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钛媒体注：本文来源于微信公众号凤凰WEEKLY财经（ID:fhzkzk），作者 | 陶娅洁，钛媒体经授权发布。

从过完春节开始，盒马鲜生就开启了“关店模式”。

据媒体报道，盒马大连中山店于3月1日正式闭店，这也是继金州店之后，盒马在大连关闭的第二家门店。另外有消息称，盒马3月份还要在武汉再关3家门店。

作为新零售的代表，盒马也沦落到接连关店的地步了？

对于关门撤柜，盒马官方微博回应称，“由于物业合同到期和个别商场不景气等原因，今年上半年全国范围内会关闭6-7家门店。我们也正在附近寻求更优质的物业，承接消费需求。今年盒马计划新开70家店，同时有超过360家门店在正常运营中。”

盒马官方微博截图

盒马的解释难以平息人们的质疑。自去年10月以“移山价”打响行业价格战后，盒马又接连取消会员费、对线上订单加收1元包装费、将试点城市的免运费门槛提高到了99块。

大动作不断，以至于有人给出了一个形象的比喻：盒马连砍了自己三刀。

01 生鲜体验店，活成了“前置仓”

或许很多人已经记不得，盒马开店即走红的诀窍是什么。

打通线上线下、交易数据化、用户需求数据化，这到今天，都可能是令人听不懂的黑话名词。

对普通消费者来说，在盒马鲜生身上体验到的最大变革，是把零售和餐饮打通。

一方面，是超市里买到的鱼虾肉，可以当场加工成美味佳肴，后厨与购物区用玻璃窗隔开，从购物到加工的流程一切可视可控。

另一方面，当零售和餐饮可以在同一个场景内完成，消费者在超市里吃东西，也就不再是什么“禁忌”。

盒马出现之前，大大小小的超市始终像防贼一样防着前来购物的消费者。

禁止在卖场内进食，禁止将食品饮料等带入卖场，仿佛每一个在超市卖场内吃喝的人，都可能被超市贴上“小偷”的标签。

更不要说，进超市前要先存包，购物之后出门要经过防盗门磁，查验小票，有一样东西忘了结账就要被超市按“偷一罚十”来计算罚款。

盒马的出现，让消费者第一次找到了在超市里大大方方购物吃喝的感觉。

2017年，马云、张勇、侯毅一行出现在盒马鲜生

除了买生鲜现场加工，以及现场制作的熟食需要当场结账之外，其他的食品饮料可以随时先行拿到用餐区食用，事后将空盒空瓶拿到结账台结账即可。出口也不设防盗门，无人查验小票。若是在别处买的商品，也只需要入场前贴个标签加以甄别，就可以带进卖场。

至于个别借机白吃白拿不给钱的消费者，在盒马和警方联手对外公布了几起大额盗窃案例、敲山震虎之后，也并未影响到盒马本身的经营秩序。

但问题是，尽管线下对传统商超起到了相当大的“颠覆”作用，但盒马早期的发展仍然更倚重线上。

除了线下体验之外，盒马同时可以通过APP下单，方圆5公里内可以1小时送达。

据虎嗅报道，盒马曾安排阿里副总裁级别的人物去负责盒马的系统打造，为盒马和淘宝APP的结合打下基础。

零售专家黄碧云也曾在得到的一个专栏里分享过关于盒马的生意经。她表示，“盒马有一个小秘密。它的购物车比一般超市的要小很多，这就让来买东西的人自然而然想到，这么多东西不好拿，干脆线上下单。”

而从消费者的切实体验来看，线上下单确实“很香”。

有用户直言，盒马生鲜会员没有起送金额限制，理论上你买一把葱都可以叫一次盒马。

还有人表示，每天最开心的瞬间，就是下班后看到门把手上挂着盒马下单的菜。

盒马的做法也收到了明显成效。截至目前，盒马线上订单收入占比超过65%。

盒马的发展，离不开中国电子商务的突飞猛进。但随着线上占比增大，问题也随之而来。

首当其冲的，就是卖场变得越来越像前置仓。

有分析指出，卖场根据到店消费客流测算包括房租、水电在内的成本，当门店沦为配送仓库后，消费者也被外卖分流，成本结构也需要重新理顺，否则无法跑通商业模式。

盒马CEO侯毅曾透露，盒马鲜生单店开店成本在几千万元不等。除此之外，还需投入大量成本去建设冷链和物流。

其次，随着线上的流量越来越贵，商超也要为配送、引流付出更多成本。

对比之下，对商超来说，线下的售后问题更少，带动的计划外消费会更多，还能产生更多利润。

有盒马用户告诉《凤凰WEEKLY财经》，线上下单时，她只会买需要的商品，每次消费金额也在几十元左右。而到了线下，她会冲动买很多不那么急需的东西，动辄就能花费上百元。

对于有着较强盈利压力的盒马来说，线下的流量已经变得和线上同样珍贵。

侯毅此前也明确表示，要用三年时间，把线下占比提升至50%。

他还在一条朋友圈中直言，要向先进的零售业全面学习，彻底变革，甚至是休克疗法，推倒重来。

02 重振线下，只能靠卷供应商？

要让更多消费者到线下去，有竞争力的商品售价就显得格外重要。为此，盒马下了狠心。

表现之一，是哪怕损伤会员体验，盒马也要把门店价格“打”下来。

去年10月，对标山姆的爆品榴莲千层蛋糕，盒马对线下5000款商品来了一轮堪比“移山”的大降价。

39.9一盒的榴莲千层、9块9一大盒的鲜牛奶固然很香，但在无形中也损伤了付费会员的利益。

彼时盒马会员吐槽最多的是，会员88折算下来，还没有线下专享价便宜。

毕竟每年的会员费258元，买的就是价格和服务。如今优势不再，用户很难不心理失衡。

表现之二，是哪怕得罪供应商，也要将低价进行到底。

要进行折扣化转型，就必须压低商品定价。盒马的思路是，将SKU从原来的5000多个缩减至2000多个，砍掉一批供应商，大力扶持自营商品。

盒马做自营的路径，某种程度上效仿了美国连锁商超Costco的贴牌和代工模式。即品牌方设计产品、提出需求，再交由第三方工厂产出，打造更加垂直的供应链。

这样一来，盒马不仅能避免供应商抬价，保障自身话语权，还能使得成本透明化，提高利润率。

但这对于广大供应商，特别是中小供应商来说，不是一个好消息。

此前有盒马茶饮供应商在网络发文“控诉”，盒马单方面将其定价为79元的产品调整为盒马线下专享价39.98元。因销售价格下调产生的亏损，盒马将直接从尚未结算的货款中扣除。

休闲卤味零食王小卤也曾因盒马渠道售价太低，一度暂停与盒马合作，断供商品。

表现之三，是哪怕利润低，也要将折扣店进行到底。

盒马奥莱，是侯毅打出的一张“王牌”。

与盒马鲜生追求品质生活不同，盒马奥莱主打的就是一个性价比。

在盒马奥莱北京太阳宫店内，《凤凰WEEKLY财经》看到9块9一盒的富士苹果，16.9元30枚的鸡蛋，以及打了半价的盒马畅销蛋糕。

《凤凰WEEKLY财经》摄

极致的价格，使得盒马奥莱的坪效（坪效=线下总收入/单店总面积）达到了普通大卖场的7倍。

但硬币的反面是，收入高并不意味着赚钱容易。

2022年，侯毅曾对媒体透露，盒马奥莱平均400平米，以两个“15”作为考核指标，15万日销售额和15%毛利率。可做对比的是，好特卖的综合毛利在20%-40%甚至50%，沃尔玛的毛利率常年保持在25%左右。

这也在无形中埋下了隐患。在盒马品牌效应不高的地方，本就不高的毛利率将很难产生盈利。

在当前的环境下，盒马正努力走出一条针对下沉折扣店的新路。与之相伴随的难题则涉及方方面面，如利润空间压缩、消费者习惯调整、品牌价值维系、新的品牌合作模式等。

“为了应对挑战，盒马需要重新寻找平衡点、更新针对折扣店的管理模式，重构供应链体系，还要改变现有的店铺布局，降低开店成本和经营成本，从而提升竞争力。”零售业专家、百联咨询创始人庄帅对《凤凰WEEKLY财经》说。

03 新零售，还是阿里的必然选择吗？

披着新零售外衣的盒马，自诞生以来就打出“不收条码费、进场费”的口号，试图以后来者的身份，重新制定新零售的行业规则。

背靠阿里这棵大树，盒马不愁资金问题。发展初期，不惜烧钱换市场。反映到财报中，就是阿里购买商品与设备的成本直线上升。

2017年7月，侯毅曾对外透露，盒马开业超过半年的门店已经基本实现盈利。但到2019年，情况就急转直下。

一个标志性事件是，在当年阿里的组织部大会上，侯毅在上百人的核心管理团队前领了代表业务最差的烂草莓奖，而这个奖正是张勇点名要“颁”给侯毅的。原因也很简单，盒马的进展没有达到集团预期。

此后为了证明盒马的盈利能力，侯毅尝试了盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI等十余种模式，几乎把所有零售业态试了个遍。

盒马鲜生CEO侯毅 图/侯毅个人微博

也许是“欲速则不达”，2022年主力业态盒马鲜生的确实现了盈利，但距离盒马整体盈利，还有很长的路要走。

在此期间，盒马巨大的体量也成为阿里巨大的负担。阿里的耐心和信心，逐渐被消耗殆尽。

2021年，阿里进行了一轮组织升级，推出经营责任制，盒马自此走上了自负盈亏的道路。

2022年，盒马又传出IPO消息。只可惜，估值一降再降，去年直接被阿里暂缓上市。

到了2023年，甚至传出了阿里要出售盒马的传闻，此后，盒马方面回应称不实。

可见，新零售这条路并不好走。因为无论带着多少“先进”的理念，盒马依然要走完所有传统零售商发展的步骤：开店去覆盖更多消费者；与品牌商博弈出更多的利润空间；积累供应链资源……

不仅是盒马，阿里在新零售的诸多探索，如大润发、银泰，闭店的闭店、亏损的亏损，均没有获得预期的结局。

从阿里日前发布的2024财年第三季度财报可以看到，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿人民币，同比下滑7%；净亏损为31.72亿元，同比扩大87%。

在财报电话会上，阿里集团主席蔡崇信直言，“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

这也从某个侧面反映出，大厂的确定性，不看未来看现在了。不赚钱的业务，就要果断剥离。

代表未来方向的，如阿里CEO吴泳铭所说的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络，才是阿里当下的核心。

而从看好新零售到“抛弃”新零售，阿里的一系列动作也和马云的管理理念不谋而合。

马云喜欢打太极，他最欣赏太极文化中的三个字：定、随、舍。反映到企业管理中，就是要看清自己，看清未来，因势利导，学会放弃。

目前看来，马云曾经豪赌的新零售，是要走向一个新的阶段了。