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碰瓷雷军的人多了,怎么就智己翻了车?

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这次发布会后,智己更是被贴上了“碰瓷式”营销的标签。

钛媒体注:本文来源于微信公众号凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者 | 曹杨,钛媒体经授权发布。

“明嘲暗讽”、“致敬捧杀”……在国内新能源汽车的竞争,已经“卷到无法再卷”的地步时,各大车企试图使出浑身解数来卖车。

“贴脸式”对比,这个曾经被智能手机厂商用惯了的销售方式,如今随着小米汽车的入局被搬到了车圈,而且,热度足足持续了半个月之久。

但并不是所有的车企都可以很好地运用这一招。智己L6发布会的“翻车”就足以说明这一点。

从发布会上,智己L6和小米SU7相比时一个参数的错误,到整个营销策略、产品影响力遭受负面指责,智己L6发布会上的失误,除了对“贴脸式”营销方式运用不熟练外,更反映出了其在产品实力和市场定位上的不足。

作为上汽集团旗下的高端智能纯电动汽车品牌,智己自诞生之初就被寄予厚望。

只是,尽管背靠强大的产业链和研发实力,但智己汽车在市场的表现却并不如预期,甚至随时有可能成为下一个被行业淘汰的玩家。

这次发布会后,智己更是被贴上了“碰瓷式”营销的标签。

“贴脸式”营销司空见惯

小米连发三文,智己连夜道歉,硬蹭小米SU7流量的智己L6,搬起石头狠狠地砸了自己一脚。

而就在“吃瓜群众”以为两家车企的舆论战暂时告一段落时,4月10日下午,三次正式致歉后的智己在官方微博表示,“智己汽车的官方直播间、官方账号评论区、经销商门店的直播间集中出现大量使用侮辱、诽谤、人身攻击言语的各种骚扰行为!”

该条微博中,智己还提到,“今天我们公开曝光这些明目张胆的网络暴力,并将部分截图公布给各位网友,我们相信广大网友的分辨力和正义感。”

智己汽车微博截图

批判网暴,本身没错,但智己在此前的发布会风波未平息时做出如此表态,效果显然不会如意。

11日,智己再有新动作,公开了向国家相关主管部门的举报信。

公开信写到,网暴是有组织的,毫无底线,遭受了流量霸凌。希望能严惩有组织的网暴,营造良好网络环境。

舆论的根本,是智己在L6发布会上,对比小米SU7 MAX时,对于SU7 MAX的前电机描述产生了事实性错误。

这一错误,不仅直接“引火烧身”,也让智己L6整场发布会的“贴脸式”营销遭到更多质疑。

整场发布会,智己L6从外观到技术,甚至是车内的智能生态,处处都在和小米SU7做对比。

比如,为了强调内部空间很大,智己提到“1米81的成年人也能在智己L6的车内舒适地伸展身体。”

而在小米SU7发布会上,小米创始人、CEO雷军多次强调,“我的身高真的是1米81。”

智己L6后排膝部空间的大小不会造假,但也难免不让人认为这是在“硬蹭”小米SU7的流量。

《虎嗅》曾援引知情人士的话称,“早在L6上市发布前,其实内部就有两种不同声音:‘硬蹭小米会不会风险太大了’。”

“贴脸式”对比,倒也无可厚非。

毕竟早在智能手机时代,把友商产品搬到自家产品发布会的PPT上,进而对产品性能逐一进行对比,早已成为一种商海战术或者是流量密码。

从小米、华为再到荣耀、VIVO,无一例外,自家新机发布时,或多或少都会出现友商最新产品的名字,之后从性能参数、拍摄技术,甚至机子薄厚进行相互比较。

随着这一营销方式的日渐成熟或获得行业认可,PPT上友商的名字也从“友商”或产品型号局部打码演变成“毫不避讳”,进而达到“以己之长攻彼之短,突出自家产品优势的同时,营造出‘赢家’”的目的。

到了新能源汽车时代,越来越多的互联网玩家成为造车大军中的一员。尤其是随着华为和小米的加入,这一方法更是被平移了过来。

2023年智界S7发布会上,特斯拉Model3成为了被频繁提及的车型,也被视为智界S7的直接竞品。而在刚刚过去不久的小米SU7发布会上,擅长营销的雷军更是将此法用到了极致。

雷军甚至在发布会上直言,特斯拉选装颜色加价8000元,小米SU7就加价7000元,足足少了 1000 块。“小米SU7的定价策略就是盯着Model 3的价格。”

只是,既然如此“老套”的营销方式,为何到了智己这里就上演了一出“史诗级大翻车”呢?

流量“硬蹭”背后

如果说小米发布SU7时对标特斯拉,还能体现出一些中国品牌努力向上、追赶世界潮流的态度和勇气。那智己这次对标小米,则完全成了一场“自我感动”。

一来,放眼整个车圈,智己的存在感并不高。

背靠上汽集团、上海浦东张江高科以及阿里巴巴,从诞生之时起,智己就被认为是含着“金汤匙”出生的“孩子”。

但活到今日,智己并没有在市场上博得太多关注。

一位在上海生活多年的消费者告诉《凤凰WEEKLY财经》,智己在自己的大本营上海,存在感都不强。

“在上海,主要车型是特斯拉、蔚来、比亚迪等品牌,智己连大本营的市场都没有攻占下来,可想而知在其他城市的发展也不容乐观。”

黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》,在当前国内新能源汽车的竞争中,智己已经处于边缘位置,可以被归为三线车企,蔚来、小鹏是二线车企。

“换句话说,就是随时可能会出局。但小米汽车,虽然身为后来者,却在当下成为了最红的车企之一,两家车企之间的流量并不同级。”

这一点,从智己的销量中,也可以得到印证。

2023年年初,智己汽车联席CEO刘涛曾透露,“智己汽车2023年销量目标为4.5万辆,到2025年,希望能够达到20万~30万辆的产销规模。”

但根据上汽集团公布的数据,2023年,智己汽车全年累计销量为3.82万辆,虽同比大增665%,但并未完成年度目标。

到了2024年,智己的销量更是已经跌出新造车企业排行榜。

根据官方公布的数据,2024年前三个月,智己的月销量分别为5305辆、2000辆和2696辆,一季度累计销量仅为10001辆。

然而,根据刘涛此前在接受媒体采访时所透露的数据,2024年智己汽车目标销量为12万-13万辆。想要达成该目标,智己需要月均销量1万-1.08万辆,所需全年同比增长为 213.32%—239.43%。

但从目前智己已经完成的销量数据来看,尚不及刘涛公布的销量目标的8%。完成率极低之外,智己想要坚持达成上述目标,接下来的月销至少要在1.2万辆。

二来,与其它车企蹭小米SU7流量时所采用的“内涵”、“致敬”等较为委婉的表达方式相比,智己的选择是“硬刚”。         

毕竟,在如此重要的产品发布会上,把友商的性能参数写错,很难不让人产生怀疑。

甚至在随后的道歉信中,智己诸如“对标近期同级流量热议的小米SU7”“均为行业顶尖的技术标准”“是我们尊敬的竞争队友”等措辞,依旧给人一种“小米SU7这波流量,就算是道歉也不能错过”的感觉。

原本实力不济,再强行给自己赋予“顶尖”的标签,泡沫吹得越大,破碎时声音就越响。

此外,为了让发布会更加博人眼球,智己在“贴脸”小米SU7之外,还开启了“自怜模式”。

发布会现场,智己CEO刘涛在强调员工的努力时爆料,“我们的同学,甚至连自己小孩子的出生都会错过”“在短期当中连续四次羊”“把年幼的孩子送去寄宿制学校,一周才能匆匆见一面”……

只是如同“diss”小米SU7“翻车”一样,这一段演讲并没能讨好网友,反而是智己的企业价值观遭受质疑。有网友直言,“这个公司的企业文化太恐怖了。”

上汽还有谁?

作为上汽集团旗下的新能源汽车品牌,智己拥有强大的产业链和研发实力背书,这使得它在产品研发、生产等方面具有一定的优势。

然而,正是因为背靠上汽集团,智己才更需要流量。

2023年,上汽集团提出了“新能源汽车发展三年行动计划”。计划中,上汽将2025年的新能源车年销量目标定为350万辆。

要完成这一目标,身为上汽高端电动车版图重要落子的智己,就需要逐步承担起更多销量任务,抢占更多市场份额。

毕竟,被誉为“上汽双子”之一的上汽飞凡,或已经很难再为智己分担销量压力。

今年3月,一则“飞凡汽车要裁员70%”的消息不胫而走。

虽然飞凡方面很快便出来辟谣,“一切安好”,并表示,“飞凡汽车在确保独立运营的前提下,进一步深化‘轻资产’战略将保持独立运营。”

但在外界看来,这似乎并没有正面回应裁员一事。

作为上汽集团投资成立的独立智能电动汽车公司,上汽飞凡的销量可以说是相当惨淡。

官方数据显示,上汽飞凡在2022 年和2023年的年销量分别为 1.45 万辆和 2.14 万辆,与此前飞凡汽车前 CEO 吴冰立下的“到2025年,飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车头部企业”的目标相差甚远,甚至说已达成无望。

此外,即便不跟比亚迪相比,与广汽有埃安、吉利有极氪、奇瑞也与华为合作推出智界来说,包括名爵、上汽大通、上汽大众、上汽通用五菱和宝骏等品牌在内的上汽旗下新能源车,均未在国内市场掀起风浪。

基于此,智己之于上汽的意义便不言而喻。只是目前来看,智己尚未担起大任。

究其原因,张翔表示,在造车新势力普遍“烧钱”的大背景下,上汽集团依旧在用传统车企的思维和运营模式在运营智己。

“其它车企在加大力度做市场营销与宣传,但不管是上汽还是智己,都选择了保守的做法,量入为出。”

张翔进一步表示,其次,身为传统车企巨头的上汽集团,在向新能源转型的过程中,并没有很成功。智己的定位是高端品牌,可高端品牌的形成,是需要基础的。“我个人看来,上汽更需要把荣威和名爵的新能源车做好,之后再去发展高端。”

如张翔所说,官方数据显示,2023年上汽集团的全年销量达到了502.1万辆,但新能源车的销量却只有112.3万辆,不足整体销量的三分之一。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则表示,上汽想要在新能源竞争中破局,应该重新审视自己的战略定位与品牌定位,并在某个差异化定位认知上,成为消费者的首选品牌。

“除此之外,上汽也需要在技术研发、产品质量、用户体验等方面持续创新,以适应不断变化的市场环境。如若不然,只靠蹭流量很难再形成过往的影响力和品牌效应。”詹军豪如是说道。

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