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Keep的故事还能Keep多久?

钛度号
Keep的高光时刻似乎已经过去,未来的Keep又该讲什么故事来维护自己的想象力

文 | 财观二姐

运动App的想象力还有多大?

就目前行业明星品牌Keep的表现来看,境况或许并不如人意。

根据前不久发布的财报显示,2023年Keep实现了人民币21.38亿元的收入,同比减少3.3%。年内经调整亏损净额2.95亿元,这一点还不错,同比收窄55.7%,但还是在亏损中。

去年Keep上市的市值一度超过了150亿港元,但是从今天的股价来看Keep似乎越来越难打动资本市场了。

高光时刻似乎已经过去,未来的Keep又该讲什么故事来维护自己的想象力呢?

摘掉的“口罩”,Keep的“卸妆水”

因为一场“疫”外,催生出强劲的居家健身热潮,各大运动App迎来快速发展的契机,而作为行业头部的Keep也是享受到了这一波线上经济红利,用户量、活跃用户、付费用户实现了快速发展。

只不过短期利好是靠“口罩”这一不可抗力,很多人只是被动的赶鸭子上架。因此,如何让这些短期利好转化成长期价值才是关键。可如今看来,当人们摘下“口罩”,运动App们的线上红利没有了,“Keep们”似乎也回到了正常轨道。

二姐就是如此,记得在2020年刚刚恢复正常线下工作后,为了清理手机内存,第一选择就是卸载了Keep,哪怕这个App是二姐在那之前几个月每天都会使用的。

从某种程度上讲,“口罩时期”的流量相当于一种公域流量,对于Keep们而言,当时发展的关键就在于如何把特殊时期的公域流量转化为自己的私域流量,把眼前的短期利好转化成企业的长期价值。

那究竟该如何留住用户?答案就是让用户用起来很爽,相对于其他平台更能满足他们的消费需求。

然而,对于彼时的用户来讲,各大运动App其实没有什么区别。最关键的是,各大App似乎没能把这“泼天的富贵”给真正接下来,这一点我们从用户量对比层面或许就能看出端倪。

2023年上半年,Keep的平均月活跃用户及平均月度订阅会员分别为2954.9万名及301.7万名,而2022年同期为3767.8万名和366.5万名。

作为辅助用户减脂、健身的功能性平台,二姐认为,Keep能提供的功能其实并不具备什么壁垒,行业同质化特征凸显。而且,目前看来,以智能硬件为突破口的运动App开始异军突起。二姐的很多朋友、同事,更多的是通过运动手表和对应的App来洞察自己的运动情况。最重要的,手表可以记录自己的“步数”“卡路里”,并在微信步数上面显示出来,满足运动的“分享欲”。

在二姐看来,Keep等运动类App所提供的用户价值其实是有限的,并非不可替代的,这也导致用户“用完即走”“忠诚度低”等问题存在。

说白了,任何商业体都得体现自己的独特价值以及不可替代性。

事实上,Keep也卖自己的运动硬件,这一点其实有些类似国外的Peloton模式,这种模式在国外市场已经经过了验证,但Peloton本质其实是一家硬件销售公司,而Keep其实是内容平台。出发点不同,最后的结果往往是大相径庭的。

就目前看来,Keep的日子过得似乎并不那么顺心。除了月活跃用户下降,亏损或许也是其为人诟病的一个地方。据公开资料显示从2019年到2023年,Keep五年累计亏损已经高达22.617亿元了。从资本市场的角度来看,这样的成绩单并不理想。

在盈利模式上,Keep营收来源主要分为三大板块,线上会员及付费内容占比46.58%,自有品牌运动产品占比44.24%,广告及其他收入占比9.18%。看得出来,广告方面相对弱了一些,毕竟Keep的用户过于垂直,数据价值也就比较单一,广告投放价值或许并不是特别大。而且考虑到用户体验,Keep自身对广告也会比较克制。

作为垂直类工具产品,Keep无论想靠什么盈利,都离不开“运动”二字。Keep的成功在于“运动”,但从某种程度上来看,限制Keep进一步发展的似乎也是“运动”这一标签。

从大众的需求曲线来看,无论是“口罩”对免疫力的警示有多深刻,还是“热辣滚烫”的影响力有多大,运动再火热,终究称不上特别刚需。单纯地围绕运动做文章,或许在很大程度上也限制了平台的拓展空间。可如果随意拓展,可能也容易分散用户注意力,这也许是Keep现在需要深思的一个问题了。

被收缩的Keepland,难书写的业务闭环

运动这件事,线下场景其实是不可或缺的。

关于这个问题Keep其实也意识到了,因为任何运动App都不能取代线下健身房,线上课程再专业也无法取代线下的教练团队。

于是,健身新物种“Keepland”也就应运而生了,只不过如今看来,这一明星产品的日子似乎并不好过。

最近有不少媒体报道称,Keep现在计划收缩线下健身运动空间Keepland,在运营部门进行了裁员,广州的拓店计划也因为裁员宣告结束。同时,目前北京仍在营业中的Keepland也将在租约到期后不再续签,陆续关闭自营门店。

看得出来,Keepland的故事似乎并没有讲通,至少目前来看的确如此。

一方面,曾经有一段时间关于“健身房跑路”的新闻总是屡见不鲜,这说明健身房这个行业或许也存在自身的问题。

中商产业研究院发布的《2024—2029年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示,2023年全国商业健身俱乐部数量为36447家,较上年下降8.01%。中商产业研究院分析师预测,2024年中国商业健身俱乐部将持续下降至33701家。

都在说大众对健康的重视程度在不断提高了,可健身房为什么数量在不断减少?

在二姐看来,健身房大多以卖卡、卖课为主要盈利模式,但是现在为了拉客户,很多健身房推出超低价的健身卡,这本身不赚钱的,然而后续却没有太多用户愿意为高昂的课程买单。除此之外,健身教练这份职业也变得有些“速成”,真正专业的教练其实是稀缺的,这也是许多人不愿意跟着教练学习的原因。况且现在网上能学到许多内容,很多人都是网上学了一些知识,然后自己默默在家练、在户外练,或者就是自己在健身房练。买课?不需要的。

数据显示,截至2023年12月,全国健身会员为6975万人,较2022年环比下滑了2.38%。这似乎也在说明虽然大众运动意识越来越强烈了,但是不一定非得去健身房。而Keepland作为线下的健身“新物种”,自然也摆脱不了传统健身房现在的“病”。

另一方面,或许来自Keep自身的因素。其线上线下的闭环并没有实现,线上流量无法扶持线下,线下也无法为线上粘性增强、引流发挥太大价值。过去重模式条件下,尤其是“戴口罩”那段时期,重资产的Keepland在很多时候可能成为企业的累赘,Keep的健身新物种故事并没有实现。而如今也开始由“重”转“轻”,选择与传统健身房的合作,推出Keep优选健身馆计划。

但不得不说的是,合作虽然给自己减轻许多重资产负担,但这就像自营和外包的区别,在经营品质上是否还能满足自己的要求?合作的健身房是否能按照Keep自身的发展布局去全力配合?这一点或许还有待进一步的观察。

总而言之,Keepland的故事还有待更进一步的证明,这个问题存在或许也会让其未来发展存在一定的不确定性。而资本市场恰恰是青睐确定性的,这一点或许会反馈在其股价上面。

免费大行其道:Keep的“工具价值”还能维持多久?

从某种程度上来看,此前“口罩”时期线上诸多平台的流量繁荣更像是催熟,而不是自然养成。

在二姐看来,我们不能迷恋个体在外力作用下的权宜之计,用户的使用习惯往往需要很长一段时间的培养过程,没有一步步的各种经历也就没有真正成长,靠外力催熟出来的,那也是巨婴。

就像人的成长一样,太顺利了可能会让人失去成长的机会,可能会错过学习新技能、拓展自己眼界的机会,而企业的成长亦是如此。

Keep的价值,在于帮助运动人士更好的减脂、增肌。从这个维度来看,Keep其实更像是一款“工具类产品”,自然而然工具类产品的先天性弊端也就在所难免。大部分用户使用Keep其实是为了更好的健身减脂,或者寻求一些专业知识学习指导,但平台所能提供的内容服务其实在其他地方也很容易找到,这就导致社群的稀缺性其实一般。

互联网历史上,“免费”这款大杀器曾经在许多领域大杀四方。如今看来,许多付费内容平台或许都面临类似的难题。大而全的东西,网上随处可见,现在想靠内容付费赚钱恐怕越来越难,因为抖音、B站、小红书甚至知乎上面都有许多适合大众的健身内容,替代品多了,Keep的价值或许也会被稀释。

当然了,真正非常优质的内容一定还是稀缺的,可是大众化知识却已经可以满足绝大部分人运动需求了。

现在看来,就像过去聚美优品等垂直类电商被综合电商“挤出”,垂直类内容产品或许也在慢慢被免费的综合类内容产品“挤出”。

国家体育总局、中国健美协会的指导下,上海体育大学经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2023中国健身行业数据报告》预测,2024年中国健身行业将面临新的发展机遇和挑战。在市场需求回暖、服务质量提升、市场竞争加剧和数字化智能化发展等趋势的推动下,健身行业将呈现出更加多元化、个性化和智能化的特点。

健身大行业既是如此,那么这条赛道的玩家或许也不能例外,Keep其实也面临着自己的机遇与挑战。在平台的用户价值层面,Keep可能还需要证明自己的稀缺价值才对。

因为只有稀缺,才能让自己在用户心中变得不可替代。

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