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淘宝十年、三次下沉,都败了

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淘宝下沉,是不能?还是不想?

图片来源@视觉中国

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文| 蓝洞商业,作者 | 于玮琳

农村淘宝、一淘网、微淘、淘小铺、淘宝心选……他们都曾是阿里all in的底牌,却相继淹没于历史的长河中。

如今,这份「时代的眼泪」名单中,迎来一位新成员:淘特。

2024 年 2 月 26 日,据「晚点LatePost」披露,淘特最后的资产——平台上的商家和商品即将迁回淘宝。在保留商品曾经的销量、评价等各类数据的基础上,淘宝将成为这些商家新的主营阵地。

淘天随后否定了淘特将「退出历史舞台」,却也明确表示「将增加手淘的全量供给,来服务淘特原有市场用户。」这侧面证实了,淘特的本体业务即将融入淘宝,淘特「名存实亡」。

事实上,早在消息披露一周前,就有商家在短视频平台表示:「淘特已经不能开新店了」、「和小二沟通,只说没倒闭,让等通知。」

这是一场所有人心知肚明的「谢幕」,真正的「迁徙」始于一年前。2023 年 3 月,伴随产品负责人张胜、业务负责人汪海先后被调回淘宝,淘特的核心工厂资源也随后被调配至主站做「淘宝好价」。

曾被誉为阿里集团的「嫡长孙」,淘特的诞生被寄予了阻击拼多多,拿下下沉市场的厚望,在集团大力扶持之下,迅速积累了 3 亿用户、创造了月活突破 3000 万的行业增长神话。但却在集团停止输血后裹足不前。

淘特的折戟,一方面证明了淘天「田忌赛马」,用中下等马「淘特」对战上等马拼多多策略的失效,从 2023 年将「价格力」作为核心战略那一刻开始,就是淘天和拼多多全面战争的拉开,必须将优势资源集中于主站,力出一孔。

而另一方面,也留下了淘宝长久未能解决的一个核心议题:为什么淘宝总是沉不下来?

这样的剧本,淘特不是第一个演绎者,2014 年往后的十年间,淘宝比拼多多更早开始触及下沉市场,农村淘宝、聚划算、淘特,都曾阶段性扛起大旗,却最终逃不过折戟沉沙、回归主站的命运。

淘宝下沉,是不能?还是不想?

扶不起的「分身」

诞生于 10 年前的农村淘宝(简称「村淘」),是淘宝下沉故事的序章,也是淘宝在下沉路上第一滴时代的眼泪。

2014 年,阿里提出「千县万村」计划,要在 3-5 年间投资 100 亿元、建立 1000 个县级运营中心和 10 万个村级服务站。具体分为两条线:一为「网货下乡」,二为「农产品进城」。

站在现在的节点回看,拼多多当时甚至还没成立,推出农产品上行的策略更是在 2018 年以后。淘宝远比拼多多更早洞悉了下沉市场的机遇,然而在实际执行中,却「押对了公式,代错了数」。

得益于村县政府的扶持和年轻人返乡创业的热情,2017 年,村淘实现了全国 29 个省、700 个县域 、3 万多个村点的覆盖,形势看起来一片大好。而也是在这一年,淘宝做了两个关键性的误判。

一方面,在当时消费升级的大背景下,相较于农产品进城,淘宝更看重工业品下乡。2017 年推出天猫优品,表示要重构县域「人货场」,力推品质商家下沉,村淘成为配合其发展的主阵地。

在后续发展中,村淘逐渐发展为天猫的线下体验店,店主也沦为了带货店小二。在《IT时报》2017年的一篇文章中,直接点明:村淘缺失了农民最需要的农产品进城环节,在「瘸腿」前行。

另一方面,2017年,淘宝判断村淘 APP 完成了历史使命,当年 6 月,原有独立的村淘 APP 被并入主站,网站、APP与淘宝、天猫实现系统通、商品通、服务通,也即所谓的「三通」。

而这并不是一次成功的升级,一位曾经的村淘店主张乐在 2020 年接受「人民网」采访时表示,村淘 APP 下架后,很多村民找不到入口,流量也被淘宝给抢了。次年,他的村淘店盈利腰斩,这直接导致其最终放弃经营。

「大量农村淘宝的确存在经营困难问题」,北京工商大学教授洪涛在彼时接受采访时表示,「淘宝的优势在线上,在下沉市场开办实体店铺则不占据优势,如果线上线下无法融合,全渠道就无法实现。」

选择用重模式的线下店推广电商,却没有打通线上渠道;选择向价格敏感型消费者兜售消费升级逻辑,却并没有解决农产品的销路问题。这成为淘宝这一次下沉失败的直接原因。

时至今日,淘宝主站上已经看不到村淘的身影,而在线下村镇,遗留的村淘站点已经沦为快递代收点和小卖部。

村淘未能解决的上述问题,却很快被拼多多用「拼团模式」和「极致低价」穿透了。

2018 年,拼多多登陆纳斯达克,同年,其年度活跃用户数达到 4.185 亿,少于同期淘宝的 6.36 亿,却已经超过京东的 3.05 亿,同比增长 71%。

眼看曾经的蜉蝣已经可以撼动大树,2019 年,淘宝开始了第二轮对下沉市场的总攻,这一次,拼多多成为直接的对标对象,领军大将则是「聚划算」。

2019 年 3 月,聚划算和另外两大专注特卖的业务「淘抢购」和「天天特卖」合并,组建了大聚划算事业部。作为曾经千团大战的赢家,聚划算在此前的数年间并没有得到足够重视。2016 年 12 月,聚划算并入天猫,成为帮助天猫和品牌做大规模的营销平台。

而事实上,聚划算对于拼多多的阻击也以营销为主,包括对标的聚划算「百亿补贴」、发展明星+直播矩阵、深化产业带合作,以及大搞「99 划算节」等。

以基因中强调「性价比」的聚划算来对抗拼多多,在当时的历史节点来看,似乎是足够的,主要的判定标准还有市场份额,有媒体曾引用易观国际的数据证明,2019 年 618 时期,天猫的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍,而聚划算则以一己之力拉动了天猫三分之一的成交额。

当时的聚划算事业部负责人家洛曾表示,「重新孵化一个平台、一个品牌,内部不是没有想过,但是要重新开始做并不容易。聚划算本来就是做限时特价特卖、专注性价比的,我们为什么不把它重新拿出来?」

然而这似乎又成了一次「刻舟求剑」的故事,聚划算通过造节、补贴的方式,壮大了声势,却没有阻挡住拼多多的步伐。截至 2020 年年底,拼多多年活跃买家 7.884 亿,成为全球增长最快的消费类互联网公司之一。

淘宝认为自己已经拿出了足够的诚意应对这个后来者,结果还是轻敌了。就如同分众传媒江南春所言,「打仗千万不要认为对方有五十万守军,我有二十万兵力,我还要分兵四路去攻他,那怎么可能成功呢?」

淘宝最终还是走上了那条辛苦的远路,重新孵化一个平台去对抗拼多多,那就是 2020 年 3 月重新上线的淘宝特价版,2021 年,它被更名为「淘特」,成为了独立的品牌。

这是淘宝第三次下沉市场的突围,淘特被卷入了一场不够彻底的战争,而时至今日的结果表明,它也来晚了。

沉不下的淘宝

淘特没能「越过山丘」。

2022 年 3 月,重新上线仅 2 年的淘特,实现了年活跃买家 3 亿的重大突破,这是它的巅峰,却也是转折点。

自此之后,淘宝再没有披露其用户增长,而在财报口径中,从 2022 年 Q3 财报开始,对淘特的主要提及都关于「亏损收窄」,直至不久前发布的阿里 2023 年的全年财报也是如此。

在社交平台上,2023 年开始,越来越多卖家开始吐槽淘特的流量太少,伴随的是买家对于山寨货和服务质量的诟病。

这背后,是淘宝的战略放弃和淘特自造血的失败。

「晚点 LatePost」曾在 2022 年的报道中披露,阿里将新兴孵化业务的成长阶段划分为 Seed(种子)、Traction(牵引力)、Profitability (获利能力)三个阶段。Seed 阶段主要目标是用户增长;Traction 阶段,主要目标是提升活跃度和用户留存;而到了Profitability 阶段,则要实现业务的独立运营,实现盈利。

显然,淘特倒在了第二阶段。2022 年 4 月,实现 3 亿买家目标后,阿里曾将淘特的考核指标从用户增长调整为 GMV,却又在两个月后调回了 MAC(月活跃用户数)。

淘特曾经创造过电商的增长神话,但阿里已经没有耐心等它长大。

在过去的一年间,电商叙事逻辑发生转变,「价格力」成为主导,几乎所有平台都下场「卷价格」,在降本增效的背景下,阿里不仅开始推行 1+6+N,让各业务线各谋出路,还在去年年底频频传出即将出售线下实体零售商业的新闻。

而在今年 2 月初的财报电话会上,阿里集团主席蔡崇信在回答「出售非核心资产」的问题时表示,「目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,他们不是核心的聚焦业务,阿里退出也是合理的。」

时代变了,派出淘特已经不足以挽回战局,面对下沉市场和低价心智,淘宝终于挂起了帅旗。

但回到文章开头的议题,作为中国最大的电商平台,出发更早的淘宝为什么总是沉不下来?

答案在商业模式本身。「蓝洞商业」曾在《阿里 vs 拼多多,「和解」了》一文中提及,诞生于中国电商发展的不同阶段,淘宝的目标是丰富和优化供给,并撮合消费者和商家双向奔赴;而拼多多诞生的时候,供给大于需求,它的核心点是挖掘需求,通过算法推荐打爆款,刺激下单和复购。

这决定了他们流量分发逻辑的不同。

一位接近拼多多的行业人士张尧(化名)透露,拼多多是目前所有国内电商里唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台。而无论淘宝、天猫、京东、抖音,核心指标仍然是 UV 价值(UV 价值=成交金额/浏览人数)。

以吹风机类目为例,白牌 UV 价值可能是 4.5 元,但转化率能达到 15%;戴森的转化率只有 3%,但 UV 价格能到 80 元。「在这样的情况下拼多多倾向于去推低客单的货品,而其他平台则努力寻找价格弹性。」

因此,即便淘天反复强调「价格力」,在张尧看来,其整个搜索逻辑上并没有以低价为第一指标,甚至没有以转化率为第一指标。

不难看出,在三次对下沉市场发起的冲击中,淘宝「分身」们的策略或多或少都有失焦,无论是村淘最终成为天猫优品的体验点;还是聚划算强调的正品低价、新锐品牌孵化;又或者是淘特曾经尝试推出的主打「大牌平替」的「淘特100」官方直营店,都不约而同的在兜售消费升级概念,帮品牌商家背书。

从始至终,品牌商家是淘天盈利的基本盘。无论淘天还是京东,都更倾向追求「相对有弹性的低价」,而非拼多多的「绝对低价」。

根据第七次人口普查数据显示,我国三线以下城市及乡村人口占比为 71.4%,超过 9 亿。但他们的购买力约等于一二线人口的 1/3。张尧认为,目前只有拼多多的基本盘真的在这些下沉市场人群,而其他平台则在做 5 亿多高线人群的生意。

「拥抱高线人群本身没有任何问题,如果没有这个坚持,淘天就不会有现在的 GMV」。

但对于互联网平台来说,增长和盈利一样重要,就在 2 月 21 日,据「晚点 Latepost」报道,抖音电商也将「价格力」设定为 2024 年最高优先级任务。

电商的风向变了,对于淘宝而言,放弃「分身」,亲自下场应战,不仅是对下沉市场的期冀,更多也是守卫原有的地盘。

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