在多娱乐终端并行的当下，电视已经逐渐从家庭中心的位置上走下，更多的是一种摆设或者说是装饰。一些多场景化的应用，比如“壁纸”，也只是为了好销售而无奈开发出的一种功能。

从去年的终端市场数据来看，全球电视市场品牌整机出货量创下近十年来的新低点。在缩减的市场，各家品牌之间的竞争也更为激烈。与此同时，更多的存量电视也在家中吃灰，我国的电视开机率已经急速下降到2022年的不到30%。

一个有意思的现象是，在销量逐渐下滑的背景下，电视市场的零售额却几乎保持了稳定。在这背后，则是电视产品结构升级，以及上游面板厂商经营性调整后的结果，弥平了销量下降带来的损失。

从一季度目前已有的数据来看，整个中国电视市场仍处于恢复期中，不同机构之间的判断也不尽相同。不过，有一点可以确定的是，那就是电视大盘的销售额是持续增长的。

“2024年，针对欧洲杯和奥运会等重大体育赛事的大屏促销，叠加“以旧换新”，这将会是今年中国电视市场的两大拉动力”，洛图科技（RUNTO）TV产业链研究总监王先明对钛媒体App说道。

这届年轻人不爱看电视了

在去年年底钛媒体App的复盘中就指出，国内电视市场收窄，产品升级外，更多的品牌开始卷向海外寻增长。根据洛图科技（RUNTO）发布的《全球电视品牌市场出货季度追踪（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》数据显示，2023年全年，全球电视市场品牌整机出货量达到2.01亿台，同比2022年下降1.6%，创下近十年来的新低点。

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中国市场亦是如此，2023年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台，同比2022年下降8.4%。其中，上半年微降0.5%，下半年降幅扩大到14.3%，每月的同比降幅均在10%以上，年内最后一个月更是破了-20%。

即便是在大促期间，也并未激起消费者的购买欲。2023年的“618”和“双11”，零售总量同比分别下降了近10%和超过20%。

当下电视市场所出现的困境，是每一款消费电子终端都会遇到的周期问题。不同于兴盛时期，客厅的功能已经发生转变，用户的娱乐方式也有了迭代。在碎片化阅读的时代，电视不再是刚需，开机率也不断的下滑。

根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国的电视开机率从2016年的70%下降到2022年的不到30%。需要指出的是，上述所说的客观环境的变化，只是开机率下降的一部分原因。相比较国内，国外的下降则并没有那么明显。

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对此，TCL创始人、董事长李东生也提出，从中国高清显示产业的基础条件、硬件来看，我们是领先的，为什么中国电视开机率这么低呢？这些问题需要社会各界一起思考，共同寻找原因。

“希望相关部门以及产业能够找到存在的问题和困难并进行解决，要想办法破局，增加电视用户的开机率，增加电视内容吸引力，让更多的社会资本愿意投到高清显示产业，让该产业成为中国高质量发展的重要组成部分。”

AI不是解决问题的当下最优解

目前，随着AI技术的快速发展，消费电子迎来了新一轮发展机遇，PC和手机厂商大谈与AI的融合以及到来的AI革命。IDC预计，2024年中国市场上搭载AI功能终端设备将超70%，AI终端占比将达55%。不过，在电视端，目前并未看到更为深入的融合。从今年的AWE上展现出的产品和战略来看，电视和AI的融合还在探索期。

TCL实业首席技术官孙力对钛媒体App表示，现在AI很热，是一个万金油，哪都能用。大模型对用户意图理解得非常好，也是一个很好的增量。但是，现在谈到AI范式，更多是讲软的和虚的东西，而我们消费者使用的东西是以实体存在的。

一名行业分析师告诉我们，现在各家都在积极探索AI与家电的结合，但是不同于手机等终端，家电有着自己独有的属性，在与AI技术结合的过程中也要考虑原有产品的运作模式和功能特点。如果不以用户体验为中心去融合AI与传统家电技术，只会制造出更多的累赘功能。

谈及如何提升开机率的问题，GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体App表示，搭载合适的内容系统，运用AI进行内容推荐，提升用户的使用体验；减少开机广告等被诟病的内容；创设使用场景，例如针对游戏电视，考虑在电视系统中内置游戏，或者销售时进行联合销售(联合switch等)。

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钛媒体App认为，电视不同于手机和PC，其大屏的属性决定了对用户的第一吸引力还是显示和内容，AI不是目前的最优解。一方面是要提升显示质量，电视的观看体验是要远胜于屏幕更小的手机和平板，但做到更细腻的画质，是很多品牌欠缺的。

另一方面，则是内容和交互体验方面，比如让电视的使用操作更加简单，内容选择更加直观便捷，进一步加强人机互动操作，做到“想看即所看”。

洛图科技（RUNTO）TV产业链研究总监王先明也指出，“建议加强电视与’小屏幕’的互联互通，使得操作使用更加方便，比如‘一碰即连’。只有电视操作更加简单化、人性化，取消套娃收费、开机广告等各个页面的广告弹窗，才能让消费者重新拉回电视面前。”

双向疲惫，电视却更贵了

电视市场的“窘境”还要持续较长一段时间，钛媒体App从多家机构得到的数据表明，目前一季度国内电视市场的表现仍是起伏不定。

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洛图科技（RUNTO）发布的报告显示，今年1月份的电视出货量超过了去年的任意一个月，但是2月份则同比大幅下降26.6%，环比亦下降57.8%，出货量也达到了过去13个月的最低。排除两年春节错位的影响，2024年1-2月的累计出货总量为596万台，较2023年同期增长3.1%。

GfK分析师指出，三月的话，市场相对于去年同期可能会有所回落，这主要是因为两个方面原因，一方面去年同期在2022年疫情后彻底开放时，彩电市场滞后的销售需求在上半年得到快速释放，导致去年3月的基数比较高。

另一方面，以旧换新的政策出台，全国各地都在陆续推进，当下市场处于观望状态，因此市场的增长应该会相对推迟。另外，受促销季等消费节奏的影响，应该会在后期发力。

对于今年国内电视市场的表现，机构之间的预期也有所差异。但是，有一点达成共识的是，电视的销量额会增长。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据，2024年1-3月，中国电视市场线上公开零售渠道（不含抖快等内容电商）的零售额大幅上涨超30%，均价约2809元，同比上涨24%。

奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理翁振华也指出，根据一二月份市场表现来看，我们认为今年一季度彩电整体市场的销额同比表现要好于销量同比表现。

销售额增长的背后，并不是销量拉动，而是电视卖得更贵了。在固有的商业认知下，销量不好最直接的解决方案是降价促销。的确，在过去的很长一段时间里，多家品牌打起了价格战，也最终的结果并不如人意。从去年开始，电视市场反向行之，价格不断上涨。

这里面主要是两个因素在推动。其一，是电视市场的结构升级，中国市场大尺寸化趋势不断向上升级，以75寸和85寸为代表，一季度线上市场零售量同比增幅分别达到71.4%和193.0%。

GfK家电事业部资深分析师Zoey He透露，以75寸彩电为例，根据GfK中怡康零售监测，2024年1月线上的零售量份额达到了22.4%，较去年同期提升了8.0个百分点。85寸和86寸彩电产品零售量份额达到8.3%，较去年同期提升了4.8个百分点。

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其二，面板价格的居高不下也是关键原因。从供给端看，面板厂当前已经转为灵活控产策略，在多重有利因素的共同推动下，面板价格上涨态势得以延续。数据显示，4月，各尺寸将维持3月涨幅，中小尺寸将上涨1-2美元，中大尺寸将上涨3-5美元。此轮涨价至少进行到5月，各尺寸将陆续达到前期高点。6月份之后，则需要观察中国618大促的市场表现。

“这背后的主因仍然是受到面板的供需关系转化而引起的。面板价格强势上涨，市场处于卖方市场。而目前中国大陆厂商的全年出货量占到了全球市场近70%份额”，洛图科技（RUNTO）TV产业链研究总监王先明对钛媒体App表示，“与此同时，中国面板厂的策略变得成熟。主力厂商的经营理念由之前的‘满产满销’转向‘以销定产’。从今年2月春节期间面板大厂岁修2周，高世代面板产线的平均稼动率不到50%，直接导致2月份面板供应大打折扣，而此时品牌厂则在大幅加单中，但并不能得以完全满足。”

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或许有人会有疑问，市场需求量缩减，电视终端价格还上涨，会不会导致销量更差？这点要从多方面考虑，从终端厂商侧来看，价格的上涨是上游成本上涨导致的，价格战非良性竞争，通过提升品质提价会更有利于市场的循环。作为面板厂商来说，经营性调整将会是未来很长一段时间的策略，否则只会困在下行周期内。

对于用户端，在新一代年轻消费理念下，他们更看重优质的体验。还是上文说到的那样，显示与内容是让电视夺回客厅中心的关键。另外，今年是体育大年，欧洲杯和奥运会等重大体育赛事叠加“以旧换新”，将会是今年中国电视市场的两大拉动力。

“根据以往规律可以发现，体育赛事集中举办的当年，对于彩电行业均有不同程度的积极拉动作用。而在多重有利因素的共同推动下，面板价格上涨态势也得以延续”，奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理翁振华如是说。（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）