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Temu“杀疯了”,拼多多赢麻了?

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拼多多并非高枕无忧。

文 | 雷达财经,作者 | 孟帅,编辑 | 深海

去年第三季度财报发布后,拼多多的市值一度超过阿里。转眼间,又到了拼多多再发新一期季报及2023年全年财报的时刻。此番拼多多再度用一份异常亮眼的成绩单,证实了自己上一季度的惊艳表现并非是昙花一现。

2023全年,拼多多录得2476.39亿元的营收,同期拼多多归属于普通股股东的净利润高达600.27亿元,两项颇为关键的财务指标,拼多多同比均实现了90%的增长。

除了国内主站的良好表现外,Temu也被外界普遍视为是助推拼多多业绩增长的重要功臣。事实上,Temu作为拼多多力推的跨境电商平台,拼多多没少给它砸钱。疯狂的营销和补贴下,Temu目前已杀入全球50个国家和地区。

尽管拼多多目前已取得了十分亮眼的成绩,但烧钱换增长的第二增长曲线Temu何时能为拼多多带来正向盈利,Temu所处的海外市场所面临的不确定性,以及老生常谈的国内主站售假的问题,也都在困扰着拼多多。

第一上海证券在研报中表示,尽管TikTok作为社交媒体与Temu等电商平台有一定本质区别,政策风险仍是美国大选年不可忽视的风险项,因此Temu未来的重点发展方向也将转向美国以外的发达市场。

面对存在不确定性的全球市场,拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊则表示,“我们会坚定将‘高质量发展’的战略贯彻到全球化业务中去,同时做好长期投入的准备”。

亮出最新成绩单,拼多多赢麻了

3月20日,拼多多交出了截至12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。从这份最新出炉的财报来看,拼多多延续了此前的强劲势头。

财报显示,过去一年,拼多多一共斩获2476.39亿元的营收,与上年同期1305.58亿元的营收相比增长90%,差点实现翻倍。对于去年营收实现大幅增长一事,拼多多在财报中解释称主要是由于在线营销服务和交易服务收入的增加。

具体来看,2023年,拼多多的在线营销服务及其他收入为1535.41亿元,较上一年1029.31亿元的规模实现49%的增长,该板块去年所取得的收入占公司总营收的比重超过六成。

相比在线营销服务及其他收入,拼多多的交易服务收入规模要略逊一筹。去年拼多多的交易服务收入为940.99亿元,与上年276.27亿元的收入规模相比该板块的营收增速高达241%。

反映在净利润指标上,去年拼多多归属于普通股股东的净利润高达 600.27亿元。巧合的是,过去一年拼多多归属于普通股股东的净利润增速与其营收的增速一样,均达到了90%。

对于过去的2023年,拼多多将其概括为积极拥抱高质量发展的开局之年;对于已经拉开序幕的2024年,拼多多则将其视为是自身深化高质量发展战略的重要一年。不论是去年还是今年,“高质量发展”已然成为拼多多当下的核心关键词。

拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示,“这次的业绩也激励着我们更加积极、坚定地围绕高质量发展进行长期投入,从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入,助力消费者实现高质量的消费升级。”

拼多多晒出成绩单后,“拼多多赢麻了”、“拼多多业绩狂飙”、“大超预期”等赞誉声向拼多多铺天盖地地袭来。事实上,外界对于拼多多的评价并不算过分。具体至季度表现来看,在去年第三季度成绩已经足够惊艳的情况下,拼多多去年第四季度的表现甚至更加耀眼。

去年第三季度,拼多多的单季营收达到688.4亿元,不仅比市场预期高出100多亿元,且与上年同期355.04亿元的收入相比也实现94%的增长。而到了去年第四季度,拼多多的单季营收达到 888.81亿元,其同比增速更是进一步攀升至123%的水准。

再来看利润,去年第三季度,拼多多归属于公司普通股股东的净利润为155.37亿元,与上年同期的105.89亿元相比实现47%的增长。到了去年第四季度,拼多多归属于公司普通股股东的净利润达到232.8亿元,同比增速更是达到惊人的146%。

从前述提到的这些数据来看,不论是营收还是净利润指标,拼多多去年第四季度的增速表现都在去年第三季度的基础上再次实现提升,也同样超过了其2023年全年的增速表现。换言之,在过去的一年里,拼多多的迅猛正呈现出愈发强劲的态势。

Temu成拼多多新的增长引擎

拼多多喜人的业绩主要得益于在线营销服务、交易服务两大核心板块的强力驱动。其中,交易服务主要包括Temu收入、多多买菜佣金收入以及部分百亿补贴的佣金。

在拼多多发布的财报新闻稿中,虽然其并没有对Temu下太多笔墨,但不可否认的是,Temu如今已成为支撑起拼多多业绩的重要力量。雷达财经了解到,Temu是拼多多旗下的跨境电商平台,于2022年9月在海外正式上线。

事实上,为了推广Temu,拼多多也是毫不吝啬。早在去年2月,Temu就在有着“美国春晚”之称的超级碗比赛期间投放了多个广告,并占据了两个30秒广告时段。在超级碗的广告中,Temu打出了“Shop like a billionaire(像亿万富翁一样购物)”的口号,拼多多试图借此将自己的低价王牌推向全球。

今年2月,Temu再度斥巨资拿下超级碗的广告位,且投放的广告播放次数是去年的两倍多。在本次超级碗赛前和赛间,Temu的广告一共轮播了6次。有媒体分析称,Temu在超级碗上的广告投入预计高达数千万美元。

据悉,在超级碗比赛前一周,Temu就已宣布开启低至一折的预热活动以及总价值高达五百万美元的小游戏奖池。后续,Temu还宣布在超级碗比赛当天额外提供1000万美元的赠品。

从此次发布的财报来看,2023年,拼多多的销售及营销费用高达 821.89亿元,较2022年的543.44亿元增长51%。拼多多对此解释称,主要是由于促销和广告活动支出增加。

经过不到两年时间的发展,Temu已成为了国内电商玩家出海的明星产品。在此次业绩交流会上,拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露,在集团全球化业务方面,Temu已进入50个国家和地区。

拼多多此次财报发布后,交银国际证券在研报中表示,其估算去年第四季度Temu的GMV达到81亿美元,变现率提升至42%。

对于Temu的表现,广发证券也在最新的研报中指出,日常低价搭配大型赛事营销,平台声量快速起势。线上平台价格对比下,Temu较Amazon、Shein具备价格竞争力;与线下渠道价格对比,Temu在“多”和“省”方面优势突出。

另据汇丰银行估算,2023年,Temu对拼多多总营收的贡献度为23%,其预测这一数字在2024年有望升至43%,并在2025年进一步上升至50%以上。汇丰银行还称,Temu的强劲增长将持续到2024年,预计2024年Temu的GMV将增长两倍,达到约480亿美元,到2027年Temu的GMV将达到1400亿美元。

“拼王”并非高枕无忧

尽管拼多多再一次用自己惊艳的成绩向外界证实了自己的实力,但当下看似顺风顺水的拼多多也并非高枕无忧。

比如,拼多多当下虽赚得盆满钵满,但其毛利率指标却有所下滑。光大证券在研报中指出,2023年公司综合毛利率为62.96%,同比下降12.94个百分点。单季度拆分来看,4Q2023公司综合毛利率为60.53%,同比下降17.05个百分点。

其次,拼多多旗下风头正劲的Temu,目前增速已有所放缓。第一上海证券在最新的研报中称,近期多方数据表示,美国站的用户增速正在放缓,由于全托管的货盘仅限中小品类,因此客单价的上限以及触达的人群相对有限。

与此同时,Temu目前大概率仍未实现盈利。由于Temu当前正处于在海外大力推广的阶段,且Temu不像拼多多当时在国内一样可以借力微信,因此Temu在海外采取的是烧钱换取市场份额的策略。然而,Temu只有真正扭亏,才能承担起助力拼多多盈利能力进一步提升的角色。

相关数据显示,2023年期间,Temu 在美国每一笔满39美元的订单,营销费用大约为5美元。去年6月,海外新经济杂志《连线》(WIRE)对Temu供应链成本的分析指出,Temu在试图打入美国市场的过程中,每笔订单平均损失30美元。

另据纽约证券交易所高盛集团的预估数据显示,Temu在美国的每笔订单都大约要亏损6美元,在其他市场,这一数字更是飙升到了18美元。

交银国际证券在研报中称,受益于加价率提升/成熟地区补贴减少,其预计Temu本季度亏损80亿元人民币,亏损率(亏损/GMV)-14%,较年初大幅缩窄。

除了Temu何时可以实现盈利这一问题外,Temu所处的海外市场的地缘政治因素也给拼多多带来了更多的不确定性。近期字节跳动旗下的TikTok所卷入的风波,便让不少将目光瞄准海外市场的中国企业多了几分担忧。

当地时间3月13日上午,美国相关部门通过了一项有关字节跳动旗下的社交软件TikTok的剥离法案。如果美国效仿这一做法对Temu“下手”,那么Temu在美国的境况将不容乐观。

尽管美国是Temu不可忽略的重要市场,但或许是意识到前述风险,Temu也做出了相应的调整。据硅谷科技媒体The Information引述消息人士的话称,目前美国市场占据Temu商品销售总额的六成,但平台计划到2025年将这一比例降低至30%。

在此次进行的财报电话会上,拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊在谈及Temu时表示,“我们对全球化业务的初心是希望能够以自己的供应链和技术能力,将全球的优秀商家、优质商品带给世界各地的消费者,帮助全球不同的消费者实现他们的梦想”。

但陈磊也坦言,目前公司的全球化业务仍然处于早期阶段,在未来可能有很多变化和挑战。应对这些未知,拼多多能够把握的就是不断修炼内功,抱着向消费者学习、向市场学习的真诚态度,积极地探索更多技术和模式的创新,迎接市场竞争和各类挑战。

陈磊还透露,去年拼多多已经专门设立了法律与合规委员会,由他本人担任委员会主席,以进一步提高Temu在各区域的法律与合规能力。陈磊称他会抱着虚心的态度学习各国法律最新动态,也与各国监管机构进行沟通和合作。

除了前述提到的这些,拼多多近期还卷入了另外一起售假风波。315前夕,知名白酒品牌五粮液发布声明称,近期公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒,上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

对于五粮液的打假声明,拼多多官方客服对媒体表示,对于卖家售卖假冒品牌的行为,会进行严肃的处罚,处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。然而,类似售假山寨的问题,已不是第一次发生在拼多多的身上。此前,网红经济学家任泽平还曾因此将矛头直指拼多多。

有分析人士指出,拼多多当前所取得的成绩有目共睹,但摆在拼多多面前的挑战也不容小觑。对于拼多多而言,如何在抢占用户低价心智的同时,进一步扭转消费者对于主站的负面印象,以及如何在高举出海大旗的道路上,规避TikTok如今所面临的难题,将是其加下来需要持续不断探索的课题。

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