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茶百道快跑冲上市:必要性、优劣势和想象力

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冲刺“新茶饮第二股”,茶百道能成为15元价格带的领跑者吗?

文|连线Insight,作者|王慧莹,编辑|子夜 

新茶饮品牌扎堆上市,茶百道的速度更快一些。

3月24日,茶百道向港交所提交上市聆讯后资料集,资料显示,茶百道已经通过港交所聆讯,独家保荐人为中金公司。按照这个速度,茶百道有望成为“新茶饮第二股”。

自2021年新茶饮品牌奈雪的茶上市后,市场关于“新茶饮第二股”花落谁家的讨论不断。最突出的表现是,去年开始,茶百道、古茗、沪上阿姨都相继传出融资、上市的消息。

一时间,茶饮品牌一边依靠加盟模式“闷声发财”,一边走上了资本化道路。对于一家企业而言,上市不仅能为企业赢得更多市场关注,也为企业开拓了新的融资渠道,行业玩家态度的变化,也让茶饮行业进入下半场。

一个明显的趋势是,相比于前几年的高增速,如今的新茶饮市场进入存量阶段。根据弗若斯特沙利文的报告,我国现制茶饮店行业规模在2018年至2023年的复合增长率为25.2%,2024年至2028年复合增长率预计为15.4%。

对于茶百道而言,15元价格带的茶饮品牌尚未出现头部玩家,此时上市是个难得的窗口期。不过,参考奈雪的茶的表现,上市虽然有更多资本的关注和资源,但也意味着更大的考验。

抛开财务报表业绩不谈,产品差异化、门店食品安全问题都可能会影响品牌的上市之路,甚至是未来的估值。资本这条路,茶百道任重而道远,势必还要在长期发展上下功夫。

上市后不一定会更好,但有必要加速冲刺

时隔三年,“新茶饮第二股”正呼之欲出。

3月24日,茶百道通过港交所上市聆讯,中金公司为独家保荐人。此前,路透社旗下的IFR透露称,茶百道本次IPO或最高募资达3亿美元。

这意味着,茶百道距离上市更近了一步,也有望成为茶饮扎堆上市潮中最先敲开资本市场大门的玩家。

在此之前,茶百道已经为上市做了多重准备。

去年6月,茶百道完成了创立十余年来的首笔融资,由兰馨亚洲领投,番茄资本等多家知名投资机构跟投,彼时估值近180亿元,这是2023年新茶饮赛道较大额度的一次融资;

去年8月,茶百道向港交所递交招股书,正式向IPO发起冲击;

同年12月,证监会官网披露茶百道境外发行上市及境内未上市股份“全流通”的备案通知书。

值得注意的是,彼时消费市场一片沉寂,茶百道获得融资的动作出乎市场的意料,但也给消费市场带来一丝信心。

事实上,随着线下经济的复苏,新茶饮市场迎来新的增长,冲击IPO的玩家不只茶百道一个,古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等都相继爆出上市的消息。

玩家们都在低调布局上市,速度成为比拼的关键。一个特殊性在于,20元以上高端茶饮品牌跑出奈雪的茶,10元以下低端茶饮品牌跑出“万店连锁”蜜雪冰城,唯独15元价位的中高端茶饮品牌尚未有头部玩家出现,“茶百道们”谁率先上市,谁就会拿到更多资源,竞争也随之更加激烈。

从最新动作来看,茶百道抢占了先机。不过,上市虽然有更多的资源做支撑,但挑战也更大。“新茶饮第一股”奈雪的茶上市后的表现已经证明,茶饮企业上市不意味着高估值、高营收,而要面对资本市场更多维度的考验。

简言之,茶百道即使成功上市了,也不一定会发展得更好,不过此时冲刺上市,确实是有必要的。

新茶饮行业竞争进入到白热化阶段,玩家们到了拼刺刀的时刻。愈加内卷的茶饮市场,在有限的市场想要抢到更多份额,价格战、加盟战都在持续,只有那些有足够资金的品牌才能生存下来。

茶百道在招股书中提到此次上市募资的用途:一是用于提高整体运营能力及强化供应链;二是发展企业的数字化能力,及委聘和培训专业人才;三是品牌打造及推广活动;四是推广自营咖啡品牌及在中国各地铺设咖啡店网络;五是产品开发及创新,包括招募、培训及保留内部研发人员以及在总部建立研发中心并配备先进的软件及硬件,以精简及优化产品开发工作。

更关键的是,越早上市意味着更早受到资本市场关注,不仅能有更稳定的资金来源,同时也能提升茶百道的知名度和影响力,以此巩固其与加盟商的关系,这是茶百道扩张的关键。

从城市分布来看,茶百道目前重点覆盖度仍然是西南地区大本营,以及华东、华南三大市场。其余城市及相应的市场,门店数量较为有限。

此外,当下的茶百道正处在高速增长时期,抓住高增长的窗口期,也有可能在资本市场获得更高的估值。

当同行都在加速奔跑时,奔跑的速度影响着品牌的市场地位。尤其是在资本市场,变化随时发生,抓住时机很重要。

靠中小店、外卖和加盟模式,茶百道有多能赚钱?

“一年卖出近8亿杯”“在全国拥有7000多家门店”“一年净利润近10亿元”......在讨论茶百道上市的必要性之前,更值得关注的是茶百道本身的业绩本身,这或许才是茶百道跑到前面的本质原因。

翻看茶百道招股书,令很多人意外的是,茶百道似乎是最能赚钱的奶茶公司。

据招股书显示,2021—2023年,茶百道的营收分别是36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元;净利润分别为7.79亿元、9.65亿元和11.51亿元;净利率分别为24.7%、22.8%、22%。

茶百道2021-2023年营收情况,图源茶百道招股书 

这是一个什么概念?

以2022年为例,下沉市场茶饮品牌蜜雪冰城招股书显示:2万多家门店,超百亿的年营收,近20亿的净利润以及高达18.5%的净利率;而茶百道2022年有6361家门店,门店数量仅为蜜雪冰城的三分之一,净利率却高达22.8%,茶百道比蜜雪冰城还能赚钱。

茶百道的钱从哪来?

从收入构成上看,茶百道收入分为向加盟商销售货品及设备、向加盟商收取特许权使用费及加盟费、其他收入三部分。最近三年,茶百道约95%的收入来自向加盟商销售货品及设备。

这意味着,加盟模式是茶百道赚钱的“法宝”。

更重要的是,加盟模式还加快了茶百道扩张的步伐。招股书显示,2021年—2023年,茶百道的门店数量分别为5077家、6361家、7801家;同期,门店销售额分别为99.8亿元、133亿元、169.1亿元。

根据弗若斯特沙利文的报告,按2023年零售额计,茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三,市场份额达到6.8%,排在前两名的分别是蜜雪冰城和古茗。

截至目前,茶百道门店共计7927家,遍布全国31个省市,其中,仅6家为直营店。

茶百道能吸引越来越多的加盟商并赚到钱,离不开其主打的小店模式和外卖业务。小店模式既可以最大程度节省门店成本,还能支持外卖业务及窗口自提;外卖模式则助力门店销售额,吸引更多加盟商。

茶百道门店中,44.3%的门店面积在30至49平方米之间,这类门店更加聚焦外卖及自提窗口服务;另外有42.8%的门店面积在50至100平方米区间。从门店数量来看,一线城市布局仅为10.6%,新一线城市及二线城市合计占比超过50%,其余为三四线城市,店面价格较低。

此外,茶百道近六成销售额来自店铺外卖。招股书显示,2021至2023年,茶百道外卖订单产生的销售额分别为61亿、84亿、100亿,分别占同期总零售额的61.3%、62.9%及59.0%。

事实上,这符合中国茶饮市场及外卖市场的发展趋势。随着外卖平台的普及,消费群体日益年轻化,外卖贡献了茶饮市场大部分销售额。

弗若斯特沙利文报告显示,中国现制饮店市场通过外卖实现的零售额由2018年297亿元增至2023年1319亿元,年复合增长率为36.2%,占中国现制茶饮店市场总零售额的56.3%,并预计2023年—2028年年复合增长率为23.8%。

和其他品牌的“万店连锁”思路不同,茶百道至今仍没有明确的万店目标,而是在新的赛道上有布局。

今年1月,茶百道在四川成都以“咖灰”品牌开设首家直营咖啡店,主要向消费者供应咖啡、贝果、汉堡及其他烘焙食品,据了解,咖灰为独立品牌,作为独立门店营运。

随着茶饮市场竞争进入下半场,拓宽赛道也是为自身提高想象力的举措。从增速上看,疫情过后茶百道的营收和净利润整体呈下降趋势。正如茶百道在招股书中提到的,其自身未来会面临增长风险。

要解决这个问题,茶百道还需要查缺补漏,并提升自身的综合竞争力。

产品差异化和食品安全,依然是茶百道的长期命题

对任何企业而言,上市既是新的开始也是考验。

茶百道的赚钱能力有目共睹,但想要保持增长和高估值,仍有些需要解决的长期命题。

在餐饮行业,食品安全是必须守住的红线,尤其是对以加盟为主的企业而言,加盟是把双刃剑。加盟模式能给品牌带来更大的市场规模,稍有不慎也会影响品牌的形象和信誉。

今年315期间,茶百道武汉及长沙两家门店,被曝“擅自更改原料赏味期标签”,试图“合规”使用过效期食材。3月20日,茶百道在其官方微博发文称,3月15日开始,茶百道展开了针对全国所有门店的自查,截至目前已完成了7968家营业门店的排查工作。

正如茶百道在招股书中提到的风险:“任何加盟商违反与我们的协议或作出不当行为,有关加盟商可能无法就违约或不当行为给我们造成的损失向我们作出充分赔偿。尽管我们最终能够采取行动终止与不遵守加盟协议条款或作出不当行为的加盟商的关系,但我们可能无法发现问题并及时作出应对,从而有损我们的品牌形象及声誉,并对我们的经营业绩造成重大不利影响。”

换言之,冲刺上市的路上,茶百道必须正视加盟商管理的问题,提高自身对加盟商管理的力度和能力。

另一方面,茶饮市场广阔成长空间背后的激烈竞争已被反复验证。

根据茶百道的招股书可知,中国现制茶饮店市场中约有3000个现制茶饮店品牌,开设约42万家门店。在中国前十大购物区(根据商业区人口规模、交通设施及商业规模等因素排名)中,每个购物区中心一公里内约有50家现制茶饮店;在中国十大购物商场(按销售额排名)中,每家购物商场内平均有10家现制茶饮店。

品牌扎堆开店,产品同质化严重也是事实。经过几年的行业竞赛,新茶饮的菜单基本固定,各品牌的爆款产品也很稳定,奈雪的茶有“霸气草莓”,蜜雪冰城有“冰鲜柠檬水”,喜茶有“多肉葡萄”。

爆款能为品牌抓住消费者,持续输出爆款的产品力才是留住消费者的关键,也是未来资本市场考量的重要因素。

回到茶百道本身,其招股书披露,2023年,每个茶百道门店的月均SKU为68款饮品,以杨枝甘露、招牌芋圆奶茶、茉莉奶绿为代表的茶百道经典茶饮占门店总SKU的40%。

其中,2023年杨枝甘露销量约9240万杯,零售额约17.95亿元;招牌芋圆奶茶销量约为6870万杯,零售额约10.1亿元;茉莉奶绿销量为1.1亿杯,零售额约为13.45亿元。

尽管从业绩上看,前三名贡献了不少的销量,但在C端消费者感知上,上述产品似乎中规中矩,并不像“霸气草莓”“多肉葡萄”等具有极强的品牌代表性和差异性。

茶百道还在招股书中透露,2023年其共研发250多款产品,上新48款产品,并完成对13款经典产品配方的升级。这个上新频率在愈发内卷的茶饮市场,也并非十分出众。

可以预见的是,如若成功上市,产品研发是茶百道未来要主攻的方向。茶百道在招股书中也提到,产品开发及创新是此次上市募资的用途之一。

总的来说,上市对茶百道而言将是一针强心剂。对加盟商和消费者,上市本身就是对茶百道一次品牌营销。但茶饮市场竞争激烈程度只增不减,竞争和厮杀还在继续,谁也不能独善其身,茶百道必须时刻保持警惕。

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