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文丨消费最前线，作者｜古月

从风光无限到跌入低谷，妙可蓝多仅用了两三年的时间。

2021年，妙可蓝多股价暴涨，创下每股84.5元的最高纪录，市值一度直逼435亿元，当时，其奶酪业务的毛利率最高达48.51%。但2022年，公司股价走低，进入2023年后，更是跌破20元关卡。而今年1月31日，妙可蓝多发布业绩预告，股价应声下跌，截至2024年2月28日，妙可蓝多股价仅为13.84元，较最高点下跌超80%。

曾经资本市场的“奶酪茅”，一去不复返。不过，近日妙可蓝多的股价出现涨幅，3月12日，盘中涨幅达5%，截至13点36分，报14.06元。

这要再次感谢其背后的大股东—蒙牛。前几日妙可蓝多发布公告，称蒙牛通过上海证券交易所交易系统累计增持公司股份约690万股，占公司目前股份总数的1.34%，增持金额约为1.25亿元。

蒙牛之于妙可蓝多，是救星，但纳入这一乳企巨头的羽翼之下，似乎没有给妙可蓝多带来改变的机遇，围绕在妙可蓝多身上的很多问题没有得到解决。

当初投身蒙牛，正确与否？

既“爱”又“恨”

妙可蓝多和蒙牛的联姻最初颇为外界看好。2020年1月6日，妙可蓝多拟引入蒙牛乳业为公司及下属全资子公司为战略股东，以每股14元的价格向蒙牛转让5%的股份，转让总价为2.87亿元。同时，蒙牛增资4.58亿元入股妙可蓝多子公司广泽乳品，成为妙可蓝多的第二大股东。

消息一出，妙可蓝多的股价涨了又涨。

蒙牛能看中妙可蓝多，实属情理之中。前两年，奶酪消费的广阔市场被儿童奶酪棒打开，妙可蓝多作为开辟者，仅凭借奶酪棒，从一个名不经传的地方小乳企摇身变成了我国第一奶酪品牌。数据显示，2020年，妙可蓝多营收28亿元，增长超60%，净利润同比增长208.16%，到了2021年，妙可蓝多奶酪市占率第一，收入更是达到45亿元，净利润破亿，同比增长160.60%。

这样的增长速度令苦苦寻求新增量的蒙牛看到了希望，与其打造一个新品牌进入赛道，还不如直接靠收购第一品牌，牢牢稳住儿童奶酪赛道的地位，开拓更大的餐饮奶酪市场。是以，蒙牛步步为营，掌控了妙可蓝多。

然而，妙可蓝多非但没有延续高增长，其股价的持续低迷还让蒙牛的投资成了亏本买卖。

从2018-2021年的财报数据来看，妙可蓝多的营收飞速增长，同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。可2022年营收增速却大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，营收更是同比下降19.7%。利润方面，2022年妙可蓝多实现归母净利润1.35亿元，同比下降12.3%，2023年更是同比腰斩。

难看的业绩自然使得妙可蓝多的股价大幅下跌，这让一直在背后增持的蒙牛有些心塞。2021年7月，妙可蓝多以29.71元每股的价格向蒙牛发行了1.01亿股，使后者的持股比例从11.07%上升至28.46%，成为控股股东；2022年10月，蒙牛以30.92元每股的价格又 了2580.9万股。

粗略计算下，仅这两次投资，蒙牛亏了近20亿元。

低迷的股价、短暂的增长、变化的格局…蒙牛大手笔入股妙可蓝多时没曾想到如今会陷入一个尴尬的处境：继续押注，我国奶酪行业增速的放缓令妙可蓝多的增长空间继续缩小，放弃则意味着之前的投入可能付诸东流。

蒙牛对妙可蓝多的耐心似乎已不同以往。之前，蒙牛乳业承诺会在2年内（以2021年为起点）将旗下奶酪相关业务注入妙可蓝多，但2023年5月公告称将延后约定时间，即相关承诺延期至2024年7月9日前履行完成。

蒙牛只投不管？

蒙牛一度救妙可蓝多于水火。在蒙牛入股前，妙可蓝多最明显的一个问题，是家族企业导致内部控制和管理存在缺陷。2018年至2019年期间，妙可蓝多扣非净利润持续为负，尤其在2018年，公司货币资金仅余6.36亿元，而短期借款与一年内到期的非流动负债高达8.09亿元。

这主要是因为实控人违规占用资金，据悉，创始人柴琇多次通过违规拆借等方式，给其家族企业还债。此时，妙可蓝多急需新的资金注入，也急需内部管理变革，蒙牛的出现恰到好处。

蒙牛解了妙可蓝多的燃眉之急，也给公司注入了新鲜血液，但是，从妙可蓝多当前的业务困境来看，作为实控人的蒙牛对妙可蓝多仍是偏向投资思维，它既没有对妙可蓝多倾囊相助，帮助其在儿童奶酪棒赛道上加固优势地位，给了对手攻城掠地的机会，也忽视了妙可蓝多在产品上存在的根本性问题，令其很快就触及到增长的天花板。

比如乳企巨头最有优势的渠道。当初，光明乳业率先推出国内首款常温酸奶产品“莫斯利安”，短期内获得了巨大增长，而蒙牛、伊利一进入，莫斯利安的增长戛然而止，这很大程度上归咎于渠道的差距。蒙牛入主妙可蓝多后，妙可蓝多似乎并未获得渠道赋能。

2022年报显示，妙可蓝多主营业务收入中71.7%来自于经销渠道。报告期内其零售终端网点数量增加至80万个，同比增长33.33%；经销商数量则增加了2334家经销商至5218家，占经销商总数的44.7%，但同时有2479家经销商退出，全年净减少145家经销商。截至2023年6月30日，公司经销商进一步减少至5016家，销售网络覆盖仍约80万个零售终端。

从目前来看，蒙牛对妙可蓝多在渠道上的赋能主要在B端餐饮渠道上，而非儿童零食。

妙可蓝多的市场地位源于其先发优势，可这种优势在整个乳制品市场其实并不稳固，尤其是走大单品路线，一旦市场增长放缓，销量立马受到冲击，竞争者的抢食则更加剧了增长的困境。蒙牛选择妙可蓝多是出于战略布局，但显然它没有在产品上给予妙可蓝多正确的战略引导。

一个最直观的例子就是妙可蓝多重营销而轻研发的问题始终存在。

2021年，妙可蓝多的营销费用高达11.59亿元，同比增长63.08%，其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。与之形成鲜明对比的是妙可蓝多同期的研发投入，2021年仅占整体营收的0.9%，到了2022年一季度，降低为0.37%。

妙可蓝多高额的营销费用，早在2019年时就引来了监管机构的关注，蒙牛入主妙可蓝多后，仍然维持了公司在营销上的高额投入，而且尽管现在妙可蓝多瞄准家庭餐桌场景的奶酪消费市场，它还是选择靠零食逻辑里的重营销玩法去开拓市场。事实证明，没有强劲的产品开发和创新能力很难打开新市场，这也导致妙可蓝多难以摆脱对单一产品的过度依赖。

这不单是妙可蓝多自己的问题，蒙牛如果扶不起妙可蓝多，它将无法收获更广阔的奶酪市场。

蒙牛不是一个“好靠山”？

作为一个细分赛道上的品牌，妙可蓝多获得蒙牛的青睐，可以说是攀了高枝了，但业绩的下滑似乎又说明背靠大树也并非好乘凉。而放眼蒙牛依靠资本扩张构建的“帝国”版图，可以发现，不单单是妙可蓝多面临业务困局。

2017年，蒙牛总裁卢敏放提出，蒙牛要在2020年实现“双千亿”目标—销售额破千亿、市值破千亿。为了实现这一目标，蒙牛加大并购企业的力度，开启了买买买的疯狂之路：增持现代牧业，成为中国圣牧单一最大股东，斥资约合人民币71.11亿元，收购澳洲乳企贝拉米，以及控股妙可蓝多…包括之前的君乐宝、雅士利、多美滋等，蒙牛俨然通过并购成为了一个庞然大物。

细数这些公司，比如现代牧业，继2022年净利润出现43.8%的下滑后，现代牧业2023年净利润再次下降，且幅度更大，预计约66%至72%；

再比如雅士利，2020年-2022年雅士利国际收入分别为36.49亿元、44.35亿元、37.38亿元，同比分别增长6.95%、21.53%、-15.71%；净利润分别为1.01亿元、-0.81亿元、-2.31亿元，同比分别下降10.04%、180.49%、183.57%。经梳理年报发现，自蒙牛2013年入主雅士利后，后者业绩在2014年就出现了大幅下滑。

贝拉米是蒙牛推进全球化进程和发力高端市场的主力军，只是它至今未在蒙牛的奶粉业务上贡献多少力量。

业绩普遍不及预期，难道只是蒙牛投资眼光不行？自然不是，蒙牛加大投资并购，一大目的是完成早前立下的千亿目标，这让蒙牛更为看中所投企业短期内给集团营收带来的增长，而相对忽视了对企业长期发展的衡量与规划。

弃君乐宝而投贝拉米就是一个例子。2019年，蒙牛将资质较好的君乐宝清仓出售，51%股权对价40.11亿元，较2010年4.69亿元的收购价格，资本收益高达9倍之多，再加上蒙牛所获5.68亿元股息，出售君乐宝估计进账超过45亿元现金。这笔生意固然不亏，可少了君乐宝的力量，蒙牛在奶粉业务上越发颓势，进一步拉大了与伊利的差距。

奶酪业务更是如此。得益于对妙可蓝多的控制，蒙牛的奶酪业务收入直线拉升，但妙可蓝多业绩的变脸，又导致已经独立的奶酪业务前景难测。能不能借妙可蓝多的品牌深入更大的奶酪餐饮消费市场，才是蒙牛能否获得长远效益的关键。

这些年，蒙牛手握的牌并不少，遗憾的是，这些牌带给蒙牛的营收增长并不稳定，甚至还对蒙牛的净利润构成了不小的侵蚀。

对于这种以并购扩张来解决营收乏力的方式，蒙牛或许该反思了。