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钛媒体注：本文来源于微信公众号凤凰WEEKLY财经（ID:fhzkzk），作者 | 曹杨，钛媒体经授权发布。

春节后短短一周之内，瑞幸咖啡的9.9元优惠券，上演了一场“失而复得”的戏码。

有不少网友反映，春节假期结束后，意外发现瑞幸咖啡的9.9元优惠券缩水了，被隐藏到了二级菜单栏里，并且只有指定的几款咖啡才可使用。

这样的“小聪明”很快被顶上热搜，网友们纷纷表示，“不是9.9就不买了”，“玩不起就别玩”。

随后几天，又有网友发现，全场可用的9.9元优惠券又重新出现在了首页弹窗中，对于绑定了微信小程序的用户，则时常可以接到“优惠券已到账”的提示。

2月23日瑞幸咖啡发布2023年年报后，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。

对瑞幸来说，9.9元的定价，逼退了老对手库迪，在销售规模上跑赢了星巴克，但代价和压力，也是显而易见的。

不再简单的9.9元

隐藏优惠券，对消费者来说，多少有点“不敞亮”的感觉。

“之前打开App，优惠券在首页就可以自动弹出，诚意还是有的。但现在，想要领取一张9.9元的优惠券，还需要点进专门的页面才可以看到。”

作为瑞幸的忠实用户，悟空告诉《凤凰WEEKLY财经》，比起网友热议的优惠券“缩水”，自己更在意优惠券的领取是否便捷，“毕竟之前能点的也就是那几款咖啡饮品，缩不缩水没影响。但优惠券变隐蔽多少有点‘恶心到自己了’。”

实际上，瑞幸咖啡的9.9元优惠券，从来就不是一个统一的标准。

即使在同一个城市，点开瑞幸App页面，选择不同门店，弹出的优惠券和优惠措施也有不同。

《凤凰WEEKLY财经》发现，瑞幸的9.9元优惠券分为“9.9店庆券”和“店庆券”两种。

适用于不同饮品的9.9元券

前者的特点是，可用于除小黑杯系列、酱香拿铁、新春金龙拿铁以外的门店现制咖啡类饮品，享9.9元特价优惠。但仅限领取当日、且仅限对应“领券门店”使用。

这也是上面提到的可以自动弹出的优惠券。

后者，则是悟空口中颇为隐蔽，也是近日被更多媒体和消费者热议的缩了水的“9.9元店庆券”。

该优惠券仅可用于包括标准美式、加浓美式、橙C美式、拿铁、精粹澳瑞白等在内的10款饮品。但“优势”在于适用门店较多，且有效期长。如《凤凰WEEKLY财经》是在2月26日领取的该优惠券，其效期至2024-03-03。

为了进一步了解两种优惠券的异同以及获取方式，《凤凰WEEKLY财经》来到了北京市朝阳区的一家瑞幸门店进行询问，该门店店员表示，部分门店“9.9元店庆券”每天都可以领，但常规的“店庆券”，是一周才可以领一次。

“每家门店的优惠券、甚至每张优惠券的发放都不尽相同，具体的发放规则我也不太清楚。”上述瑞幸店员表示。

悟空告诉《凤凰WEEKLY财经》，除了瑞幸App，美团和抖音上也可以团瑞幸9.9元的优惠券，使用规则和官方App基本一样。“我此前基本上领了每周的9.9元之后，还会在美团和抖音各团2张，实现杯杯都是9.9元。”

然而，《凤凰WEEKLY财经》发现，美团上原本“20款选一”的9.9元团购券，如今的价格是11.1元。

抖音上同样如此。

虽然“瑞幸咖啡9.9元券通用20选1”“瑞幸咖啡团购直播9.9”的营销话术还在，但搜索之后，所显示的产品均为11.1元，只有指定的生椰拿铁，还有9.9元/杯的价格。

为何突然“玩不起” 了？

“9.9元优惠券”是瑞幸以“门店破万，万店同庆”的名义在2023年6月推出的，实质却是为了和与自己“贴身肉搏”的库迪进行对抗。

官方数据显示，“9.9元”上线首周，瑞幸就卖出了3900多万杯咖啡。

这也让瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2023年二季度业绩说明会上放出承诺，“因（2023年）6月开始的9.9元感恩回馈活动反响超预期，因此决定将这一优惠活动常态化进行下去，至少持续两年。”

财报显示，2023年，瑞幸实现全年总净收入249.032亿元（约合35.075亿美元），同比大增87.3%。

亮眼的数据，让瑞幸在2023同一自然年内，超过了星巴克中国市场227.543亿元（31.615亿美元）的总营收，成为当前国内营收规模最大的咖啡饮品品牌。

门店数量上，截至2023年末，瑞幸在中国总计拥有门店16218家。其中，自营门店10598家，联营门店5620家。

得益于“9.9元”的低价策略，2023年瑞幸咖啡自营门店收入为178.80亿元，同比增长82.7%；联营门店收入2023年为62.26亿元，同比增长102.8%。

但对瑞幸来说，这样的优惠政策，想要维系下去，并不轻松。

在亮眼的营收背后，瑞幸门店的盈利能力已经有所下滑。

财报显示，2023年第一季度到第四季度，瑞幸自营门店的营业利润分别为7.9亿元、13.1亿元、11.9亿元和6.9亿元，自营门店营业利润率分别为25.2%、29.1%、23.1%和13.5%。

数据显示，自2023年年中开启“9.9元”之后，瑞幸自营门店的营业利润便由升转降。到了2023年第四季度，更是环比大跌近10%。与此同时，相较于2022年同期的21.6%，也跌了8%。

当然，影响瑞幸利润下滑的因素，不只有单价，还有其不断推出的爆款营销活动所带来的支出增多。

财报显示，2023年第三季度和第四季度，瑞幸的“销售和营销费用”分别同比上涨141.3%和130%。

同时，在2023年第四季度，瑞幸的“销售及营销费用”增长仅次于开店一次性支出增长，占总收入比例达5.6%，较2022年同期上涨了近一个百分点。

君智战略咨询首席战略专家陈方超告诉《凤凰WEEKLY财经》，瑞幸打响“9.9元价格战”的直接竞争对手是库迪咖啡，但库迪以加盟为主，就算亏损，亏的也是加盟商的钱。

“但瑞幸以直营为主，亏的更多是自己的钱。长期利润不足，一方面难以对投资人交代，另一方面也不利于企业可持续地良性发展。”

“9.9元”，会不会彻底消失？

瑞幸一直有着咖啡界“卷王”的称号，性价比更是消费者给予瑞幸最大的标签之一。

能够在中国咖啡市场快速脱颖而出，瑞幸靠的也正是快速扩张和低价获客策略。

2月27日，重度咖啡爱好者小吕在自己的朋友圈分享了一张星巴克春日新品的照片，并写道，“味道和颜值都在线。”

小吕告诉《凤凰WEEKLY财经》，只有领取到“9.9元”优惠券那天，自己才会选择瑞幸。“瑞幸的低价策略已经让我觉得它就是一个比较低价的品牌，如果之后没有9.9元，我肯定不喝了。”

小吕提到，自己所在单位附近，有很多咖啡店，有连锁品牌也有非连锁品牌，但无一例外，全部参与到了“价格内卷”之中，有每周一次1.9元的，也有不限次9.9元的。

“估计没有9.9， 大家都会离瑞幸而去。”

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计到2025年将增长至3693亿元。

强劲的增长态势背后，不仅显示出中国咖啡市场的巨大潜力和良好发展前景，也展现了国内消费者从咖啡价格到咖啡品质需求的变化。

在这一大背景下，包括瑞幸、库迪在内的咖啡品牌，如果一味只关注低价，而忽视高品质、个性化的产品和服务，或会遭到反噬，从而陷入利润压缩的“内耗”之中。

“当前的低价更多是为了做品类渗透，即培养更多中国人从喝茶转向喝咖啡，多一种微成瘾性饮品的选择。在完成品类教育或普及后，通过做高价值形成品牌溢价，才能真正实现商业的良性循环。”

陈方超表示，“长期来看，瑞幸取消‘9.9元’是必然趋势。”

从目前瑞幸对“9.9元”的微调动作来看，其正在探索现行定价之外的方法，以保持市场竞争力。

毕竟瑞幸深谙，只靠“9.9元”，或可以吸引消费者，但却尚无法形成品牌价值，在规模愈加庞大的咖啡市场，也很难形成真正的黏性用户。

悟空就直言，在“9.9元”推出之前，自己觉得十几元一杯的瑞幸已经很便宜了，而且“物超所值”。

“此前我几乎每天都会买一杯瑞幸的加浓美式，但自从享受了‘9.9元’优惠之后，我反而降低了周购买频次。如果当天所有渠道都没有领取到‘9.9’元，我就会选择喝茶。”悟空告诉《凤凰WEEKLY财经》。

除了9.9元之外，从酱香拿铁开始，瑞幸已经在尝试靠产品联名创新打开市场。从与《猫和老鼠》联名的马斯卡彭生酪拿铁，到如今与《红楼梦》舞剧联名的茶咖，瑞幸几乎把大大小小的文化IP都搬到了咖啡杯身上，借此提高自己的品牌知名度。

对此，陈方超直言，价格战之外是价值战，也就是谁能在喝咖啡这个需求上给到顾客更高价值，即一个独特的选择你而不选择别人的理由。

尽管瑞幸已经在销售规模上跑赢星巴克，但与星巴克等品牌相比，在品牌价值上还有着一定差距。

9.9元的优惠券终究有一天要消失，但现在看来，这张“烫手”的优惠券，既捧不住，也不敢甩掉，恐怕是瑞幸当下最大的困境。

（文中悟空、小吕为化名）