帮助品牌去链接消费者的，是一位70后女创始人。

2013年，彼时38岁的殷珏辉再次创业，成立了上海趣致网络科技有限公司，新品IOT（物联网）体验营销平台“趣拿”正式成立。

在此之前，她曾在江苏省电信有限公司任职多年，2003年开始创业，成立了上海苏腾信息科技有限公司，公开资料显示，该公司主要服务于摩托罗拉等大型企业。

接触客户的过程中，这位南京大学经济专业的毕业生慢慢发现，大多数品牌经常要组织活动奖励用户，无论是简单的派发还是复杂的创意活动，最终都离不开“实物传递”这个环节。

在这个环节中，能否将被动派发转为用户主动体验？体验后能否将数据积累下来？能否和用户建立长期互动关系？殷珏辉抱着改变传统广告营销的想法，成立了“趣拿”；同年，殷珏辉胞妹、35岁的殷珏莲也加入了上海趣致，后来担任了趣致集团的首席财务官。

姐妹俩创业或许在商业场中并不罕见，但在当时，把自动贩卖机加上物联体验，让“消费”的过程本身成为品牌对外宣传的一部分，的确是一个不错的创意。

2010年到2015年，是属于快消品高速发展的时期，供给侧向消费需求进一步靠拢，用户愈发倾向于“喜新厌旧”，品牌的出新率比过去高很多。这其中既包含了大品牌本来就要做的新品上市，也有新品牌、工厂白牌的逐步崛起，再加上国外的新奇产品。

这对于刚刚起步的趣拿来说是最好的契机——新产品需要渠道，来让更多用户知晓。

2017年，殷珏辉在接受36氪采访时表示：“新品的数量比我们想象中多得多”。据灼识咨询研报显示，2018年—2022年，国内的快消品AIoT营销市场规模由64亿元增至116亿元，年复合增长率为16.3%。

公开信息显示，趣致集团前后得到多家知名投资机构的9轮融资，估值不断升高。2023年6月，企业估值近5.71亿美元（约合人民币41.05亿元），相比于创立初人民币2857万元的估值，10年时间，趣致集团估值涨了140多倍。

从体验上来说，趣拿的线下自动贩卖机流程可以有“线上—线下—线上”的多次反馈：例如消费者在App上参与活动、做任务，得到领取奖品的二维码；凭借二维码到线下终端机领取自己感兴趣的新产品；消费者可以自行决定是否付费及付费多少，再回到线上进行分享和评论。

在此前媒体采访中，殷珏辉讲过一个案例：2018年俄罗斯世界杯时，趣拿与百威合作，用户可以用八国语言为支持的球队加油，相应能得到印有不同国家标志的产品。“用户为了玩真的很拼，我们虽然限制了每天参与的次数和时间间隔，但很多用户为了集齐八个国家，连续好几天都来。”

为品牌提供触达消费者的新品种草和特色产品宣传，是趣拿的核心业务。招股书中提到，实物产品的获取与体验是建立消费者认知的重要一步，自动贩卖机通过促进快消品高效实物配送，在有效连接品牌方与目标消费者方面发挥重要作用，很难被纯粹在线营销手段取代。

目前来看，趣拿靠自动贩卖机收取广告费的商业模式，有两大特点：

• 满足了品牌提高认知度的需求，实现线下获客。在此方面，趣拿显得非常“接地气”，年轻人话题中什么火就做什么，依靠线上线下的营销活动，包括其智能终端、趣拿平台、第三方社交媒体平台等在内的多渠道媒体推广，以及快消品派发，实现大批用户的积累。比如每年99趣拿节，平台会发放购物津贴,鼓励用户通过线上渠道以及线下的自动贩卖机参与活动，2022年元宇宙概念兴起的时候，平台一度还邀请品牌代言人任嘉伦站台、打造“新消费元宇宙”。

• 提供增值营销，一方面让消费者加深产品印象，另一方面也帮助品牌优化营销策略及提升产品竞争力。这类似于如今电商平台的服务功能，用线上线下全链接触优化用户体验，同时也将消费中显现出的人群画像、消费偏好等信息反馈给品牌方。

招股书显示，趣致集团2021年、2022年及2023年分别为174名、130名及291名品牌客户提供了营销服务。

对比2022年，2023年企业的营销服务客户数有了一倍以上的增长。正因如此，2023年营销服务业务的毛利达4.80亿元，毛利率为59.4%；同期商品销售业务的毛利为2973.8万元，毛利率为20.6%。招股书显示，趣致集团已铺设7543台自动贩卖机，按此计算，每台机器每年的营销服务业务年毛利在6万元以上。

可以这样说，趣致集团走出了一条与中国自动贩卖机巨头友宝在线迥异的路子。

在企业境遇上，相比于2023年半年度仍亏损1.47亿元的友宝在线，趣致去年实现了扭亏为盈，全年企业营收10.07亿元，收入同比增长81.8%，净利润约为1.37亿元。