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杨幂、张译野生代言,一个月卖掉4个亿,揭秘新中式战袍马面裙

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马面裙开始加速占领年轻女孩们的衣橱,成为她们的第一件汉服单品。

钛媒体注:本文来源于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者 | 云飞扬1993,钛媒体经授权发布。

中国女孩们有了自己的公主裙。

在抖音,马面裙相关话题累计播放量超200亿次;在小红书,马面裙相关笔记超112万篇,相关商品超56万件。据曹县电子商务服务中心统计,今年1月份,曹县的马面裙销售额高达4亿元左右。

马面裙开始加速占领年轻女孩们的衣橱,成为她们的第一件汉服单品。

以抖音为例,据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,近30天至少有13个马面裙抖音直播间的预估销售额在百万以上。其中,主卖马面裙的“织造司旗舰店”“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”的预估月销售额均破千万。

此前汉服通常被认为更受Z世代年轻人喜欢,但这些直播间30岁以上用户占比多在40%以上,其中“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”“媚海棠汉服”“忆唐记马面裙”的30岁以上用户占比更是均超过70%。这意味着马面裙真正意义上做到了人群破圈。

马面裙为什么能火爆出圈?马面裙品牌们是如何接住这波泼天富贵、实现销量增长的?马面裙爆火背后藏着怎样的品牌机会?今天,我们来专门聊聊这个话题。

热搜上榜351次,马面裙爆红出圈

马面裙的爆火,源于一次偶然。

2022年7月,“迪奥抄袭马面裙事件”引发大规模争论,不仅共青团中央等官媒下场科普马面裙历史,不少留学生还身穿马面裙捍卫中国传统文化。同年11月,徐娇身穿马面裙走上金鸡奖闭幕式红毯。这让马面裙第一次大规模出现在公众面前。

此后,在多个节点事件的助推下,马面裙热度逐渐走高。

图源:百度指数

2022年12月,在火爆一时的抖音话题#落手秀民族服饰有多帅#中,多位博主身穿马面裙代表汉族参赛,其中“姜小团团”发布的视频获赞207万。

2023年8月,“彭十六elf”开始发布“把东方美学带到世界”系列视频,第一站选择身穿马面裙出现在法国罗浮宫,视频获赞639万。

2024年年初,网上掀起将马面裙当做婚服、新年战袍的潮流,其中抖音博主“北”发布的视频《妈妈选的敬酒服!人见人夸》获赞699万。

明星方面,不少明星也开始频繁穿着马面裙街拍、上节目、拍广告,成为马面裙的野生代言人。其中,张译曾身穿马面裙宣传电影《无价之宝》,搭配风衣、帽子,侧穿马面裙的杨幂在吸引不小争议的同时也带火了新品牌HECO。

据小程序“热搜神器Pro”统计,马面裙近日在全平台至少有351条热搜上榜记录。

马面裙的爆火离不开博主、明星以及热点事件的助推,但同样是因为它本身的爆红基因。

近几年随着民族文化自信的提升,国风早已成为一股不可小觑的文化潮流,不仅涌现出了“朱铁雄”等一批国风博主,还频频得到央视等主流平台的认可和扶持。(相关阅读:《那个17条视频涨粉千万的国风少年 | 新榜专访》)

但有审美门槛,且成本高、不日常等特点一直限制着国风的进一步破圈,让国风很难走进大众的日常生活,更多是一种舞台性表演。

朱铁雄和西安的不倒翁女孩

不少人开始对国风进行现代化改造,尤其在汉服圈。

最初,汉服圈古墓派和改良派的“对战”引发了不小的讨论,也是在这轮争议中,新中式穿搭逐渐脱颖而出。相比汉服,新中式穿搭融合了东方美学、中式摩登、国潮等元素,更符合当代人的审美和穿着习惯。

2022年开始,不仅越来越多博主将新中式作为创作素材,倪妮等明星也开始在多个场合尝试新中式穿搭。时至今日,小红书的新中式相关笔记高达783万篇。“时尚的尽头是新中式”越来越成为一种共识。

但和汉服一样,新中式穿搭存在着类似问题:因为对模特的颜值、气质、身材有着相当要求,新中式穿搭门槛高,不日常,普通大众基本一穿就翻车,更多存在于博主的短视频、明星的精修图中。

马面裙则很好地解决了汉服和新中式穿搭的日常化问题。

马面裙又称马面褶裙,由宋代旋裙发展而来,是中国汉服的一种主要裙式,基本结构是没有褶皱、正对着前方的光滑裙门和两侧打褶的裙裾,裙面通常会绣上植物、鸟兽、山景、园林、祥云等中国传统元素。

相比汉服和新中式穿搭,马面裙至少有3个优点:

首先,马面裙的穿戴更加简单。在古代,马面裙本身就是为了方便女性外出、骑行而设计,形制上更加接近现代裙装,上手难度远低于全套汉服。

织造司联合创始人谢凌龙曾在接受“未来预想图”采访时表示:“马面裙是所有汉服形制里最适合常服化的一种裙子。”

其次,马面裙搭配起来更容易。不论是汉服还是新中式穿搭都非常强调穿搭的一致性,很难和日常服饰搭配,马面裙却可以和衬衫、毛衣、大衣等多种日常服饰搭配,展现出不俗的适配性。

在小红书,尝试马面裙穿搭甚至成了一种流量密码,有超过20万篇相关笔记。不少网友认为马面裙有遮胯、挡肉、显瘦等效果,即使作为普通裙子也显得好看、好穿。

最后,相对大众的价格降低了用户尝试马面裙的门槛。查看淘宝发现,一件马面裙的价格多在300元以下,跟普通裙子的价格相当。

据新抖数据统计,抖音爆款马面裙直播间的主力价位多在50-300元之间,其中“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”一款单价328元的翠羽马面裙的预估销售额500万-750万元之间。

“汉服星河汉歌 汉服 星河汉歌女装旗舰店”的产品价格带。图源:新抖

国风现代化改造的大趋势,再加上好看好穿还便宜的特点,让马面裙的爆火几乎成为一种必然。

马面裙爆火,品牌如何接住泼天富贵?

流量有了,生意自然就来了。

随着马面裙的爆火,马面裙品牌们开始狂接流量,不仅老牌汉服品牌十三余新推出了多款马面裙单品,还出现了织造司等主打马面裙的新品牌。

马面裙品牌是如何接住这波泼天富贵的?通过分析“织造司旗舰店”等13个抖音爆款马面裙直播间,我们找到了一些答案。

第一,更国风。

马面裙有别于其他服饰的是它背后独特的文化底蕴,所以马面裙品牌们大多会营造一种只有中国人才懂的中式韵味。

产品层面,马面裙品牌们有的取材《山海经》中的灵鸟青鸾,有的取材传说中的仙岛蓬莱,有的则从明制汉服、宋制汉服身上寻找设计灵感,力图展现中华文化的传统之美。

内容层面,查看马面裙品牌发布的短视频可以发现,配乐大多是《关山酒》等国风音乐,文案大多是“振衣忽归去,只影千山里”等诗词。

此外,“织造司旗舰店”围绕二十四节气拍摄国风短片,“池夏汉风铺子”、“钟灵记汉服(国风)”拍摄国风短剧,都展现了马面裙独有的东方美学和东方故事。

这些让马面裙获得了有别于其他服饰的记忆点。

第二,更好看。

国风是卖点,好看才是王道。

据新抖数据统计,“织造司旗舰店”等13个抖音爆款马面裙直播间的女粉占比均在90%左右。对女性用户来说,好看是下单的重要推动力。

产品层面,除了主流的黑金红三色,不少马面裙品牌开发了粉青白蓝等多种颜色,让用户能有更多穿搭选择。

内容层面,虽然马面裙已经爆火全网,但对更大范围内的用户来说,马面裙仍然是一个新鲜事物,所以马面裙品牌们经常通过图片、视频、直播等形式全方位展示马面裙的美。

选择身材姣好、颜值出众的模特,讲究画面的氛围、美感,展示不同样式的马面裙穿搭成为马面裙品牌们的共同选择。

第三,更好穿。

是否好看决定用户是否下单,是否好穿则是影响用户复购的重要因素。

虽然相比汉服、新中式穿搭已经变得更好穿,但仍有不少网友认为马面裙在上下楼梯、上厕所等场景下比较麻烦。

产品层面,马面裙品牌们对产品进行了不少改良,比如增加口袋,方便用户放手机等物品;缝死褶裙,防止走光等。

据观察,织造司不仅推出了使用皮带的懒人马面裙,还对材质进行了创新,推出了透纱马面裙等单品。十三余则推出了一款薄纱材质,搭配松紧带的马面裙。虽然看起来不像是标准意义上的马面裙,但也有网友认为“汉服也可以创新和现代化”,“这样就日常多了,更好上班穿”。

马面裙品牌们还从工艺、成本等方面降低了马面裙的门槛,比如织造司通过改良面料和压褶工艺,使马面裙可以机洗,降低了洗护方面的隐形经济成本。

内容层面,马面裙品牌们一方面持续分享穿搭攻略,教导马面裙的穿戴、洗护等小技巧,降低用户的使用难度,比如“织造司旗舰店”专门发布了一个“织造司汉服Tips”合集;另一方面,马面裙品牌们持续推动马面裙日常化。模特身穿马面裙走在地铁上,成为马面裙品牌最喜欢的视频主题之一。

值得注意的是,不少品牌还尝试开发马面裙的使用新场景。当“黑道千金”“财阀千金”各种千金风流行时,品牌们用马面裙打造出了“中式千金感”;当“约会战袍”“圣诞战袍”各种战袍流行时,在品牌的助推下,马面裙开始成为新年战袍,甚至是敬酒服、婚服。

整体来看,发挥马面裙的国风优势,加速马面裙的日常化,辅以产品的改良升级,成为马面裙品牌的主要战略。

需要注意的是,虽然马面裙已经爆火出圈,但马面裙品牌们仍然缺少能被大众感知的品牌特点,更多是在比拼材质、样式、价格。换句话说,马面裙是一个有品类、无品牌的赛道。

继续深挖马面裙的产品特点,提炼出足够有辨识度的品牌特点,或许会是马面裙品牌们的下一个竞争焦点。

事实上,随着国风的流行,从征服世界的东北大花袄到充满宿命感的战国袍,各种各样的内容潮流、爆款单品正持续生长出来。它们可能只是昙花一现,但也有可能会在改造过后,成为下一个超级单品。

马面裙是第一件破圈的汉服单品,但不会是最后一件。

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  • 杨幂裙子也就罢了,张毅掺和啥?

    回复 3月16日 · via pc
  • 没什么大不了的,只要能穿下就行

    回复 3月16日 · via iphone
  • 穿不下硬提,四面开花

    回复 3月16日 · via iphone
  • 不过这也是文化,汉文化

    回复 3月15日 · via android
  • 挡也挡不住文化振兴

    回复 3月15日 · via iphone
  • 不就是一个裙子吗?

    回复 3月15日 · via pc
  • 那个就兜不住了

    回复 3月15日 · via android

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