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头部主播四千万粉丝一夜归零,直播电商新规对唯流量论痛下杀手

监管趋严。平台、直播间和主播“人人有责”。

最近,网红猫一杯因为制造了”巴黎作业本”网络谣言,被全网封号,四千万粉丝一夜归零。网络上,关于猫一杯冤不冤、处罚重不重的讨论还在继续。有信息显示,猫一杯制造网络谣言的背后,最终还是为了带货,其短视频带货的报价为55万元一条。如果考虑到当下政府主管部门对于网络直播的政策风向,可以说猫一杯并不冤枉,而是自毁前程。

2024年开年以来,对于网红主播的带货行为。有关部门一直在加强管理,最近,直播电商行业则又迎来新规。

4月9日,国务院新闻办公室举行政策例行吹风会,市场监管总局等部门介绍《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)有关情况。其中,《条例》提到了对预付式消费、直播带货、“一老一小”、“霸王条款”、“刷单炒信”、“大数据杀熟”、自动续费、强制搭售等新领域新问题,作出了专门规定。

《条例》指出,要完善消费纠纷先行和解、行政调解、多元化解等机制,把更多纠纷化解在源头、消灭在萌芽状态。强化社会监督和信用约束,更好发挥消费者以及消协组织的作用,同时明确反对滥用权利、恶意维权。禁止平台“刷单炒信”“强制搭售”“大数据杀熟”,规范“自动续费”,保障“无理由退货”。

4月12日下午,浙江省市场监管局也召开了专题部署会,会议指出,要提高站位、提升认识,准确把握网络直播营销违法违规行为专项治理的重要意义,强调要务下真功、务求实效,全面推进网络直播营销违法违规行为专项治理各项任务。要求要同抓共管、同题共答,着力构建网络直播营销违法违规行为专项治理工作格局。

由于浙江杭州是中国直播电商的代表城市,因此,浙江省市场监管局的这个部署会也被认为是直播电商监管历程的又一次重要会议。

过去一年,直播带货乱象频出,行业整顿刻不容缓,政府为解决相关问题已经屡次出手。显然,2024年,直播带货野蛮生长时代正在加快结束。

规范预付式消费、差异化定价

新的监管变化正在发生。值得注意的是,《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务,明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

《条例》明确提出,直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,平台、直播间和主播“人人有责”。这是营销的前提和底线。在强化信息披露方面,经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的,应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品服务的,还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

消费争议解决机制方面,发生消费争议的,直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息,以及相关经营活动记录等必要信息,“三无产品”往往是经营者名称、地址、联系方式都没有,平台应当严格落实身份核验和日常管理责任,在发生消费争议时,积极协助消费者维权,切实改善售后体验。

规范预付式消费也是此次《条例》立法的一个重点。《条例》指出,在规范营销行为方面,直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的,应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。规范预付式消费,强化经营者设立“书面合同”、“按约履行”义务,明确“事中告知”义务近年来,预付式消费种种乱象成为老百姓的烦心事和放心消费的堵点。《条例》为预付式消费设立了专门罚则,明确由各有关行政部门进行处罚;对于预收费用后卷款跑路的,还将依法列入严重违法失信名单。

此外,《条例》还规定,禁止“刷单炒信”。一些经营者“批量点赞”“虚假种草”“虚构测评”“好评返现”“删除差评”等行为,损害了公平竞争和公平交易;规定经营者不得虚构交易信息、经营数据,不得篡改、伪造、隐匿用户评价等,防止欺骗、误导消费者。《条例》规定禁止“强制搭售”。一些经营者扫码支付强制注册、在线订票捆绑代金券等行为,侵犯了消费者自主选择权。

价格和续费方面,《条例》规定,经营者不得利用技术手段,强制或者变相强制消费者购买商品、接受服务。经营者通过搭配、组合等方式提供商品服务的,应当以显著的方式提请消费者注意。《条例》规定禁止“大数据杀熟”;规定经营者不得在消费者不知情的情况下,对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。这是我国在行政法规中首次对差异化定价进行规范。

规范“自动续费”方面,《条例》规定相关经营者应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费前,分两次以显著方式提请消费者注意,同时还应当为消费者提供显著、简便的随时取消或者变更的选项。

退换货方面,《条例》保障“无理由退货”。七日无理由退货已经成了网购标配,但是仍然有一些商家以各种理由推脱;规定,经营者不得限缩法定的无理由退货范围;对不适用无理由退货的商品,应当以显著方式进行标注,提示消费者在购买时确认,不得作消费者默认同意的选项。同时,未经消费者确认,不得拒绝无理由退货。

规范主播行为是核心

直播电商新规出台的背后,是直播电商生态迅猛发展的同时,各种乱象也随之出现。而乱象的源头之一,就是网红主播自身的行为容易失控,往往会为了流量不择手段。

实际上,近五年来,直播电商市场规模增长10.5倍。早在2020年5月,人社部、市场监督总局、国家审计局就联合发布公告,将互联网营销师列入中国新十大职业,成为国家认证的新兴职业,也正式纳入《国家职业分类大典》。

而互联网营销师作为直播带货世界的关键角色,职业包括选品员、直播销售员、视频创推员和平台管理员等。有了名正言顺的“名分”后,直播平台、直播机构以及一些头部主播,有了政策站台,发展迅猛。 

进入2024年,各大直播平台持续发力。2024年2月20日,淘宝新成立直播电商公司,提供一站式托管服务,助力新手主播及明星、KOL等,主要目标是孵化新主播。据透露,该公司由淘天直播运营团队操盘,不以盈利为目标,以孵化新主播为主要动力,与主播采取保底或者分润的灵活合作模式。

而抖音电商则宣布将“价格力”作为其2024年优先级最高的任务,继拼多多、阿里巴巴、京东之后,明确将“低价”提升为核心战略。据晚点报道,抖音电商还定下了2024年超3万亿元的总成交额(GMV)目标。今年3月,抖音电商还上线了“抖音商城版”的APP,是抖音首次推出综合性独立电商平台。

但与此同时,直播电商行业相关的投诉举报的增幅高达47.1倍,明显高于传统电商,发展和规范还不平衡。消费者举证难,虚假营销、货不对板、退货困难等问题频频发生。

整体来看,直播行业属于新兴事物,还处于摸索总结阶段,确实缺少相应的监管标准和执行落地的方法。

回溯过去的2023年,直播行业野蛮生长的乱象也在不断发生。李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等头部主播纷纷陷入舆论风波。

去年双十一,头部主播的“底价协议”之争爆发。李佳琦被喊话涉嫌“二选一”,大杨哥怒批李佳琦“价格垄断”,而之后大杨哥所属公司又被曝出存在保价协议……头部带货主播李佳琦,经历了“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”的价格事件。去年,疯狂小杨哥女徒弟“红绿灯的黄”作为低俗带货案例被中消协点名。快手一哥辛巴在去年双11带货中,因为慕思床垫引发争议。

2024年2月,东方甄选关于虾的产品遭到职业打假人王海的打假举报。直播电商平台售卖食品的产品质量和安全标准问题也不容小觑。

直播行业整顿刻不容缓。可以预见,伴随着2024年相关监管政策不断涌现,政策的逐步落地将会对整个直播行业的发展走向起到引导作用。这也在向市场透露一个重要信息——从2024年开始,直播带货野蛮生长时代正在加快结束。

对于那些唯流量论的主播们来说,如果他们不能及时领会新的政策精神,那么他们的主播生涯很可能像猫一杯一样,开始进入倒计时了。

(本文首发于钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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