文 | 电厂，记者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

“9.9万是不可能的”“喊14.9万的人也别想了”雷军在2023年12月28日小米汽车技术发布会的这两句话，吊足了大众对于小米首款车型售价的胃口。

3月28日，小米汽车SU7将正式上市。在此期间，关于SU7售价的讨论从未停止。雷军和小米总裁卢伟冰对此三缄其口，只是说“有点贵，但值得，望理解”。

SU7的外观已经没有秘密，被冠以“年轻人的第一辆保时捷”的称号；内饰经过有意无意的曝光，也已经基本确认，甚至还有小米的粉丝在最新上架的小米汽车App上猜测它配备了冰箱。

唯一等待揭晓的就是价格。它既是SU7的最后一层面纱，也是小米汽车的流量密码。作为为数不多仍然在社交媒体上活跃的企业家，雷军对流量的拿捏和小米手机时代如出一辙。

01 猜价格，一场围绕小米汽车的流量炒作游戏

2022年8月开始，尽管小米一再否认，但关于小米汽车项目被叫停的说法仍然存在。而雷军的应对方法是，不再回应一切传言，也不主动公布小米造车的进展。

2023年初，小米汽车的一些配置和成本信息被媒体曝光，他们没有用公关手段解决，而是直接报警并采取了法律行动。

一直到SU7在小米汽车技术发布会完成第一次公开亮相，才标志着小米汽车停止了不再主动公布造车进展的措施。而SU7也因为外观和保时捷神似，被广大用户冠以“年轻人的第一辆保时捷”的称号，许多段子充斥社交媒体，比如：

月黑风高、大雨滂沱，一辆众泰SR9和一辆SU7砰的一声相撞了，但两车的车主迟迟不敢下车，都以为撞了保时捷，最后发现真相，二人相拥而泣，相见恨晚，遂引为知音。

又或者是“2023年保时捷在中国销量下滑了15%，都怪小米。我现在在路上看到保时捷，以为它像小米；看到小米，以为那就是保时捷”。

针对“SU7长得像保时捷”的说法，小米没有任何公开回应，因为雷军在技术发布会上已经把设计理念讲清楚。一位小米汽车任职的员工说，内部并不认为这是一件糟糕的事情，毕竟保时捷的品牌调性就很高，近几年的产品年轻化策略也卓有成效，这或许也容易帮助消费者建立对SU7的初步认知。

除了外观，关于SU7讨论最多的是售价，保险公司、网络博主、已经转型成为网红的李国庆都加入到了这场“SU7卖多少钱”的大讨论中。一些似真似假的文件截图、对话截图也出现在社交媒体上，制造了一个又一个热搜。

2024年1月30日，一位博主贴出了SU7上险信息，并据此判断SU7的高配版本售价是36.14万元。一直到3月初，来自保险公司的小截图仍然不断出现，很多人也据此判断SU7的售价区间在26-36万元。

但这些截图并不具备参考性，因为新车备案对定价没有硬性要求，只是需要一张真实的发票，因此这张发票上的价格甚至可以写上100万，对应要交以100万为基数的保险费。小米集团总经理王化在谈到这些保险公司的截图时也说，这只是小米汽车基于测试考虑，保险的价格只是内部暂定的，不是最终售价。

在过去3个月时间里，王化在微博上多次辟谣小米汽车的售价，尤其是那些过于低价的传言。

2月21日，小米14 Ultra暨“人车家全生态”新品发布会前，“小米汽车价格”再次登上微博热搜，一位博主声称“看到内部爆料，小米汽车基础款价格22.99万”。王化不得已再一次对所谓的内部爆料辟谣。

只不过，一而再再而三的辟谣，也无法阻止网民讨论SU7的售价：

“入门版、磷酸铁锂电池、没智驾，21.98万，首发用户直接优惠2万，小米汽车20万内不是不可能。”

“初代小米1用户，直接特购价格17.99万。”

“大定5000抵3万，成交价一下子就可以降到17.99万。”

“是时候回报米粉了，可以加上年限，比如10年以上米粉直接优惠3万，5年以上优惠两万···分分钟可以把成交价拉回到20万以内。”

甚至还有网民建议雷军定价就照着武汉大学1987级校友的身份，直接把小米汽车入门版定价19.87万元，这样才能对得起他捐款13亿元给母校的“不忘初心”。或者是定在19.99万，因为小米1到小米5的售价都1999元。

转行在抖音上直播卖货的当当网创始人李国庆，也蹭了小米汽车定价的热点：他在3月初一直以比亚迪售价8万5喊话雷军把小米汽车售价定在15-20万元，尽管“这款车和帕拉梅拉没啥区别，外观更大气，体验更棒”。不过，小米和雷军对李国庆的话没有任何回应。

雷军不愿意谈价格，原因之一是小米汽车的售价到3月初也没有敲定，但同时这并不妨碍雷军本人下场参与讨论，为这个话题添了几把火。首先是1月，有用户认为SU7因为没有价格信息，无法明确竞品，不知道与谁争锋。雷军的回复是：“50万以内，有对手吗？”

比起余承东和李想，雷军的理工男气质一览无余。3月20日，雷军再一次借用对特斯拉涨价的敬意，苦口婆心和消费者算起成本和定价的关系，无非就是让外界相信“SU7标准版配置远超特斯拉Model 3，成本高，定价上有压力，一定会让人觉得物超所值。”

这种全民对于一个新汽车品牌的新产品价格的讨论，在中国汽车工业发展史上非常少见，遥遥领先的华为以及“微博之王”李想都不曾有过这样的待遇。于是，在一轮又一轮的流量狂欢中，各方达到了自己的目的。一位高合车主说，这种盛况甚至让人忘了正在垂死挣扎的高合和快要消失的威马。

02 造车三年，雷军依然焦虑

2021年3月30日，雷军在年度公开演讲中宣布造车。SU7的上市的时间距离那一天差不多过去了三年。

SU7上市前，雷军显得有些紧张和焦虑。

即便已经55岁，他仍然精力充沛。在小米汽车技术发布会上，他连续站着讲了超过3个小时。发布会一个星期之后，正值北京的寒冬，他就在6点开着SU7领着一个车队从小米总部出发，经过15个小时行驶1276公里，抵达上海。

他这一行的目的是再一次实地测试SU7，在出京沪高速的收费站前，他说“原本担心的HUD经过测试后不担心了；NOA在测试后也不担心了”。这种考前突击一遍题目求稳的样子，很像一名准备高考的高中生。雷军还要求小米的高管在日常使用中驾驶SU7。于是，曾经的小米“二号人物”林斌回老家过春节驾驶的就是SU7；3月18日，卢伟冰前往望京参加合作伙伴高通的活动，出行使用的车辆也是SU7。

那天，眼尖的用户发现SU7的乘坐空间太窄，他们说卢伟冰坐着腿都只能屈着，在社交媒体上引起了广泛讨论。为了打消这些疑虑，卢伟冰在当晚就录了一条视频，亲自澄清。

3月开始，在小米汽车副总裁兼市场部总经理李肖爽的安排下，雷军约见了超过10名知名汽车评论人。一位知情人说，雷军和每个人都是单独约见，面谈的时长基本在两个小时左右，他们讨论的话题围绕小米汽车从流量到销量的转化、小米汽车的竞争对手以及当下的汽车市场。

在这一轮谈话中，雷军向他们表达了自己的几点担忧和疑惑：其一是他对于外界不理解小米选择纯电动轿车而不是增程式SUV作为首款车型感到困惑；其二是他对一些车企把小米当成竞争对手感到不解，比如小米汽车曾经进行过一次致敬活动，但一些不在其中的车企表达了自己的不满；第三是他担心小米汽车从流量到销量的转化效率；还有一点是他需要对SU7进行更清晰的定位，包括售价、竞品以及如何让外界清晰了解这款车。

其中一位参与谈话的人士说，从面谈中他可以感受到雷军对造车的重视程度，他不仅仅是想着如何做好，而是琢磨为过去三年交出一份最完美的答卷。“他也意识到了一些困难，比如从2023年开始的价格战让他始料未及，新能源汽车技术的进步，市场环境与小米刚宣布造车的时候已大有不同。造车前后，他走访很多车企一把手、行业专家进行调研，唯一明确告知他这些困难的只有何小鹏——他作为投资人投出的最佳创业者之一。”

这些汽车评论人提供的建议已经有一部分被雷军采用。比如他在近期经常提到特斯拉Model 3，就是被建议作为竞争对手的车型之一；3月25日，小米汽车的门店开启品鉴之后，销售人员也不断提及“价格参考Model 3和极氪001、007”，这也是当时雷军在谈话中得到的建议。

2024年2月3日，雷军宣布卢伟冰接任小米品牌总经理一职，虽然他仍然保证在手机业务投入精力，但从他最近社交媒体发布的内容看，他显然将更多注意力投入了小米汽车。在小米汽车技术发布会后，雷军的微博上有超过80%的内容和汽车相关，尤其是3月18日以来，超过95%都是汽车内容。

03 对手上强度，找朋友来支持

最懂小米的可能还是竞争对手，比如极氪，他们的2024款极氪001 26.9万的起售价几乎就是为小米汽车准备的定价参照物。甚至连SU7的上市时间，也是极氪的高管先小米一步透露出来的。

新款Model 3、吉利银河E8、极氪007以及最新的小鹏P7i鹏翼版轮流给小米汽车上强度，让SU7的价格已经没有太多调整空间。此外，领克也针对SU7的避震、滤震能力，智己针对SU7的后备箱空间进行了精准打击。

一位熟悉小米汽车业务的人士说，小米手机早期的成功经验并不适用于小米汽车，他们当时强调的是1999元带来的强悍性能、高性价比，但小米汽车的起步阶段不能再强调性价比，所以我们能看到雷军和卢伟冰一直说的都是“有点贵，但物有所值”，“物有所值”和“高性价比”完全不是一回事。

其中一位和雷军有过交流的人士说，雷军给人的感觉是不会把SU7的价格定太低，这会影响小米汽车的品牌，要跳脱出性价比的框架，实际上他们最近一直在宣传用语体系上注意这一点，这也是避免陷入惨烈竞争的手段之一——用产品能力把SU7拉出上述产品所在的区间，雷军最近在视频号上密集更新的小视频，也是为了强化大众对SU7“用料扎实、物有所值”的认知。

雷军的另外一个办法是，找小米的朋友们来帮忙，为SU7的销量筑底。电厂了解到，春节假期后，小米就在集团内部、欢聚时代和金山等企业开展员工试驾和购车意向调研。一位知情人士说，为了支持金山在珠海的员工试驾，小米甚至专门运了几辆SU7到珠海。

早期销量的另一大来源可能是小米的供应链合作伙伴、生态链公司和小米系的被投公司。有三位来自这些公司的一把手透露，小米给他们发放了购车F码——这是一种小米手机热销时期被采用的优先购买码，他们可以利用F码购车；同时，每家公司至少得到了两个以上的F码，以允许这些公司的员工利用F码购车。

“这并非强制性的要求，因为这个码没有和个人、企业绑定，但我们将之视为对小米汽车业务和雷总的支持。我计划用一个F码来购车，并向员工征集购车意向。”一位生态链公司的CEO说，为了鼓励员工购车，他们计划附赠公司的产品。

过往小米披露的信息显示，小米拥有上千家供应商，加上大约400家生态链公司和900多家被投企业，累计超过2300家企业和小米有各种关联。此外，小米还在最近几天向集团的中层管理者口头询问了购车意向。

3月25日，小米汽车在全国29座城市的59家门店同步开启静态品鉴。在北京博瑞汽车园区的门店里，电厂看到，下午的到店用户数量已经无法用“火爆”来形容。但现场一位工作人员透露，门店第一天收获了进400组试驾意向，相当于到店人数近千人，其中已经有近10个订单转为大定。“预计到店和试驾数会在28日之后大幅增加，且大定会进一步转化。”

但经过一段时间的密集宣传，雷军已经从汽车业务获得了第一桶金——800件小米汽车工厂工装在25日刚上架就被抢购一空，单件售价299元。这一桶金并不多，但证明了雷军这位“小米汽车第一销售员”的确拥有非凡的影响力。