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县城反包围:盈利的小红书能否在中产红海继续潜行

钛度号
小红书的野望、挑战和困局。

文 | 来咖智库,作者 | 英花,编辑 | G3007

从宏观环境来看,在大家都觉得“县城人民生活幸福指数最高”的当下,小红书要想从「城里人」和年轻人那里赚钱,也许远比快手和拼多多们艰难得多。

从种草到拔草,要走的路并不短。

创立十年,小红书终于盈利了。据《金融时报》报道,小红书2023年的营收达到37亿美元,增长85%;净利润为5亿美元,首次实现盈利。而再早之前的数据是,2022年,小红书的营收为20亿美元,亏损达2亿美元。

但关于上市,小红书官方还没有任何消息。小红书上市的问题一直停留在传言里。2021年,小红书曾两度传出上市消息,笔者也曾在2020年接到猎头电话,是关于为小红书上市准备的公关岗位。2023年,市场又传出小红书将于2024年上市的消息,猎头也在当时大量为小红书招兵买马,小红书也成为互联网员工的香饽饽,笔者好多前同事就去了小红书。但几次的征兆,最后都在小红书回应「暂无上市计划」中变得扑朔迷离。

过去一年,小红书增长凶猛。无论是日活月活,还是营收增长实现首次盈利,都给出了漂亮的数据,但十年还未上市,的确是非常漫长的等待。《金融时报》援引匿名的投资者的说法:“我看好小红书,但对于投资者来讲,无法通过IPO退出投资是一个大问题。”

当人们谈论小红书,人们到底在谈论什么?谈论本地网红的餐厅、谈论情感博主刚刚爆料的大瓜、谈论出行某地的攻略、谈房价教育和母婴生活、谈薪资和择业选择……人们在小红书上讨论着关于生活的一切。然后转头,去淘宝、拼多多、携程、抖音下单交易。

在小红书盈利的当下,本文试图从以下三方面来分析这家公司:

  • 在一个大家都在“卷存量“的互联网世界里,小红书的增长能力仍旧令人侧目,这也是小红书的希望所在;

  • 从头到尾,人们对美好生活的向往并没有变,但是城市人群和下沉市场大家对于“美好生活”的定义,可能是千差万别的。我们正在经历一个前所未有的宏观经济周期轮动,在这个阶段,小红书过去十年习惯于在高线城市的用户客群打法,但要不要下沉、如何下沉?这个问题尚待解答。

  • 公司估值的下滑,也可以说是理性回归。进入2024年,行业进入持续的存量竞争阶段,无论广告、电商还是本地生活,都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。对小红书而言,未来的挑战仍旧十分巨大。

抖音已经不把快手作为竞争对手,小红书才是

「现在,抖音已经不把快手作为我们的竞争对手,小红书才是我们最关心的竞争对手。」一位抖音内部的人士告诉笔者,现在抖音内部时刻在关注小红书的动作,因为过去一年小红书的增长数据在国内互联网公司里算是很亮眼。他注意到,小红书现在在商业化的招聘比较「凶猛」。

2023年,小红书可以说是中国增长最快的社交媒体平台。据报道,小红书2023年的月活跃用户数达到了3.12亿,同比增长20%。相较于B站2023年的MAU为3.36亿,同比7%的增速,小红书的数据是令人羡慕的。

小红书被称为国内第一种草平台。这也使得商家,尤其是新品牌在做营销预算时,小红书是一个核心平台。几年前,国内流传一个备受新消费领域认可的公式:

5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌

这反映出了小红书极强的种草能力。

2023年年末,见实科技发起了一份年度大调研。数据显示,针对企业2023年中增加了哪些平台投入的调研中,微信生态仍是排名第一位,占比超过32%;抖音紧随其后,占比超过25%;第三位是小红书,占比超21%。这意味着,小红书对商家的重要性,以及小红书也正在追赶抖音。

高质量用户和真实美好的社区氛围是小红书最引以为傲的。根据官方数据,小红书的内容分享用户超8000w,且笔记内容原创度高达90%,这也是不少品牌重视小红书平台的重要原因之一:小红书的价值远不仅仅是投放广告这么简单,更核心的价值还在于,可以在这里进行用户洞察和调研。这是一个很难被抖音等中心化流量平台所复制的特质,小红书上的每个人都在讲自己的真实体验。

小红书对素人创作者的变现是比较友好的。在小红书上,500粉丝或者1000粉丝的账号,就可以在私信里收到很多品牌合作广告的邀请。这也吸引了更多的创作者加入到小红书的平台中来,这也进一步丰富了小红书的内容生态。据媒体报道,小红书每天发布笔记达300万篇,包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记。

在互联网行业趋近于没有新故事的当下,小红书至少还在以独特的方式不断生长,这本身就是令人兴奋的故事,至少从表面上看是令人有期待的。

一个「城里人」的APP?

过去十年,无数博主在小红书打造的「精致生活」,为小红书的商业之路带来了很大的便利。但另一方面,伴随着宏观环境的改变,该如何“下沉”,变成了挑战。

一方面是小红上占比很高的城里人「精明」、理性的消费观;另一方面,小红书试图通过春晚营销等打入下沉市场但效果却很难说明显。

小红书此前官方披露过(2021年小红书CMO之恒“2022小红书商业生态大会”,截至当年11月数据),其平台用户72%为90后,50%分布在一二线城市,男女用户比例已升至3:7。而另据千瓜数据(2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)),小红书的主要用户集中在北上广深等一二线城市,这些城市的用户比例高达70%——可以说,小红书是一个「城里人」的APP。

小红书是毛文超和瞿芳的第一次创业,有着海外名校留学背景对产品的定位本身就带着很高的「格调」,这在晚点的采访报道中也印证了这一点,晚点曾在一篇深度访谈中写到,“小红书在微博和微信公众号上运营账号,每天发布些购物资讯。2013 年底 App 上线以前,两个账号积累了接近 4 万的粉丝,画像高度统一——居住在北上广深、喜欢境外旅行购物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。这些种子用户奠定了小红书最早的社区气质。”

虽然小红书上有很多有钱的「城里人」,但有钱并不意味着愿意掏钱。事实上,城里人在花钱这件事上更「精明」。小红书上,关于「平价」的笔记超过2688万篇,这也是小红书用户「强搜索」能力下的消费理念——更理性。

根据《2024小红书搜索推广白皮书》,小红书称呼自己为“用户首选的生活决策搜索平台”,截至2023年底,有70%月活用户存在搜索行为,所有搜索行为中88%为主动搜索。按照「货架电商」和「兴趣电商」的逻辑,能够主动搜索的消费者有着更强的判断能力、比价能力,有着更强的选择主动性,也更难持续在某一个平台一直消费。

这就解释了小红书官方对外宣称的「种草」和「搜索」是其所具有的核心竞争优势,而非「拔草」。小红书经常发生的情况是,用户在小红书被种草,然后切换到淘宝、拼多多、京东、抖音等平台完成下单。类比百度,其有很强的搜索流量,但要做电商这件事是比较难的。

几年前曾有人一度将小红书比作「城市版快手」,背后的逻辑也比较好理解:基于去中心化的推荐机制,建立起真实多元的社区文化。无论是快手,还是小红书,他们都很重视中腰部和尾部的创作者,平台给与更多的流量扶持,其私域流量的价值很高,粉丝价值也是更高的。

而最后的结果也证明了「农村包围城市」更适合中国的商业发展。拥有更广大下沉市场的快手证明了「老铁经济」,他们更容易被种草,也更容易拔草,2023年快手电商GMV破万亿,而小红书2023年37亿美金中大部分是来自广告,其城市用户的消费能力从《rise100电商年度榜单》中便可窥见,大部分的博主和品牌并非大家耳熟能详的爆款,小红书电商依然停留在「小而美」的自我世界里。

也许小红书也意识到城市用户与电商增长需求的之间的矛盾,可能这也是它不惜重金赞助春晚的原因——以期打开下沉市场。据阿尔法工场消息,小红书内部对于2024年春晚营销投放策略并不满意。有管理层表示,“小品中的广告很难评价,不少观众反映,火其实是因为广告太生硬了,这也让大老板挺不满意。” 不过该消息并未获得官方证实。

春晚带来的增长和流量效应,早已被互联网大厂们证实。小红书不是不知道这个道理,但精打细算的小红书依然选择「一掷千金」赞助春晚,是不想放过任何一个可能,为增长,更为商业变现。

估值下滑,也可以说是价值的再回归

在一次次被传上市之后,小红书面临估值下滑的局面,这也是整个互联网行业在对泡沫的出清。

公开数据,小红书已经完成了6轮融资,2021年底最后一轮融资估值达到投后200亿美元。但在去年4月胡润公布的《2023全球独角兽榜》(Global Unicorn Index 2023)中,公司的估值已经下降到1000亿人民币。

进入2024年,行业进入持续的存量竞争阶段,无论广告、电商还是本地生活,都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。对小红书而言,未来的挑战仍旧十分巨大。

1、广告业务

广告方面,这是小红书收入的最重要部分。虽然《金融时报》只是提到了37亿美元的营收中广告占主要部分,并未提及具体比例,但据《2021年小红书品牌调研报告》,广告在小红书的营收中占比高达80%,经过两年的时间,至少仍旧可以说商业广告部分依然是小红书重要的组成部分。

「种草」与「搜索」是其核心优势,品牌主必然会将部分的广告预算给到小红书,尤其是做新品宣发和新品牌推广。但小红书的博主普遍比其他平台价格高,1万粉丝以内的博主报价就从几百到几千,10万的粉丝账号可能就要收上万,是同等量级的粉丝在抖音几倍甚至十几倍。但这最后的数据效果在广告主中也有时候也会存疑——一方面数据会比抖音低很多,小红书上点赞破千已经可以算是爆文了,另一方面根据小红书的流量机制,粉丝高并不意味着帖子的数据稳定,从主页看博主互动的数据差异比较大。

随着各大品牌的广告投放预算不断缩减,互联网平台间的竞争愈发激烈,小红书的商业广告收入的增长空间也在不断面临挑战。

2、买手电商,效率备受考验

小红书在2023年整合其他电商业务和直播业务,成立了新的一级部门,锚定「买手」,全力押注电商。小红书也在逐步破局,董洁和章小蕙两位明星带货,先后创下了3000万和1亿的销售记录,给小红书在带货这件事上带来了信心。

根据《节点财经》近期的一篇内容提到,目前小红书的明星买手直播间与传统带货有着差异,小红书的明星带货几乎都是售卖高单价、能体现独特品味的商品。有MCN机构负责人直言:「小红书更适合高价小众产品,我们一般都会推一些高毛利,小众有特色的产品。」

小众产品、高客单价就意味着广大商家要进入小红书的门槛很高。「买手电商」的核心在于「买手」,什么是买手?按照小红书COO柯南的介绍,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这就面临着3个核心问题:

问题一:缺少头部带货主播。从商业的角度来说,一般销售部门会把客户分为KA客户和中小客户,实际上KA客户发挥的效能是多个中小客户无法比拟的。这一点,此前笔者在平台项目中进行尝试,一个头部博主带货效果>多个百万级千万级粉丝数总和相等的带货量。这就是头部效应,也是淘宝直播当初为啥离不开李佳琪、薇娅的原因。而小红书去中心化的分发机制也让平台没有真正的头部博主,目前董洁、章小蕙是明星带货,无法真正给小红书带来更长久的「飞轮效应」。3月底,淘宝内容电商盛典上还传出消息,章小蕙将于近期入淘开播。此次入驻淘宝直播,或将与交个朋友、东方甄选一样,进行双平台带货直播。

问题二:广大商家并没有强大的内容能力。做电商的人有一个深刻的感知,铁打的商家流水的平台,电商是一件很重的事,对基础设施的要求极高,因此对于平台来说,希望更多的商家在平台上运营,解决「人、货、场」中的「货」这一核心要素。但小红书需要的商家是商家创作者,绝大部分的商家是没有做内容的能力和营销能力的,因此很多商家无法进入小红书。用户在购买上也会跳转至其他平台购买。

问题三:高客单价,毕竟是少数人的游戏。客单价背后是用户的购买能力,小红书的购买能力是惊人的,曾有媒体报道过,小红书的明星直播间客单价都在200-400元,甚至有人计算过董洁的客单价将近600元,而对比其他平台,据此前快手披露过过的一组数据,快手电商的客单价为50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京东200元,这足以见得小红书用户的消费能力。但明星带货毕竟有限,小红书需要解决更多的带货博主,以及拓展更大的市场,吸引更多的消费用户,就需要向其他平台进行争取。如今在理性消费的趋势下,各家平台都在打「低价」战略,小红书要在高价市场中创出一片市场将面临更大的挑战。

3、摸索中的本地生活

本地生活业务是继广告、电商外,各大平台在相互争夺的重要业务。根据2023抖音生活服务年度数据:总交易额增长256%,直播交易额增长 5.7 倍。24年抖音GMV目标是3万亿市场,而根据海通国际报告2023年抖音本地生活GTV(核销后的交易总额)接近2000亿元。

本地生活是对线下业态和生活模式的介入,而线下的商业体量远比线上体量大得多。根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据,2024年中国餐饮的市场规模可达到6.6万亿。也就是说,互联网平台将触角伸向线下业务,将具备更大的想象空间。

2020年到2023年,是小红书增长最快的4年,从月活过亿到月活2.6亿,也是小红书上关于户外、旅行和居家美食内容最为出圈的阶段。小红书已经成为点评+马蜂窝+百度+知乎等平台的集合体,成为了更为大众的「生活经验」平台,走向了更为广泛的人群市场。

2023年上半年,小红书布局本地生活业务,曾被寄予厚望。但经过一年的发展,小红书并没有如预期那样顺利。其核心的问题主要在于进入时间慢,产品的基建较欠缺;商家内容生产能力低,投入产出效率低导致信心不足。

回顾抖音本地生活的成功,其一个重要原因是与美团打出差异化,做本地团购业务。依托巨大的流量池、丰富的探店达人资源以及本地生活服务商,抖音本地生活将本地生活的品牌客户和区域中小品牌一起推动,形成了巨大的成功。小红书在基础设施建设、公司投入上都不足以与抖音、美团等企业相抗衡。此外,本地商家的预算极少,一些品牌客户对小红书尚在观望期,同时小商家对ROI的要求比较高。

笔者在2022年和23年去大理、长沙、贵州多地调研采访多位本地商家,发现小红书的爆文为本地生活小商家带来了很多的流量,有的甚至能够达到线上流量的90%。但对于大多数商家而言,爆文只是探店博主偶然的帖子催生的效应,商家们并不知道如何运营小红书,甚至因为小红书搜索功能带来的长期效应,商家在一条爆款笔记后便能「一本万利」。

这就意味着,在小红书爆火的商家并不需要持续在小红书投入费用进行营销,同时围绕小红书的流量分发逻辑,没有内容输出能力的商家就无法在内容要求高的小红书持续运营,涨粉效率和商业转化效率较低。这样也导致了本地商家的积极性和长期投入信心的欠缺,他们更愿意在美团、抖音等挂链接团购抽成的方式来实现更快速度的盈利。

而对品牌方而言,如麦当劳、肯德基等餐饮品牌,今年各大本地生活的品牌方都在缩减预算,有的甚至只有去年的60%,他们在抖音的ROI(直播间GMV/直播投流费用)要求达到20倍以上,但在小红书能否达到这一水平,各大品牌方都在保持观望。

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