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瑜伽裤卖爆的2024:“她运动”消费力正在崛起

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女性运动市场展现“她”力量。

图片来源@视觉中国

文丨数科社,作者丨林木

一个热知识:瑜伽裤并不只在做瑜伽时可以穿,如今已代替“光腿神器”、打底裤、秋裤成为无数女生的日常穿搭。

 近两年,兼具舒适度与时尚潮流的瑜伽裤和鲨鱼裤爆火出圈。从健身房穿进办公室,从运动场流行到百货商场,瑜伽裤成为女性消费者的新宠背后,不仅打破了过往“美丽刑具”带来的诸多束缚,也掀起了一波女性运动市场的消费浪潮。

今年初,贾玲导演的《热辣滚烫》热映,为女性运动市场又添了一把火。近日,“瑜伽裤卖爆了”的话题登上热搜。据央视财经报道,一位运动产品电商买手称,瑜伽裤是最热门的单品,1个小时就能卖出200多条,平均价格在300元左右。有商家店铺半年卖了2个亿。

瑜伽裤的持续走红,反映出女性运动市场正在变得更加被需要,而在各大品牌商家竞相入局抢夺女性消费者的当下,一股“她运动”消费力也随之崛起。

当瑜伽裤不再被定义

尽管看到“瑜伽裤卖爆了”的热搜,但在95后北漂女生晓东印象里,瑜伽裤并非今年才流行起来,而是这几年一直都很火。

作为一个都市白领,晓东在两年前迷上运动,平时不仅下班会去健身房上团课,有时候也会趁着午休时间,在公司附近的共享健身房运动一下。

“瑜伽裤比其他裤子要柔软舒服多了,穿习惯了就不太想再去穿普通的裤子了。”晓东告诉数科社,现在除了需要见客户的正式场合,她经常会穿着瑜伽裤去上班。

如今,穿瑜伽裤上班,早已不是什么新鲜事。有调查显示,67%的女性会选择穿着瑜伽裤上班通勤,32%的女性将其作为日常服装。在社交媒体,瑜伽裤已成为一个时尚穿搭单品,出现在街边、商场、运动场、健身房等日常生活的场景中。

“大家不再觉得瑜伽裤这个裤型穿出去有羞耻感了。”晓东表示,如果在大街上碰到一个女生穿着瑜伽裤搭配运动鞋,这样的穿搭带给她的第一感觉是很阳光,不管对方是否喜欢运动,都可能是一个热爱生活的人。

当瑜伽裤不再被定义为仅限于运动时才能穿,它实际上已经超越了运动装备的范畴,成一种生活方式的表达,也折射出女性群体对于审美自由的追求。

虽然没有运动习惯,但这同样不影响鲨鱼裤成为雨桐的新宠。春节期间,雨桐靠着两天超厚加绒的鲨鱼裤,代替打底裤和秋裤,既有风度又不失温度的度过了整个冬天。在她看来,鲨鱼裤和瑜伽裤差别不大,都已是她日常穿搭的必备品。

作为瑜伽裤的“孪生姐妹”,鲨鱼裤去年双11成了这一品类的又一黑马。抖音电商户外运动商品榜中,MissWiss鲨鱼裤销量居于第二,超过了骆驼的冲锋衣,仅次于阿迪达斯的羽绒服。

而回顾整个2023年,瑜伽裤更是早就卖爆了。数据显示,瑜伽裤的销量同比增长了34.5%,其中女性消费者占据了80%的市场份额。

相比数据的直观呈现,集中在义务、义乌、宁波、海宁一带的服装工厂的响应显得更加火热。

据钱江晚报此前报道,一位浙江服饰老板娘介绍,近三四年很多原先做打底裤和丝袜的厂家都转型做了瑜伽服饰,目前义乌的瑜伽服饰商家已从10年前的几十家增长至数百家。

有店铺老板称,一年光是瑜伽裤就能卖出百万条,“有的店铺还专门成立了电商团队搞起了直播,不到6个月就做了2个多亿元的销售。”

女性运动市场展现“她”力量

瑜伽裤的爆火出圈,标志着穿紧身瑜伽裤出门尴尬的年代正在成为过去,“自信、健康也是一种时尚”这一理念正为更多女性所接受,也让女性运动市场变得更加被需要。

晓东发现今年春节过后来健身房上课的人突然变多了,而且大多数新面孔都是女性。她在乐刻健身办的年卡,平时只要不加班就去健身房上团课,其中最喜欢上拳击课。

“现在每节课人都巨多,而且约课排课的人也特别多了。”在她看来,可能很大一部分原因要归功于年初热映的那部《热辣滚烫》,“贾玲的减肥视频激励了很多女生想要去运动。”

据媒体报道,随着春季来临,以及电影《热辣滚烫》的热映,今年春节后的健身房门店客流量比往年来得更早也更加猛烈。不少健身房新增用户翻倍增长,尤其是拳击相关的各类私教课、团课报名量增长明显,女性学员甚至成为报名拳击课的主力人群。

乐刻运动发布的一份数据显示,节后几天对比春节期间,乐刻运动注册用户日均上涨60%,搏击类课程约课率则高出平时时段5个百分点。整个2023年,乐刻超过6成的私教用户是女性。

在过去,女性运动不赚钱且需求不足一直是运动市场难以打破的刻板印象,但随着近年来女性运动员在国际赛事以及体坛大放异彩,运动市场所展现出的“她”力量的分量也越来越重。

事实上,女性早已成为健身消费市场的主力军。不久前发布的《2023中国健身行业数据报告》显示,2023年女性健身消费者占比达55.41%,较2022年虽下降0.5%,但仍更胜男性健身消费者一筹。

除了社交媒体掀起的带货效应外,近几年,国内飞盘、骑行、陆冲等部分户外运动的兴起也给女性运动消费市场带来了更多可能,间接令瑜伽裤这类舒适又不失时尚感的单品快速出圈。

数科社发现,在小红书,#瑜伽裤和#鲨鱼裤两个话题浏览量目前已分别高达6.8亿和7.5亿。截至3月15日,抖音商城的女士九分裤好评榜单中,一款标题写着“工厂直发”的TOP1鲨鱼裤产品售价39.9元,近30日内卖出超3.9万件,已售出超过219万件。

在直播间,瑜伽裤“野性带货”“瑜伽裤装下万物”等趣味营销内容也成为直播带货的日常。

各方涌入,瞄准“她经济”

随着女性经济地位的提升以及自我价值的觉醒,她们在追求高品质生活的同时,也带动了运动场内外的“她经济”,瑜伽裤的爆火正是这一趋势的体现。

国内“她经济”的迅速升温下,lululemon(露露乐蒙)是最早吃到女性运动消费市场红利的外来品牌之一。

去年是这个来自加拿大的运动服饰品牌入华十周年。2013年,lululemon在上海新天地开出中国大陆首个展厅,随后三年里只做展厅,组织各种免费的社区健身课,宣传瑜伽运动的美好。

lululemon将在海外本土的发家经验成功搬到了中国市场:先创造一种让目标顾客群体为之狂热的生活方式,然后便如投入水面的石子,引起不断扩散的波纹效应,从吸引更多圈层之外的顾客为之买单。

lululemon将这一目标顾客称之为“Super girls”(超级女孩),官方给出的“人设”是:一个32 岁的单身职业女性,年入10万美元,已订婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼1个半小时。

到了中国市场,“Super girls”变成了中产女性。

2016年开始,讲完故事的lululemon终于谈起生意,在上海、北京等一线城市的黄金商业地段疯狂开店。据品牌官网数据,目前lululemon在中国开设了148家直营门店,其中有高达30家是2023年新开门店。

定价不菲的lululemon瑜伽裤顺利跻身为“中产三件套”。在lululemon天猫旗舰店,一条女士长版瑜伽裤售价从最低340元到最高1680元不等。

去年底,lululemon公布了其2023财年第三季度财报。2023财年前三个财季,lululemon累计收入64.14亿美元,同比增长20.15%;前三财季累计净利润8.81亿美元,同比增长19.83%。中国市场功不可没。

尽管lululemon在中国市场赚得盆满钵满,但并非没有对手。

去年10月,手握始祖鸟这张底牌的安踏,再次将聚焦瑜伽运动服饰的MAIA ACTIVE收入囊中。这家专为亚洲女性设计运动服饰的年轻品牌,同样以瑜伽裤起家,在国内瑜伽服市场已积攒了一定的消费人群和基本盘。

“这两年出了好多新品牌,价格感觉越来越贵了,以前几十块,现在动不动就上百。”对于把瑜伽裤当成打底裤来穿的雨桐而言,喜欢在抖音电商的直播间下单,蕉下、MissWiss这些均价在100-200左右的品牌是她的首选。

今年以来,lululemon在抖音上的动作颇多,也表明lululemon正在尝试开拓新的渠道,以应对各方入局玩家的追赶。

而在“她经济”的持续井喷下,女性消费市场将迎来更加持久的活力与动力。

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