文｜蔚然先声，作者 | 张从白，编辑 | 周在安

长期以来，盒马始终没能验证自己的商业模式，地位在阿里内部颇为尴尬。如今，盒马创始人侯毅迎来了一场“光荣退休”。

3月18日，阿里集团CEO吴泳铭发布邮件称，侯毅（老菜)卸任盒马CEO，由盒马CFO严筱磊（百何）接任，未来老菜将作为盒马首席荣誉顾问，为盒马的发展贡献经验和智慧，百何加入盒马6年，有丰富的业务洞察能力，希望带领盒马越来越好。 

盒马换帅很难看作是一次普通的管理层人事调动，这既非守成者的简单更换，也非领导岗的常规变动。侯毅作为盒马的创业者，曾帮助阿里促进了互联网与线下门店的深度融合，也实现了阿里新零售样本的从无到有。

近些年来，盒马从一、二线城市核心商圈扩张到了全国360家门店，从互联网时代的精品超市到不断试探的“移山价”、“折扣化”卖场。在盒马积极扩张且不断探索业态方向却始终看不到盈利前景时，阿里对盒马逐渐失去耐心了。

虽然盒马方面对“中粮300亿接盘大润发与盒马”的传闻做出了辟谣，但市场上仍有声音认为，阿里大概率会出售盒马与大润发，只是还未谈好合适的价格。

之后，阿里巴巴集团董事长蔡崇信2024年2月也在财报会议上回应了阿里退出实体零售的传闻：“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

盒马诞生之初

2016年，盒马的诞生伴随着马云提出的“五新战略（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）”，盒马鲜生作为其中的“新零售”，剑指线上与线下零售的融合，重构传统超市的商业模式。

早期的盒马显然是消费升级的产物，把中高端选品、标准化生鲜带给一、二线城市中产家庭和舍得花钱的年轻人。

在当时，年轻人对传统海鲜市场中的“以次充好“和“缺斤少两“等不诚信行为感到不满，同时，他们也对海鲜等高档食材感到“有钱没地花“的无奈。盒马的出现，解决了消费者对高品质生鲜食材需求的痛点，广受追捧，就连马云在探访盒马门店时也捞起了帝王蟹。

对于非沿海城市的消费者来说更是如此，2017年春节，盒马贵州贵阳店竟在全国排名第一，一天将近三百万的销售。这时的盒马似乎只有一个问题，那就是就是扩张速度太慢了，用侯毅在2019年“填坑之战”演讲中的话来说：一家一家去做，还要等到合适的门店。

随后，侯毅带领着盒马开启了扩张之路，门店数量一年内猛增到上百家。侯毅说：“盒马今年还是舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上。”

但在极速扩张的过程中，盒马的内忧外患开始显露。

一方面为了确保消费者满意的送货效率，盒马必须时刻以峰值标准对运力进行配置，另外，随着门店的扩张，选品、物流、人员等运营成本也显著增加，虽然在盒马的思路下，还可以用高客单价来平衡。

但另一方面，受宏观经济环境打击，房贷压力和证券缩水让中产的日子拧巴起来。在消费者热情减退后，高端海鲜逐渐脱离了消费者基本盘。正如侯毅所说：“我们发现大海鲜可能并不太受老百姓欢迎，因此我们需要做出调整。现在我们不再主要销售大海鲜，而是开始转向小龙虾、梭子蟹、上海大闸蟹等更受欢迎的产品。”

这一变，便一发不可收拾。

盒马举棋不定

2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马MINI、盒马生鲜奥莱店、盒马里等10多种业态，但普遍反响平平，不少已经关停或不再推广。

而最让消费者印象深刻的是2023下半年盒马通过“移山价”打起低价牌，一块本该百元的榴莲千层，被盒马打到了39.9元。“移山价”的推出，让盒马获得了不少用户增长，便继续加码降价布局。

同年10月盒马对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价，多款商品在线下的价格下调 20%，同时盒马计划精简门店的SKU数量，预计从 8000 个删减至5000 个。

上述举措引起了部分供应商与盒马的矛盾，也令不少会员用户认为自己被背刺了。在去年11月举行的盒马新零供大会上，盒马CEO侯毅曾撂下狠话。“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”

虽然对线下消费者来说，盒马的降价幅度是实实在在的，但线上购物体验却大打折扣。

先是2023年底盒马关闭了X会员开通入口，并称因业务调整目前不支持开通续费会员服务。接着元旦之后，一些消费者常买的食材开始下架或长期缺货，APP下单经常显示运力不足。最后，自2月18日起，北京、南京、长沙三个试点城市的81家盒马鲜生实行线上线下同价，虽然商品价格普遍降低，但免运费门槛却提高至99元。就连笔者家也因配送距离达到3.2公里而被移出了覆盖范围。

显然，线下降价对于盒马的线上消费者来说并没有太大的说服力，反而还给消费者带来“不平衡”的感受。而北京、南京、长沙的配送费提升，也让当地消费者认为受到了“区别对待”，甚至有一种把线上消费者往线下门店“赶”的意思。

根据盒马披露的数据，上线于2019年的付费会员业务，每年能贡献5.88亿元的营收，会员数超300万人。盒马选择放弃这近6亿的会员营收，从某种角度看，是阿里离剥离线下零售的其中一步。

消费升级并不是单纯的涨价，而是用更高的价格来补偿品质提高所带来的成本增加；折扣化并不是单纯的做低价，也不等于打价格战，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是真本事。道理都懂，不过，盒马在这方面的策略似乎过于理想化了。

盒马未来渺茫

最初，阿里试图用自身庞大的线上优势创造全新的零售生态，除了打造盒马外，还高价收购了大润发、银泰百货等实体零售企业。这些举措的最根本意义在于帮助阿里打通线上与线下场景。而且，线下业务线一直是阿里这种电商巨头的短板，此前几乎没有互联网企业能够同时做好线上与线下。

当然，现在看来阿里也失败了。扩张、折扣、裁员，盒马现在所面对的困境与已经关门的比宜德越来越相似，只不过盒马还在背靠阿里输血，寻找自救方式。早在2019年侯毅就说过，新零售是完全站在各位巨人之上。如今，阿里巴巴整体的情况是不利的。一方面，它的主要业务在这几年也已经遭遇了冲击，核心阵地已经危险，淘天需要应对拼多多、抖音电商的扩张；阿里云业务也要面对电信云、华为云等的竞争。

这么一来，盒马、大润发、饿了么等因为需要不断依赖现金和流量进行“输血”，显然成为了“大包袱”。去年阿里宣布“1+6+N”架构变革后，这些远离阿里集团核心的业务反倒成为了舆论的焦点，关于它们上市、出售的讨论也从未停歇。

在马云“回归淘宝、回归用户、回归互联网”战略推进下，传统零售业务已经成为阿里的重资产包袱。去年12月，阿里巴巴减持小鹏汽车、快狗打车股份，并将苏宁易购，分众传媒、居然之家等多家公司的股份转入至杭州灏月。

阿里管理层今年初在内部明确表示，“我们不需要新的方向，或者是新的商业模式。阿里曾经在淘宝押注了太多的新方向，反而导致在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”

阿里巴巴CEO吴泳铭就说：“淘天集团并不将自己定位成零售公司“，今年11月，吴泳铭在财报会议上将闲鱼和1688、钉钉、夸克列为阿里第一批战略级创新业务。显然，接下来的阿里将会聚焦主业，也就是电商、云计算、和最重要的AI。

尽管盒马在早期积累了优质的用户口碑，并被山姆视为国内唯一的竞争对手，然而其商业模式的成功却未在财报中显现。2023年初，侯毅宣布盒马的主力业态——盒马鲜生已实现盈利。同年4月，他再次宣布，在2022年四季度及2023年一季度，盒马已实现全面盈利。但此后，盒马便再未公布过相关的盈利情况。

侯毅曾提出一个商业逻辑，那就是在盒马消费必须下载盒马app才能买单，这样做的根本目的是培养用户线上下单的习惯，将新零售与传统的商超区分开来。而如今现在看，无论是盒马还是整个新零售，都没有跑通这条商业模式。

盒马最大的硬伤还是成本，之前网络上流传着盒马已启动上市计划的消息，意在解决部分资金问题。然而，去年年底，阿里内部的态度发生了变化，他们决定等待市场条件更为有利时再推动盒马IPO。但随着时间的推移，阿里能提供给盒马的资源与资金逐渐变得有限，因此，将盒马出售或许是一个更好的选择。

如今CEO侯毅已经退休，由CFO 严筱磊接任，不赚钱、高成本、逐渐远离互联网的盒马可能已经失去证明自己的机会，接下来轮到盒马的只有无止境的降本增效和被卖一个好价钱了。