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入驻拼多多,东方甄选为何非要“叛”出抖音?

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选“拼”去“抖”,自丰羽翼?

文 | 闻旅派,作者 | 老默,编辑 | 李怡

东方甄选的反骨DNA又动了。

近期东方甄选悄悄入驻拼多多,开出了“东方甄选旗舰店”。目前已上架百余件商品,以生鲜、零食特产、饮料冲饮等食品类产品为主,全部是东方甄选自营产品。目前店铺显示已拼商品8305件。

与拼多多的平台气质与低价路线更搭的疯狂小杨哥先于东方甄选入驻,“小杨臻选”显示已拼3.5万件。真的有多少人愿意接受东方甄选的文化品牌溢价,还需要进一步观察。

两年的“去抖化”博弈

在外界看来,东方甄选入驻拼多多,是其抖音出逃计划,再次迈出新的一步。

东方甄选与抖音暗中的博弈已经持续了近两年。2022年8月,东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。一天之内,累计总下载量近20万次。

而在APP上线前半个月,坊间传闻,东方甄选遭遇抖音限流,其股价随即大跌12%。双方并没有对这件事进行表态,最后结果就是,东方甄选并没有在App上直播,App呈现出一副以销售东方甄选旗下,各类自营以及带货产品为主的货架电商姿态。

这种平衡保持了将近一年。2023年7月5日,东方甄选首次在自有App上开启直播,这也被外界猜测为东方甄选与抖音“脱钩”的第一步。

彼时,俞敏洪对外贡献了一段说辞,试图将此举解释为正常计划的推进。其表示“东方甄选和抖音平台是互相成就关系,没有任何矛盾和冲突”。

但没过多久,7月26日下午,俞敏洪团队的抖音直播间“东方甄选自营产品”发布通知,暂停营业三天,一时舆论哗然。

对于此事,台面上的说法是,“东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。”

而直播平台也确有相关规则,如多平台用同一个直播源,在直播间有把客户引流至其他私域渠道的外链或二维码等行为,都属于违反平台直播规则,会被进行相关处罚。

但当晚19点,东方甄选积极整改的同时,宣布App自营产品全场85折促销,颇有挟流量以令平台,接机导流做压力测试的味道。当天在苹果APP Store购物榜单上,东方甄选APP排名一度冲到前五。东方甄选app自营产品85折的第二天,官方披露日交易额突破3000万元。

6天后,2023年8月1日,东方甄选自营产品店铺复播。与东方甄选在停播期间不断秀战报不同,抖音则显得相对克制,并没有通过舆论透露太多信息。

但在外界看来,双方已有间隙。随即其后就是东方甄选去年闹得沸沸扬扬的“去董宇辉”事件。事实上,对东方甄选而言,“去董化”的背后就是“去抖化”。

躲避抖音削藩

东方甄选千方百计想摆脱抖音的原因也很简单。即前期的高速增长后,东方甄选已经迎来“均值回归”阶段,难有高速增长。而抖音的算法规则也决定了很难赢家通吃,东方甄选自保避免被削藩的同时,也急需从战略上做出业务调整与转型。

抖音直播带货的流量分配算法,简单来说是一个定时清零重启的跑马分配机制。

抖音会根据停留率、互动率、下单转化率、1分钟订单量、平均GPM等短期表示指数,为直播间进行流量池分级。并以小时为单位,清零人气分和带货分,将所有直播间置于起跑线,重新进行竞争。

这是平台为了避免头部一家独大的平衡机制,早期的东方甄选吃到了算法红利。而如今已成为头部的东方甄选,自然也成了抖音“削番”对象,被平台上其它想上位的中腰部账号挑战。

这也是董宇辉价值变低,东方甄选急于叛出抖音的一大原因。有这样苦恼的并非只有东方甄选,许多头部主播与平台之间都会陷入这样尴尬的“微妙”关系。

头部主播希望不断获得规模化的发展,平台希望百花齐放、开放竞争使得自己利益最大化,主播们不想被平台的流量左右,但不得不依赖平台的流量和完善的服务体系。

“交个朋友”、无忧传媒等都开始寻求多平台发展。而东方甄选寻求多平台的同时,一直在思考是否从一个2C公司,转为一个既2B又2C的供应链公司。事实上其创业至今,一直将Costco挂在嘴边,或许其终极目标是以自营会员制实现“去抖化”。

自营业务艰险重重

事实上,东方甄选一直在偷偷强化自营服务及供应链。

其开年之后在北京、上海两个一线城市试水抖音“小时达”业务,做起了即时零售。东方甄选在2024财年中期财报中也表示,将加强上下游供应链的布局和管理,对整个供应链深度布局、战略投资。

但从目前来看,整个转型节奏并不顺利。自营App方面,截至2024年1月23日在华为应用市场的安装次数仅有840万,在苹果商店有1683个评分,与抖音账号的粉丝规模仍有差距。

而即时零售所面临的也都是京东到家、淘鲜达、美团闪购、盒马等大型玩家。通过卖场数据反向OEM贴牌商品,也早就被卖场、平台玩过了。与这些卖场、平台相比,目前东方甄选供应链的深度、广度还非常单薄。

就连东方甄选通过文旅切入农产品这条路,在供应链中也显得过于绕弯。传统电商平台平台如拼多多,有自营的“多多丰收馆”,链接超1000个农产区,30万涉农商家。

而东方甄选完全抛弃抖音也很难,毕竟东方文旅及董宇辉还留在抖音当“质子”。与此同时,涉足供应链与即时零售,意味着自建仓储管理系统、物流配送系统等环节,从轻资产转为重资产。

这在财报中也有所体现,东方甄选2024财年中报显示,公司共实现总营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比下降57.4%。净利润大幅下降的主要原因,就是公司业务的大幅增长,造成自营产品的存货成本及运输成本增加。

除此之外,东方甄选还要拉扯尚未理出头绪的东方文旅,东方甄选的盈利、输血能力,或将迎来创立至今最强考验。

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