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理想遭遇“电”击

钛度号
首销成绩遭遇滑铁卢也许让李想都没有料想到。

文 | 光子星球,作者 | 石昕羽,编辑 | 王潘

理想汽车官方日前公布了3.4-3.10单周的销量排行,理想周销0.93万辆反超问界,重回新势力品牌销量榜首。在全部新能源品牌销量榜上理想也仅次于比亚迪和特斯拉,排在第三,其中L系列销量为9061辆,成为30万元以上SUV的品牌销量冠军。

理想在3月1日发布了全新纯电MPV理想MEGA,同时发布了L系列三款车型的改款。在改款车型和老款的搭配售卖下,理想L系列单周近万台的销量依旧体现着L系列在高端SUV市场中的领先地位,但这却凸显了理想MEGA的落寞。

按照理想官方公布的数据,MEGA的单周销量占比仅不到3%,这与去年广州车展首次发布后不到两小时订单破万的销售数据相比,相去甚远。

微博@新渠道-李霸天在MEGA正式上市后的第四天公布了72小时的订单情况,大定订单约3218台,退订单约10297台。

首销成绩遭遇滑铁卢也许让李想都没有料想到。此前曾表示“有信心理想MEGA会成为50万以上销量第一的车型,不分能源形式,不分车身形式”的李想,在MEGA上市后便没有再更新过微博,这对于这位习惯在微博上分享观点的CEO来说,是少见的。

在MEGA上市前一天,李想曾在朋友圈中称赞这款MPV“乔布斯在的话,苹果汽车应该就是这样的”,李想对MEGA的满意与喜爱溢于言表,而此前理想在公布2023年财报中也曾提到“推出在即的纯电MPV车型MEGA挑战月销8000辆”。对于一款在乘用车领域里较为小众的细分车型,理想对MEGA的销量预期之高也得益于理想L系列近两年在国内新能源市场上的强劲表现和去年广州车展后小订单量的不俗成绩,而如今上市两周以来的销量状况和理想的预期并不相符。

在MEGA上市72小时销量数据公布后,理想汽车港股股价跌10.71%,美股股价跌15.3%,市值蒸发超77.98亿美元,连续两个交易日市值蒸发近600亿人民币。在刚刚凭借“千亿营收、百亿盈利”收获史上最佳年度财报后,理想汽车在众星捧月般的MEGA身上栽了跟头,尽管这只是上市两周的成绩,但在把2024年销量目标定为80万的李想心中,每一环都不能出错。

面临当下的困境,李想表示“无论多么难,都不能变成【达斯·维达】”,那么对于想要保持初心、坚持自我的李想来说,是否能成为“绝地武士”就是逐一解决好当下难题的关键了。

独特性缺乏

去年11月在广州车展首次亮相时,MEGA犀利的外观就成为了舆论的焦点,犹如高铁车头的设计在当下市场中极为罕见,这种颠覆性的设计理念源于其将风阻系数作为了首要考量的因素,MEGA 0.215Cd的风阻系数,是能够和一些超跑的数据相媲美的。

包括整车一体化流线型的风格也和市面上几乎所有的MPV不同,车身最高点在B柱随后往车尾部向下延展,这样充满设计感的外观语言让MEGA看起来锋利又具备运动气息,这是MEGA亮相后随即成为爆款的原因之一。

只是理想并没有将这种爆款效应延续下去,迟迟不公开的内饰设计以及将原本12月底的上市计划推迟,让MEGA在一众质疑声中被埋没,直到问界M9、小鹏X9陆续上市,MEGA的热度也渐渐退散。

直到进入2024年理想用一段视频展示了MEGA的内饰之后,与L系列完全相同的中控台设计让对MEGA抱以期待的许多用户较为失望,毕竟在犀利的外观造型之中,内里却依旧是L系列的老一套,过于“陈旧”的风格和外观的前卫非常不搭。

网友在调侃L系列时总会说“理想其实就只有一款车”,L7、8、9三款车从外观到内饰都基本一致,而如今MEGA的内饰也继承了L系的传统,就有用户会问“除了车长一些,空间大一些,MEGA和L9有什么区别?”

这也是MEGA面临的困扰之一,当L9已经能满足多孩大家庭的出行需求以及有比MEGA更低的价格时,内饰差异并不大的两款车对家庭群体的购买决策影响上就产生了明显的划分,L9会更占优势。

在MEGA上市第一周的周末,有着全国最多理想汽车零售店的“理想之都”成都部分门店客流并不多,门店架起的防拥挤回型栏杆并没有起到作用。带着对象和全家一起来看MEGA的顾客都有,在被问到对MEGA的印象时,不出意外都是被其独特犀利的外观所吸引。但当打开车门进入到车内时,就有顾客会认为MEGA的内饰风格和小鹏X9差不多,在体验完二、三排空间和座椅舒适度之后,也纷纷表示会选择对比X9再做决定。

这是MEGA面临的另一个困扰,当竞品率先上市且产品力与之相当,并且竞品还有更多的功能性设计时,用户在对比后就会有决策倾斜。MEGA为了保证第三排的乘坐空间,放弃了后轮转向,并且第三排座椅也无法像小鹏X9一样下沉收进底板里,内饰的设计风格和用料两款车型也没有明显的优劣,MEGA的独特性在用户心中也就无法支撑起55.98万的售价了。

在发布会上李想从5C充电、800V架构、0.215Cd风阻系数、大空间、安全性和智能体验几个方面对MEGA进行了介绍。对于理想而言这些技术和创新是从2020年MPV立项开始就在研究和突破的,但放在极度内卷的国内新能源汽车市场,MEGA的这几方面技术与特点在头部车企中已经普及,在30万之内的产品上就已经搭载。并且在针对安全性进行讲解时,理想选用的四款对比车型也都是早年间已经停产的老旧款,说服力并不够。

雷军为了证明“小米SU7定价有点贵”专门开了一场技术发布会;李斌为了展示80万的ET9贵在哪里,在NIO Day上展示了蔚来的12项全栈自研成果。无论是MEGA的发布会,还是线下试驾体验,理想的这款纯电MPV的独特性还是有所缺乏,导致用户在面对近56万的售价会有所犹豫。

MPV受众错位

试驾MEGA时,我们问到销售顾问近期来看这款车的用户都有怎样的用车需求,销售回答“来看MEGA的很多都是埃尔法的用户”。

这也是李想在发布会上着重提到的MPV车型,无论从外观、内饰还是空间、舒适性上,埃尔法都是MEGA的对比参照。原因在于埃尔法是目前国内圈层受众中公认的最豪华MPV,百万售价和大空间使得埃尔法在商务接待与高净值群体社交场合上确立了独一无二的优势地位,这是长久以来在国内没有竞争车型以及受粤港澳大湾区影响之下形成的一种社会属性。

因此MEGA选择与埃尔法进行对比是为了彰显自身定位的高端和豪华,只不过MEGA犀利又激进的外观设计对于以接待和精英社交为主要需求的用户群体来说并不“沉稳”。

同样是在国内没有竞品存在的很长时间里,埃尔法、GL8、奔驰V级、奥德赛、赛那等车型赋予了MPV沉稳、大气、端庄的外观设计语言,伴随受众人群越发增多,这样的语言自然被采纳和接受。无论是腾势D9、红旗HQ9,还是岚图梦想家、极氪009,近几年出现的国产MPV无一不遵照着这样的设计语言,而MEGA为了达到与众不同的颠覆性造型,即便具有创新性和突破性,但对于高端MPV受众来说,接受度培养尚需一段时间。

另一方面,随着国内二孩、三孩家庭增多而出现的全家出行家用属性,是MPV的另一个用车需求。正如李想在发布会上请来朋友一家三代人,恰好是MEGA可以精准服务到的用户,这一部分受众对外观的接受度会高一些,而且MEGA的大空间、座椅舒适度、二三排舒适度确实能匹配家用受众的需求,只不过同样的配置售价更低的车型也皆能满足。

2024款腾势D9四驱旗舰版(dm-i)售价44.98万,岚图梦想家超长续航旗舰版(PHEV)售价41.99万,小鹏X9四驱高性能Max售价41.98万,极氪009WE版售价50万,魏牌高山四驱行政加长版售价40.58万,这是当前国内市场销量靠前的几款自主品牌MPV。上述车型在满足全家出行的需求上都有着各自的优势,因此MEGA56万的售价在面向家用受众时价格劣势将凸显出来。

MEGA只推出了一款配置,“入门即顶配”,显然是在推迟发布三个月并针对某些方面对MEGA进行了一定程度的“回炉重造”之后,李想希望将理想对于这款MPV的全部心血和努力奉献给用户,但也许是对受众的预判不足导致上市后形成错位,让MEGA如今面临这样的局面。

我们在和极氪销售顾问交流时,其透露极氪009可能会推出四座版本和单电机减配低售价版本,这是极氪对这款MPV的市场销售策略的调整。四座版本效仿腾势D9的创始版,直接针对商务群体,而低售价版本则将回到家用受众中,30-40万区间可能更为合适。对于销量不佳的车型,车企及时调整策略进行小规模改款来挽救是常见的方式,对于理想这边,适当调整配置推出Max、Pro版,乃至Air版,也许对目前仅有Ultra版的MEGA来说并非坏事。

纯电市场与MPV市场的难上加难

乘联会数据显示,2023年国内MPV市场销量为109.3万辆,在乘用车销量中占比为5%,从2020年至2022年MPV在乘用车销量中的占比分别是5.65%、5.36%、4.59%,去年全年销量有所上涨,但MPV在乘用车市场中仍属小众细分类型。

MEGA72小时大定订单3000多台,对于MPV这个小众市场而言是非常不错的成绩,毕竟小鹏X9在2月单月销量也仅1448辆。但在前期舆论一众热捧和媒体推荐的高热度之下,加上去年首次亮相不到2小时小定订单破万的成绩,3000多的数据对于预期过万的理想来说落差仍然很大。

按照李想对MEGA的预期“不分能源形式、不分车身形式的50万以上销量第一”,其需要对标的车型是宝马X5,这是国内乘用车市场50万以上常年的销量冠军。2023年宝马X5累计销量达到9.38万台,月均7800台,而MEGA想要超过宝马X5,起码需要保证月销维持在8000台之上。

用目前市场上的小众车型比肩全尺寸SUV车型的销量,李想对MEGA的预期确实有些过高。

并且MEGA在理想的产品体系中,就目前而言其能源形式是不占优势的。首先是高端纯电在当下国内市场中的处境不如混动和燃油车,蔚来、阿维塔、极氪、高合等车企都想要以高端纯电在市场上站稳脚跟,但没有一家如愿以偿。国内新能源市场中除了特斯拉之外,销量榜排名靠前的皆为混动形式,有比亚迪为代表的插混和理想为代表的增程。

纯电形式对用户的补能焦虑还未能形成强有力的具备说服力的解决方案,即便蔚来在全国范围内已经布局超过2300座换电站以及5C超充已经在慢慢普及,相比燃油和混动,用户对纯电的补能状况仍然抱有疑虑。

我们在腾势门店内和销售顾问交流,对于D9销量中纯电形式仅占5%的原因,销售笑称“很难想象一大家子人一起出远门,还需要在服务区排队等充电的景象”,这也恰好点明了纯电MPV在国内销量不佳的根本原因。

其次过去理想在国内取得的成功,很大因素是其增程形式给用户带来便捷的补能体验。如今理想从MEGA开始将要开启纯电线路,从超充站到充电桩都需要从零开始建设,节奏和进度都要比其它车企慢很多。正如我们在理想门店和销售交流时问到城市超充站现在有几座,得到的回答是“目前还没有,正在加快建设进度”。这种回答,让一部分想要购买理想纯电车型的用户多了一些顾虑。

MEGA首销的不及预期也许恰能说明增程与SUV的成功经验并不能原样复制到纯电与MPV上。

而针对MEGA销量不佳导致理想股价下跌的情况,理想官方也在日前紧急采取了对L系列降价的策略:对刚刚改款上市的L7和L8车型新增不带空气悬架的Air版本,起售价降低1.8万元,3月31日前定2024款L系列的用户,在原来的5000选装基金基础上,增加一个5000抵1万购车款的权益,而已经提车的补偿8万积分。

类似的配置与价格调整过去在车企中也较为常见,但调整期一般都在3-5个月左右,理想此次将“后手”提前到仅隔两周,也是在对市值蒸发的不利局面下所作的紧急补救,在调整后理想汽车港股股价便小幅上涨6.39%。

MEGA上市后销量不佳,舆论上两极分化也较为严重,而且在刚上市期间就遭遇了网络上恶意抹黑的情况,MEGA被P图成灵车的图片被网友热议,并在短时间内发酵,在许多社群中都能看见,这被一些网友认为是MEGA首销失利的主要原因。李想也在朋友圈发文“虽然身处黑暗,但是我仍然选择光明”,表示将对网络恶意抹黑进行反击。

被P图成灵车,无论是商务用户还是家庭用户都会有所抵触,对理想的品牌效应也有一定的影响,但对比别克GL8在现实生活中被用作灵车,却并没有妨碍其长期以来稳定在中国市场MPV销量冠军的位置,因此这并非是影响MEGA销量的主因。

李想素有车圈“微博之王”的称号,因其常年习惯在微博上发表观点,理想汽车的成功就有一部分原因来自于CEO在社交媒体上的营销行为,并且围绕理想汽车诞生了一众网络KOC,共同在公域平台为理想“摇旗呐喊”,贡献着巨大的流量,享受着流量红利带来的商业成功。

车企为自身利益在社交平台营销本无可厚非,但李想与理想KOC们铺天盖地对舆论的引导和对友商的“阴阳怪气”长此以往是会使得车企和网友们反感的。因此此番“灵车”图片出现,即便不是友商有意为之,也一定是理想在过渡营销上引发的一次反噬。

MEGA上市以来所遇到的一系列状况对李想而言都是始料未及的,每一环都值得其深思。

从其口中“苹果汽车的样子”、“50万以上销量第一”到如今“选择光明”的反击,这其中的跌宕起伏与波澜也许是作为国内现金储备第一的造车新势力开启“双能模式”战略的必经之路。对于2024年销量目标80万的理想,这还是开始,在调整举措逐一实施并看到效果之后,MEGA的命运和理想的纯电形式将怎样发展,决定着理想是否能如愿朝李想心中“比肩苹果的万亿营收”目标迈进了。

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