图片来源：迪卡侬公众号

在迪卡侬涨价的话题下，网络上充满了“早买了”的庆幸，和“早没买”的哀嚎。

作为超高性价比的代表，迪卡侬一向被贴有“穷鬼乐园”“直男天堂”“物美价廉“等标签。运动装备圈甚至一直流传着“遇事不决迪卡侬”的说法，因为迪卡侬的产品虽然不一定是最好的，但肯定够用，性价比也高。

但如今，悄无声息的涨价，让迪卡侬的平价标签摇摇欲坠。

有不少消费者发现，曾经标价为19.9元的基础款白色棉质短袖，价格已经涨至39.9元；曾经标价169.9元的无袖羽绒夹克，现已涨至299.9元；20L双肩包的价格也从49.9涨至89.9……

曾经，迪卡侬的运动服等产品被视为Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙(SALOMON)等品牌的平替。而随着如今的涨价潮流，小红书上甚至开始讨论起迪卡侬的平替方案了。

“平替之光”的头衔，迪卡侬还能保得住吗？

涨价的不只是迪卡侬

 从数据角度看，迪卡侬的确是涨价了。根据魔镜数据显示，2023年迪卡侬天猫店的单品均价在起伏中缓慢上行，但在户外运动的市场风潮下，迪卡侬的整体销量也在同步持续增长。

数据来源：魔镜数据

事实上，迪卡侬的涨价，并不是仅发生在2023年。魔镜数据显示，这种涨价趋势早在2021年就开始了，并一直持续至2023年。相比2021和2022年，2023年的涨价趋势更为显著。

数据来源：魔镜数据

也正是在2021年，我国台湾媒体就曾报道过迪卡侬的涨价情况。报道称，大约有十分之一的商品进行了价钱调整，涨幅约在26%。迪卡侬对此表示：由于大环境的影响，整个原材料、运输的成本都在上涨，所以产品价格也随之上涨。

不过，纵观行业整体，涨价几乎是市场的整体趋势。

根据魔镜数据显示，在截取了过去一年时间里，天猫平台上运动Polo衫、运动裤、皮肤衣、跑步服等4类运动服饰的均价后可以发现，几种品类的价格均出现了不同程度的上涨。

数据来源：魔镜数据

与此同时，各大运动户外品牌的涨价也在持续。根据天猫销售数据，仅以近年来爆火的冲锋衣品类为例，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均呈现出2.8%-58.9%的涨幅，其中单价相对便宜的国产品牌，涨价幅度也更为明显。

“你根本没法想象现在的户外品牌有多贵。即便迪卡侬涨价，但他依然是货品非常全，单价比较低的专业运动品牌。”有消费者对钛媒体APP表示。

不过，消费者对于迪卡侬的“护犊子”也并不是全无道理。根据迪卡侬日前发布的财报数据显示，2023财年迪卡侬的销售额为156亿欧元，同比增长1.15%；净利润达9.31亿欧元，同比增长0.9%。其中，净利率为5.9%，较2022年持平。个位数的净利润，意味着迪卡侬自身仍旧想走薄利多销的路子。

但对于迪卡侬来说，有限的利润，再加上增速放缓的营收，可就不是什么好消息了。从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%，再到2023年的1.15%，持续的低增长给迪卡侬带去了不小的压力。迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola表示：“2023 年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础。”

目前，迪卡侬的品牌升级动作主要有两方面：即焕新品牌，以及赞助巴黎奥运会。

3月，迪卡侬宣布焕新全球品牌，发布全新标识，推出全新宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。

并且，为了从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”：对业务线进行收缩重组，将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，其中不乏一些定价较高的高端品牌。

此外，迪卡侬还成为了2024年巴黎奥运会官方赞助商，并为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰，既带来了海量的品牌曝光机会，也开启了迪卡侬向高端化市场进军的进程。

如何深耕中国市场

在这个新老品牌竞争胶着的关键节点，如何深入耕耘中国这个庞大且需求持续放大的关键市场，也变得愈发重要。

魔镜发布的《服饰鞋包2023年度消费新潜力白皮书》显示，由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%。

运动服市场整体规模同比增长7%。由于2023年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动POLO衫成为增长的明星品类。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观。

根据《中国户外运动营地产业发展报告2023》显示，2023年我国户外运动营地核心市场规模将达到2060亿元，预计2025年我国户外运动营地核心市场规模将超过2900亿元。

与此同时，国家发改委、国家体育总局等部门还出台了《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

不过，中国消费市场也正在面临逐步的分化，在高端消费量价齐升的同时，大众消费也正在变得愈发的刚需且低价。而对于一个品牌来说，想要以性价比打动大众消费市场的同时，还拥有高端、前沿特性，具备捕捉高净值人群需求的能力，显然具有不小的难度。

这也正是新一代运动品牌们得以杀出重围的重要原因之一，他们往往是通过对垂直细分市场的深入挖掘，以全新的科技革新解决用户痛点，并牢牢占领消费心智，从而迅速成长并最终拥有了与老牌巨头对抗的硬实力。消费市场风云变幻，新老品牌谁将成为这一轮变革下的真正赢家，仍需拭目以待。（本文首发钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）