文 | 首席人物观，作者 | 付饶、小遥、淡酒，编辑 | 未未

“滞销并不是时代的过错，只能说明消费者在追求新的产品价值。”

铃木敏文写下这段话的时候，日本零售公司们正在低价浪潮中“互卷”。而他创办的便利店7-Eleven却因为商品定价过高陷入争议中。

为此，铃木敏文做出的改变不是降价，而是建立自营品牌，并为其找到更匹配的价格体系和业态。几年后，7-Eleven成为了全球最知名的便利店之一。

在消费新潮中，不断转场，逐渐适配，是零售业最大的特点之一。

在过去，“不负每一份热爱”的京东，和在新零售上大开大合的阿里，共同构建了互联网消费的浪漫热烈。当徐雷和侯毅接连离去，取代者默契地都变成了CFO出身，他们更擅长在精准的计算中，为企业找到合适的发展之路。

至此，浪漫已经落幕，理性正在登场。

烧钱

盒马还没能等来重生，侯毅已经先一步退休。

3月18日下午，据多家媒体报道：盒马创始人兼CEO侯毅将卸任盒马CEO一职并退休，原因是年满60岁。但他仍将作为盒马首席荣誉顾问继续为公司提供指导。——在一个月前做客《第一财经》的时候，他还为盒马写下了“重生”的新年主题。

接任他的是现任盒马CFO严筱磊。她今年45岁，曾在西门子中国和毕马威工作，2016年加入阿里，曾担任UC事业部、银泰集团财务负责人，2018年加入盒马担任CFO。随后，吴泳铭在内部信中也证实了这一点。这是侯毅创办盒马的第9年。

加入阿里，侯毅曾颇费了一番功夫。

盒马的创始团队并非全是阿里嫡出，京东旧将、阿里政委、传统零售人组成的管理班子，第三方、盒马编、阿里编的盒马员工，如何建设组织文化，如何协调多方配合作战，是个难题。

尽管相差十岁，但二人的确有诸多相似之处。

比如不俗的出身。徐雷出身北京大院，喜欢摇滚和足球，30岁后3次纹身，属于“京圈”里的典型，侯毅则来自上海的知识分子家庭，成长于上海石化厂区，上的是石化一小，是学校里的第一批学生。比如他们都曾供职于体制内的“铁饭碗”，但为了追赶互联网的风而于2009年双双加入京东。又比如，他们都曾走向过互联网企业CEO的位置，并被认为是消费升级的标志性人物。

一年之内，他们都退休了，接任者都是CFO出身。

而就连二人退休后的安置，都还都带着些许藕断丝连的余韵在。

去年5月，49岁的徐雷因个人原因宣布退休时，转而成为了京东集团顾问委员会的首任理事长，将继续参与京东集团战略、组织和业务方面的工作，而侯毅退休后，也将继续作为盒马首席荣誉顾问参与公司事务。

这或许是大厂们为曾经的美好记忆，保留最后的温情。

新鲜

侯毅之于阿里，仿似徐雷之于京东。走向管理层的他们，都为公司带来过新鲜的气氛。

侯毅的加入，为阿里补上了新零售的关键一环。

侯毅和张勇都是上海人。彼时，电商的风把长三角吹成了人人艳羡的“包邮区”，生活于此的人们脸上都是野心，他们在相互询问同一个问题：如何用互联网，把古老的零售行业改造一遍？

而日后花名“老菜”的侯毅，此时正因无法在京东施展自己线上线下一体化零售模式而苦恼。机缘巧合下，两位老乡一拍即合，二人反复论证了三个月，喝了N杯咖啡，敲定下了店铺初步模型，大方向确定为超市+餐饮+物流。

侯毅也曾被称为“产品经理”型的CEO，外界曾将侯毅与腾讯的张小龙做对比，原因是他常年去原产地走访，关心一根菜的新鲜程度，似乎更甚于整家店背后的成本和利润。当然，这份公众形象是在为盒马的“生鲜”招牌背书。

徐雷也有着同样的热烈浪漫，以及大胆。

2014年，徐雷提出“要让消费者记住一个符号”，与天猫贴身竞争，建议推出618促销节点。根据媒体报道，当时，徐雷的建议，让整个会议室安静了下来。一位高管首先打破沉默，表示不赞成。紧接着，现场反对的声音越来越多。他们认为，京东不应比照天猫“双11”，而且一个月的时间会制造更多销售优势。

大家现场投票表决，只有三人同意突出“618”，其中一个是徐雷，还有一个是刘强东。在刘强东的拍板下，“618”京东全民狂欢节才得以进行，此举后来被证明为京东创造了前所未有的增长曲线。

从2018年起，刘强东陆续卸任多个职位，逐渐放权，其中一个重要表现，就是让徐雷担任京东零售CEO。

徐雷还做过很多尝试。2020年直播带货火热时，徐雷亲自下场尝试直播带货；同一年，在《脱口秀大会3》频繁出圈同时，京东请来李诞、李雪琴等节目原班人马，以「京东还能这样？！」为主题，吐槽网购的奇葩遭遇，频繁爆梗。

徐雷掌管京东零售此后四年，京东年度活跃用户数从3亿提升到5.7亿。2021年新增的1亿用户中，70%来自下沉市场。京东总营收从4620亿元增长到了9516亿元。接近翻倍。

相比徐雷职业经理人的身份，创始人侯毅有更多的掌控权，以及试错机会。

后来在侯毅在接受《晚点LatePost》表示，和张勇在大方向上从来没有过分歧。当时的盒马是全新的东西，谁也不知道是对试错。即便是在这样未来不明朗情况下，侯毅还是在各方面得到了支持。

首先是资金上。

在盒马初创时期，张勇给了侯毅一颗定心丸，“钱的问题不用担心，我来给你解决，你大胆做你的尝试创业”。承诺很快兑现，盒马创办两个月后，阿里投资盒马1.5亿美元。此后，直到2019年，盒马有着行业望尘莫及的烧钱规模和速度，比如单店投入超过数千万，以及一年200家门店规模的KPI。

尽管传言张勇在五分钟内便接受了侯毅的想法，但阿里内部并不完全像张勇一般看好。

侯毅回忆说，当时做盒马的时候，阿里已经有了很多类似项目。“这些事业部完全有能力做类似的东西，另起炉灶去做，逍遥子当时承受压力是巨大的。”有一次跟几个阿里合伙人聊天，侯毅才知道了这些。张勇告诉他，也因此把这个保密项目保护起来，还放在了上海。

张勇把压力自己全给扛下来了，对侯毅，则是有里有面，倾力支持。

在侯毅的带领下，盒马卖生鲜、做餐饮，搞外卖，业务种类繁多，包括后期激进的开店速度、多业态的尝试，甚至公司管理，都是侯零售思考的投射。可以说，在0到1的初期，盒马有着侯毅极强烈的个人风格和战略思想。

2016年10月的阿里云栖大会上，“新零售”概念出圈，作为阿里新零售实验标杆的盒马，得到了阿里的倾力支持。当时的侯毅信心满满，说道：“阿里巴巴的底层技术架构、支付体系、会员体系，我们都可以拿过来用。”

转场

2019年，盒马鲜生首次出现关店的情况——盒马鲜生昆山新城吾悦广场店，生命周期不足一年。同年的阿里内部大会上，侯毅亲自领取了代表业务最差的烂草莓奖。

而把烂草莓奖颁发给侯毅的，正是当年力挺他的张勇。

这种转场，更多是因为阿里战略的需要。

9年过去，盒马IPO折戟，消费市场呈现降级大潮，舍弃新零售，聚焦电商也就成了阿里眼下的当务之急。

尽管这几年侯毅为了破局，尝试了至少10种业态，死抠成本，想赚钱的意图体现在每一个细枝末节。但对于阿里来说，等不起了。

而严筱磊接侯毅的班，显得毫不意外。在一位盒马人士看来，严筱磊接任盒马CEO一职是“情理之中”。

毕竟，2022 年起，“降本” 成了盒马的业务关键词，其核心经营目标从追求规模转向盈利第一，更看重财务盈利性和追求资本价值最大化，由 CFO 来掌舵也符合逻辑。

越来越多的CFO已经走向了台前：Tiktok的周受资，喜茶增设CFO邵钰，阿里的蔡崇信，就连孟晚舟都是CFO出身。

他们的统一特点或许是“无情”。

在《用户经营飞轮：亚马逊指数级增长的方法论》一书中，管理科学系毕业、曾任亚马逊中国副总裁的张思宏，讲述了自己加入亚马逊中国后，如何解决预算超标问题的做法：

回到做财务预算的源头，审视对用户体验的定义与为使其达成所制定的行动，在确认无误后向上级据理力争，要么追加预算，要么砍掉其他不重要的项目，而非向过去那样，从每一个项目中都挤压一部分预算出来。

结果，看似公平温情，实则会拖累所有业务，反而陷公司于不义。

在书中，张思宏还写下这样一段话：

财务预算绝不是一场分钱的游戏，它更应该是一场让我们思考并最终决定，在未来要做哪些对用户最重要的事情的游戏。

类似的事情，已经在中国互联网行业见效。

比如在过去的一年，京东明显变得更加直白。

去年的“双十一”，由一位京东采销在朋友圈喊话李佳琦引发热议为开始，京东的采销们发起一场“反击”：他们在隔天便开启了直播带货的首秀，主题是“价格低过李佳琦 现货9折起”，并在直播间打出了“不收坑位费、不收达人佣金，所以就是比李佳琦直播间更便宜”等标语。

变化也在盒马初显。

比如今年2月，对部分城市进行了免配送费的调整，在更早的2023年，盒马鲜生的门店中，也不乏“低价”和“爆款”的招牌，甚至把“移山价”的车，直接开到了山姆的门口。

在网友们调笑，真实的商战朴实无华中，一个更加冷静理性的消费时代却在悄悄开启——几乎就在侯毅退休的同时，山姆会员商店官微发布了“长期降价清单”，宣布其自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，即日起进行长期价格下调。

更多的变化即将到来。

在我们上一篇关于盒马的稿件中，点赞最高的一位评论是：虽然消费频率并没有差别太多，客单价却急剧下降——因为去往盒马的途中，还会经过许多其他超市。