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手持流量利器的抖音,能否冲出酒旅业的重重包围?

抖音酒旅业务在增长迅猛的同时,也潜藏着包括核销率低、客单价低、用户习惯尚未养成的种种难题。

图片由AI生成

图片由AI生成

抖音酒旅业务显然正在面临不小的考验。

近日,有传闻称,字节跳动酒旅整个事业部“被”取消。对此,抖音生活服务的相关负责人表示,网络上流传的截图内容并不属实,公司并未取消字节酒旅事业部。
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虽然传言遭到了否认,但作为酒旅领域的一批黑马,抖音酒旅业务在增长迅猛的同时,也潜藏着包括核销率低、客单价低、用户习惯尚未养成的种种难题。

面对酒旅业务的高门槛、重投入、强资源属性,凭借流量优势和拓新能力,抖音能否复制其在电商等领域的辉煌战绩,切入OTA市场,分享这块大蛋糕呢?

进击的抖音,卖不了高价

“我猜测,抖音未来可能还是会去‘卖流量’,继续深耕内容营销。”某行业人士对钛媒体APP表示。

毕竟,作为内容流量平台,从淄博烧烤获得全国追捧,到哈尔滨中央大街上各式花样翻新的营销,再到由天水麻辣烫带动甘肃的旅游兴盛,抖音对于各地文旅的火热起到了极大的助推作用,并且由此带动了自身酒旅业务的发展。

根据巨量引擎发布的数据显示,2023年三季度,抖音平台旅游相关视频播放量累计达9264一次,收获252亿次点赞。对比第一季度,旅游相关视频量增长60%,点赞量增长42%。2024年元旦和春节期间,抖音平台旅游相关内容增幅分别达到了245%和64%。

数据来源:飞瓜数据

旅游相关内容的增长,也同时带动了抖音酒旅业务板块的快速发展。

根据抖音官方披露的数据显示,2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍。其中,酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

到了2024年,这种趋势仍在持续。第一季度至春节前,抖音平台旅游相关内容实现稳定增长,发布量同比增长12%,元旦春节期间更是实现集中爆发增长。酒旅商家数量提升超20%,商家直播场次增长70%,带动直播渠道产生的订单成倍数增长。

根据飞瓜数据显示,过去的一年时间里,抖音住宿团购Top100的产品销量,实现了极为显著的增长。

过去一年,抖音方面也看到了酒旅业务的巨大潜力,酒旅业务的被重视程度正逐步提高。2023年3月,抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策;5月,上线日历房功能;6月,推出酒旅大促 IP“好好旅行节 ”。7月,又把酒旅业务升级至抖音生活服务一级部门,与全年GMV同比增长250%的到店业务平行。

抖音在酒旅业务上的动作和野心,给市场带去了无限的猜想和涟漪。

根据交银国际的预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团酒旅+门票业务的四分之一;2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿,规模约为美团酒旅+门票业务的28%,差距进一步缩小。

纵观在线旅游业务的整体格局,交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率从2%提升到3%。与此同时,美团酒旅的市占率则下滑了3%,飞猪下滑1%,携程提升了5%。

在巨头的你追我赶之间,价格带和业务模式的壁垒正在逐渐显现。

尤其是在价格层面,抖音的酒旅业务与美团似乎面临着相似的难题。

根据上述行业人士的经验,美团的用户群较为年轻,且十分活跃。但这群用户付费能力较弱,使得美团用户的住宿客单价在500元以内,且转化率和复购率非常低。因此,虽然美团住宿产品的抽佣仅为10%左右,远低于携程,但由于毛利润和投资回报周期均较长,因此很难与高端酒店或民宿品牌方形成合作。

相比之下,抖音的客单价稍高一点,800元以内的房价销量都非常显著,可一旦超过800元,销量就会变得非常差。

不过,抖音的流量优势还是为其带来了一波显著的增量。而在2023年,不少高档酒店品牌为了加速业绩恢复,选择纷纷加入抖音团购大军。从华住、洲际、万豪到威斯汀,都开始推出499三天两晚的套餐。

此举虽然为品牌方带来了显著的流量和订单,却也埋下了祸根。据业内人士透露,很多携程的独家商户在抖音上售卖低价日历房,从而遭到了从降级到摘牌的各类处罚,流量和曝光量都遭到了严重影响。

吃一堑长一智,到了2024年,已经鲜有高端酒店品牌在抖音上售卖低价团了。

但是,对于酒店民宿这样的业务来说,高价产品才是真正的利润来源,而拿不下高端品牌,将极大的降低抖音酒旅业务的天花板。

打爆渠道,做不了长期买卖

虽然酒店房间卖不上高价,但是针对抖音的流量特点,商家们也有了对策。

在上述行业人士看来,抖音和小红书均可被视为“快速打爆渠道”。每当新店上线时,他们便会通过内容营销的形式,利用抖音、小红书等渠道进行“打爆”。

这种“打爆”的效果往往十分惊人,可以达到每个月百万级的销售额,甚至是百万级的订单量。不过,网红产品火得快,被市场遗忘得也快,很多产品的市场热度仅仅能维持三个月。而在三个月之后,如何去延续网红酒店或民宿的生命周期,则需要依靠携程。

追溯其中原因,商家难以在抖音上进行长期投入的因素有很多。

首先就是根深蒂固的用户习惯因素。携程在与酒店合作时,往往会要求其预留出了临时保留房和合同保留房两种保留房形式。其中,保留房属于门店单独授权给携程的房间,这部分房间会优先确认给携程用户,并且不允许门店拒单。

相较之下,抖音所能拿到的房间资源,大都是携程“剩下”的。这便导致在旺季期间,抖音的低价团购套餐往往很难预定到原本承诺的房间,酒店方往往会要求客人加价或者更换产品。

也正因为稳定可控的客房资源,使得酒店或高端民宿可以在携程上赚取到更大的溢价。

也正因如此,抖音以及小红书都是填补淡季销量的良好渠道。而携程则承接了品牌方对于提高客单价以及低投诉率的运营诉求。

这也一定程度上影响了抖音的到店核销率。根据上述行业人士的经验,抖音上的到店核销率能做到70%都已经是很不错的了,而拉平全年淡季和旺季,携程的核销率可以达到80%。

此外,目前的抖音只适合卖预售或团购,这就需要为其定制非常丰富的产品包,包括下午茶、专车接送等。相比之下,在携程上线的产品就可以相对简单得多,只需要提供房间,无需提供其他额外的产品包。

也正是由于交易链条不通畅,抖音等内容平台的海量流量,很容易为携程这样的OTA平台做了嫁衣。

对这一问题,携程显然也早已经看透了。2024年1月17日,快手宣布跟携程达成战略合作,携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台,并通过快手的POI入口进一步优化“种草+拔草”的消费闭环。目前,快手用户已经可以在快手平台直接预订景区门票等旅行产品。

按照携程的思路,就是要通过全网旅行流量联投+全域目标人群触达,构建一个旅游业营销媒体圈,帮助商家加大广告营销力度,提升转化。

在旅游业爆发式回暖的今天,酒旅业务这块肥美的业务,让所有人都跃跃欲试。而以内容和流量见长的抖音虽然来势汹汹,但在资深玩家的重重包围下,想要突破包围,跨越酒旅行业的重重门槛,仍然面临着艰巨的挑战。对此,携程管理层曾在2023Q3业绩交流上,对目前酒旅市场的格局做过一个总结,“到目前为止,中国国内市场的竞争格局总体稳定。OTA和内容平台有着完全不同的核心能力。”(本文首发钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)

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  • 所以一定要现实一些。

    回复 4月10日 · via pc
  • 就这种种表现,看到了吧。

    回复 4月10日 · via pc
  • 看看大数据就知道了。抖音有数。

    回复 4月9日 · via pc
  • 数据显示:核销率低客单价低用户习惯没有

    回复 4月9日 · via pc
  • 就是回到现实,才踏实

    回复 4月9日 · via iphone

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