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索尼手机或退出中国大陆市场,只怪国产机太能卷了?

钛度号
索尼手机早已成为“边缘玩家”。

(图源:雷科技摄制)

(图源:雷科技摄制)

文 | 雷科技leitech

不知道大家平时有没有淘“洋垃圾”的习惯,这些漂洋过海的老款手机设备,往往有着颇具吸引力的价格。而这些在国内电商渠道销售的二手手机,背后往往是索尼、夏普等海外品牌。

它们往往是名气不小的国际巨头,在各自擅长的领域内做得风生水起,但在手机行业内的存在感都不强,这才有了价格几连跳后的“洋垃圾”手机。

最近,日本媒体Sumahodigest报道称,索尼新款手机Xperia 1 VI、Xperia 10 VI将不会在中国大陆地区上市。甚至,索尼手机可能会完全退出中国市场。在一众仍然在苦苦坚持的Others品牌中,我们或许又将少见到一名选手。

屡战屡败,索尼已成手机“边缘人”

在手机行业,索尼有着悠久的历史。索尼手机真正的巅峰时期还要追溯到索尼爱立信时代,2007年,索爱手机出货量排名全球第三。然而,进入智能手机时代后,索尼手机则迅速进入衰退期,在竞争对手的压力下节节败退,逐渐被边缘化。

2011年,索尼收购了爱立信持有的一半股份,从索尼爱立信摇身一变成为“索尼移动通信”。然而,纯血索尼手机品牌,并不能扭转局面。小雷查询到市场研究机构Gartner公布的一份数据,2012年Q1,索尼手机的全球市场份额为1.9%,已经归入Others行列。

此后,尽管索尼在不断发布更新Xperia系列手机,但仍然在手机战场上一败涂地。在2019年和相机部门合并前,索尼移动已经连续多年亏损,并且是索尼核心部门中唯一亏损的一个。而索尼移动再和其他部门整合后,销量依然不见起色。IDC数据显示,2019年Q3,索尼手机的全球市场份额仅有0.167%。

不难发现,进入智能手机时代的十几年里,索尼在手机行业里的存在感在一步步被削弱。很显然,在竞争激烈的手机市场上,索尼已经败下阵来。

作为一家在技术领域有着深厚积累、推出过无数成功消费电子产品的品牌,索尼做不好手机这件事让很多人百思不得其解。在小雷看来,这背后有很多复杂的因素。就产品层面而言,小雷认为索尼手机的科技树一直点歪了。

智能手机时代早期,主流厂商把重心放在系统完善优化和本地体验提升上,但索尼手机则在专心致志地研究防尘防水、超高像素、超高分辨率屏幕、960帧视频拍摄等。索尼手机的这些技术特性很超前、很酷炫、很有黑科技色彩,但不够实用,也背离了当时真实的市场需求。

(图源:索尼)

当年索尼手机的防尘防水特性几乎是独一份的,吸引了无数眼球。当在智能手机亟需完善基础体验的时代,用户对防护特性的感知度远不如流畅的系统、好用的功能来得高。超高像素听起来可以提升手机影像能力,但当时芯片性能难以处理这么艰巨的任务,最终导致手机拍照速度慢、取景卡顿。

说到底,索尼在智能手机时代仍然在遵循着功能机时代的产品思路,试图以前沿的硬件技术来形成产品优势。但在用户眼中,具有黑科技的索尼手机只是一台小众的帐篷型手机,长板很长、短板也很短。愈发内卷的手机市场上,各大品牌都使出了浑身解数,多个大招齐发,索尼手机的一招鲜就相形见绌了。

索尼手机,要和中国大陆市场说再见?

毫无疑问,中国大陆是全球最卷的手机市场。在一轮又一轮的残酷洗牌中,无数老牌和新兴品牌都黯然离场。而在产品和营销本地化上天然处于劣势地位的海外品牌,想在国内市场上站稳脚跟更是难上加难。

目前,中国大陆市场中出货量排名前五的品牌中,除了苹果,其他都是国产厂商。曾经我们耳熟能详的一众国际品牌,有的已退出大陆市场,有的干脆退出了手机行业。

2018年,LG宣布手机业务退出中国市场;三年后,LG在全球范围内直接放弃了整个手机业务。2021年,来自中国台湾的手机品牌HTC,停止在大陆地区销售手机;如今,虽然HTC在部分地区还有少量手机产品在销售,但存在感已经极低。2016年,夏普第三次进入中国大陆市场,但两年后铩羽而归再度退出;现在,夏普手机只在日本等少数市场上还保持着影响力。

(图源:LG)

结合以上这些案例来看,如果索尼手机要退出中国大陆市场,并不会让人感到奇怪。索尼2023年公布的Q3财报显示,索尼移动的销售额为73亿日元,同比下滑了22%。换言之,索尼手机并没有因为体量小就避开了业务持续下滑的窘境。

如果索尼手机业务持续看不到盈利希望,并且还在持续扩大亏损缺口,那么被索尼采取措施来降本增效就很好理解了。至于为何要先在中国大陆市场上开刀,原因也很简单,中国市场太卷了,止损效果可能更明显。

面对手机红海,“Others品牌”要主动退场吗?

无论是国内还是全球市场,手机行业的头部效应都非常明显。头部品牌们占据着大部分市场存量,彼此之间激烈厮杀,留给Others品牌的生存空间很小。相比头部品牌,大部分Others厂商在技术、产品、市场等各方面缺乏优势,很难在内卷中突围,寻找到增长的机会。

但对很多品牌而言,不到万不得已的时候,还是不愿意彻底放弃手机业务。原因也并不复杂,手机仍然是当前消费市场上存量最大的智能设备,同时也是移动互联网最重要的入口。

在万物互联的时代,手机还扮演着管理和联动其他智能设备的控制中枢的角色。对不少厂商来说,手机并非一项单一的业务,还关系着品牌旗下产品的整体生态建设。

苹果、华为、小米、OV等头部手机品牌,都在不留余力地建设自家的生态,比如华为的鸿蒙全场景、小米的人车家、OPPO的潘塔纳尔等。非头部厂商,也尝试在这个方向上寻找新的机会,例如魅族试图用Flyme联结手机和车机,作为车企的蔚来下场做手机。

(图源:蔚来)

至于Others品牌们是否应该退出手机行业,小雷认为应该分两种情况来看。

第一,如果手机是该品牌的主营和核心业务,并且持续处于增长无望的亏损状态,那么主动或被动放弃比较明智,具体例子有锤子手机、YotaPhone等。

第二,如果手机不是品牌的核心业务,甚至只是众多业务之一,那么保留着它或许是更好的选择。比如和星纪时代合体后的魅族,手机业务爆发的可能性很小,但对造车等业务能够形成较大的帮助。同时,手机还会是AI等前沿技术的重要载体,大模型、生成式AI都能在手机上寻找到丰富的使用场景。保留手机业务,也就为未来保留了一份希望。目前,魅族已宣布停止传统智能手机新项目,不过这句话有一定回旋余地,不做“智能手机”,依然可以做“AI手机”,前几天魅族刚发布了AI硬件“入门券”魅族21 Pro,欢迎在雷科技查看评测。

尽管手机业务做得不成功,但索尼旗下的很多消费电子业务依然做得风生水起,包括游戏主机、相机、电视等。而且,索尼还有音乐、影视等内容业务,在打造软硬件生态上拥有比对手更大的优势。即便只在一小块市场上保留手机业务,对索尼也会更有利。

在小雷看来,索尼当前的手机产品整体实力不算强,与主流品牌的旗舰相比仍有较大的差距。然而,在外观设计和影像方面,索尼仍然保持着一定的独特性。在手机产品高度同质化的市场上,索尼手机还是有很强的个性。我个人更希望包括索尼在内的Others品牌们能够长期做下去,给用户提供更多不那么大众化的选择。

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