相关性的更广泛的人群。小红书把它称为反漏斗模型。

科沃斯内容营销负责人杨君伟举过一个“过年人群”的例子。CNY是企业的重要营销节点，品牌在其他平台的投放逻辑是，如果某个人看过几次过年相关的信息流，他就会被贴上了一个大一统的标签“过年兴趣人群”，受到品牌的无差别广告投放。

但到了小红书，过年人群会被进一步细分，如体验式过年人群、怀旧式过年人群、过年仪式感人群、过年祈福人群......成为不同的子人群包。

人群抓得越细，内容就能推得越准。品牌可以针对不同的过年人群产出更贴合他们实际生活状态的内容，大幅提高沟通效率。

不只广告内容要因人而异，广告产品也会产生很大不同。比如，同为宝妈群体，每个妈妈的观念想法千姿百态，会分化成诸多不同类型。有人“精细化育儿”，精挑细选要给孩子最好的一切；有人“佛系放养”，希望省时省力地轻松带娃，留给自己更多时间。前者更青睐款式漂亮的白牌、设计师品牌；对后者，推送品牌的产品更奏效，因为质量有保障，放心还省心。

此外，小红书还可以为品牌拓展新的增量。

以祛痘产品为例，学生、年轻人是其主力大盘。那么除此之外，新的机会人群在哪里呢？实际上，不同年龄层的人群在某个特定时刻都可能被痘痘困扰，比如换季敏感、压力大熬夜、生理期……在这些瞬间，他们都可能需要祛痘产品。小红书可以将这些需求动机分离出来，为品牌精准链接到相关人群。

换句话说，品牌过去是纵向框定一类人的全部需求，到了小红书上，还可以横向切不同人群的同类需求。

小红书的精准，不在于明确这个人是谁，而是让品牌了解这个人现阶段想要什么样的东西。这是很多主流平台想做但还没做到的事。

其背后的支撑根源是小红书极致长尾的流量分配机制。一方面，它不推崇靠大流量怼爆款，以掐头计划克制太过头部的博主和内容出现；另一方面，它的内容和用户画像体系的标签分类十分具体，不会随意给用户推大而泛之的一级品类，流量的分配才得以极其精准和细水长流。

从电商到广告，小红书营销整体都带着一个大大的“非标”状态。它不是一个完全依赖数据算法的模型，而是包含相当高的赌的成分——人群的辨别、内容的敏锐度、用户体验的精进，都会让品牌觉得摸不透。这也是小红书的魅力之处。正因为存在这些不确定的部分，品牌尤其是资金有限的创业公司才有了一个赌的机会，去撬动更大的溢出价值，甚至改写格局。