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文 | 玩世代

从电子木鱼登上App Store下载榜、乐高积木佛龛炒上四位数，到祈愿手串大卖上亿、和财神爷做开工搭子……不禁感叹，“玄学经济”也通货膨胀了吗？

财神爷，火成了十亿人同担的男神天团

70后迷杰克逊，80后迷周杰伦，如今的年轻人迷财神爷。

社交媒体上流行起一种新的「工位装修」，积木佛龛、立牌佛龛、折纸佛龛五花八门，把“老钱辈”请到办公桌前。财神爷不但成了这届年轻人的「上班搭子」，还带火了一系列旺财周边。据报道，淘天平台上，2月天猫招财类摆件近30天成交同比增幅1倍，2万人加购乐高积木摇钱树。

还有一种实名制拜财神的玩法，光一套财神爷冰箱贴日销超五万元。在摩点众筹平台，有财神摆件获百万元支持，成为年度潮玩类目热度榜上的顶流。

有财神的地方，就有流量。不久前“财神咖啡”全网刷屏，话题浏览量上千万，北上广苏等城市的咖啡馆迅速跟进，捧出了日售百杯、排队400号的新晋网红。美其名曰“财运到「胃」了”。

时下年轻人对财神的追捧已经大幅赶超老一辈，几近痴迷。他们嘴上相信科学，身体已经奔赴下一个香火圣地。「上香、跪拜、请周边」一个不能少。继香灰手串之后，在杭州的“天下第一财神庙”，花费298元请“母钱”又成了新的氪金对象，所谓“向财神借钱，祈求钱生钱”。

玄学爱好者嘻嘻算是一个“在线研究生”，每周在抖音小红书上查阅各类玄学理论知识不下10小时。今年开春，天还擦黑她就直奔白云观，光招财纳福周边采购就花了1500元，“别人拜财神是趁热，虔诚的人要趁早”。

数据上看，“财神”的流量热度从春节起跳，其微信指数一度同比暴增320%；节后首周，财神在电商平台的搜索量环比大增10倍。“月老庙前的人都跑到财神殿前了”，网络对财神的追捧达到了新高度。

有人说，“财神如今就是十亿国人同担的男神”。但年轻人真的笃信玄学吗？大多数时候，玄学对于年轻人更像是「精神马杀鸡」。一部分是娱乐消遣；另一部分则出于情感诉求与心理焦虑。

大厂打工人浅浅回忆“身边玄学”的变迁：以前对玄学和鸡汤嗤之以鼻，后来眼看着星座运势博主们推荐的手串水晶热卖，周围一批朋友开始学看风水改微信头像，再到花式玄学周边流行，最终自己也成为“财神殿前长跪不起”中的一员。

“质疑、理解、成为”的背后，是一群人心理的转变：从拒绝摆烂、到躺平、再到“新的一年，请对我好一点”，又将期望寄托到玄学物品上。

玄学的尽头也是带货 

时间回拨到三四年前，水晶、奥根、御守还是年轻人热衷的转运三件套。那时候互联网推动着西方占星学文化、风水学的普及，奥根、水晶成为人们寄托美好期待的载体。特别是水晶，因为具有装饰性，可以贴身佩戴，并且价格相对低廉，因此水晶转运手链被广为流传。

而御守则因为和日本御宅文化相关性，在00后中尤为流行。年轻人“求姻缘”“求健康”“求财帛”，还带火了代请御守的生意，日本浅草寺的御守在淘宝常年月销量上千。

但很快“老三样”就不够用了。

互联网上，流行的中西玄学的门派众多，而“中华血脉觉醒”的年轻人开始将目光投向传统文化。社交媒体上，雍和宫香火旺盛，香灰琉璃手串在小红书上浏览量暴增到3亿，大幅超越“老网红”御守（3000万浏览量）。

有雍和宫代购见证了“玄学消费的进化史”：从琉璃手串大卖月入10万，到白玛瑙指捻、浮雕戒指，“寓意好，颜值高，就有人买单”；再后来连金刚铃、降魔杵的小配件也成了小姑娘口中的“国版克罗心”“中国人自己的西太后”。

‍注：克罗心，美国奢侈银饰品牌Chrome Hearts‍；西太后，设计师品牌vivienne westwood‍

甚至出现一种网络调侃，玄学也有鄙视链：奇门遁甲为上，其次是六预测和紫微斗数，顺次为四柱八字和手相面相、姓名学、数字能量学，而星座塔罗牌“没有发言权”。

暂且不论有几分考究，能够走热的关键是玄学的潮流化，变成了平价快乐的消费品，在概念上升维碾压，在产品上降维打击。

光御守就卖爆了各大“门派”，法喜寺、灵隐寺、普陀山、九华山等一众“中式香囊”开始热销，电商平台上最火的御守销量上万，从几元到上百元，从寺庙到各大动漫二次元主题。寓意也开始迎合现代人生活，衍生出了防脱发、美白和身材、甚至“如厕通畅”“腰椎大吉”等，祈福的颗粒度更精细。

早些年在电脑上贴寓意美好的mini春联，演变成了加持手机壳，把符箓塞进手机壳背面，“手机壳可以换，符不能离身”成了当代年轻人的信念。这背后赋予的是随时随地尽在掌握的掌控感和信念感。

十多年前流行的黄金手机贴又再度回温

有人把龟壳占卜设计成了挂件，在造型设计上更凸显趣味性、收藏属性。还有人把道家法器“圣杯”开发成了专治选择困难症的工具。一款名为“掷茭哎鸦”的产品，众筹定价29.9元，很快获得了1200人支持，众筹额达到目标额的640%。随着电视剧《狂飙》、电影《周处除三害》里“掷圣杯”情节让更多人了解这一道家占卜法，但热卖的根本在于：变成了一种「低成本的解决方案」。

甚至寺庙也开始以年轻化为主题进行改造升级，重新建立一套语言体系。比如大家买东西不叫买，叫「请」；各种手串、项链、戒指称之为法物，得先开光；卖周边的门店，叫法物流通处；寺庙的门票，改称香花券；限定咖啡叫「慈杯」，抽盲盒叫「随缘」。

在谷圈（二次元周边爱好群体），不但有人求购财神吧唧、财神爷立牌，还有人扎起财神爷痛包、做财神谷美、流麻摆件、亚克力挂件。“玩玄学”，玩成了话题流量，一个小圈子的狂欢。

在潮玩市场，从日本三丽鸥旗下角色，到美国迪士尼的米奇米妮、华纳的《猫和老鼠》，国内的MOLLY、DIMOO等，不论国别和地域文化，都在「招财」上实现了大一统。

互联网流量推动下，赛博信徒们不断奔赴下一场流行，玄学也被玩成了另外一番模样：充分的娱乐化，变成一种解压“玩具”、兴趣消费，一种社交货币。

情绪价值就是生产力

有需求就有市场，如今玄学热已经融入各行各业，并发展为一种规模化的商机。

江苏省连云港市的东海县算是吃到了一波红利。过去几年，西方人痴迷“水晶疗愈”的热情达到了高峰。东海县也借此发力跨境电商和直播基地，将水晶的生意网络推向全球，产品远销美国和东南亚，水晶产业年产值达数百亿。一个小县城引领着全球水晶收藏审美的风向。

去年海盐水晶灯在美国大流行，靠着“疗愈心灵”“改善睡眠”概念，从低价矿石变成亚马逊上26美元的畅销单品，跑出了一条疗愈系新赛道。特别是有明星的流量加持，卡戴珊、梅根福克斯、米兰达可儿等在社交媒体上分享带货，水晶灯完美嵌入了瑜伽、冥想等中产阶层生活，引发西方人消费水晶的热潮。

在日本，寺庙开始拥抱年轻人文化，玩起跨界联动。日本热门互联网IP角色“Chiikawa”不久前推出伏见稻荷限定，在指定渠道购买特典送手账，可以到大本山护国寺盖限定朱印。这种简单的限定发售+打卡玩法，甚至吸引了中国粉丝，“我推很喜欢，值得买”。因为活动火爆，活动宣布延期，特典也全线售罄。

玄学加持提供了一种参与感，也改造着产品开发逻辑。今年初，日清食品发布了一款全新泡面产品，在把泡面倒水口设计成“占卜求签”，空洞标注从大吉到大凶，倒水露出面条就是一次占卜。通过产品改造，巧妙制造一种独特体验，这种差异化也吸引了消费者的关注。

一款能出圈的产品，底层逻辑是对于消费心理的把握——先有价值，后有产品，品牌开始关注洞悉消费者的需求和情绪变化，着力与之产生情感共鸣；通过提升产品功能之外的情感附加值，来找到了新的增长点。

今年一款金元宝形状的面包因为“寓意招财”而走红网络，直接带火了凯宾斯基饭店门店甜品的人气销量，在本已拥挤的烘焙餐饮市场实现翻红。有销售人员透露，“（元宝面包）已经预定出去全年的销售”。

在产品口感难以拉开差异化的时候，情绪价值的作用愈发凸显。今年以来，越来越多消费品牌借玄学打出短平快的营销节奏。柠季和武当联名推出财神立牌套装；茉莉奶白推出好运圣杯套餐；MANNER、1点点、海底捞，都推出了各式木鱼限定周边，最火的肯德基与三丽鸥联名，一款丑鱼木鱼造型玩具担纲人气C位。连星巴克、麦当劳也赶着和寺庙做跨界。

国内年轻人中，每5个人里就有4个是潜在的玄学爱好者。网易数读调研数据，超过78%的年轻人都有过“算命”经历，年轻人已成为玄学热的主力群体。而“玄学经济”大卖的背后正是时下年轻人满足悦己情绪价值需求而作出的转变。

参考资料：

• 深燃《御守、奥根、水晶…… 00后的“玄学”你懂吗？》
• 深氪新消费《「世界水晶之都」的中国小县城，正在狂赚欧美人的迷信钱》