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文 | 消费最前线，作者 | 罗弋

2024年，迪士尼再度革新旗下的流媒体业务，首个原生流媒体购物广告格式Gateway Shop启动了测试计划，该计划将允许消费者在不中断观看体验的情况下购买商品，这几年，迪士尼不断优化流媒体功能，广告生意也成了这家内容巨头的重点关注对象。

不可否认，迪士尼从迈上流媒体道路的那一刻起，就有种“不成功便成仁”的激进。数据显示，迪士尼的流媒体业务在过去的四年里累计亏损超过114亿美元，2023年第三季度，亏损也高达3.87亿美元。

亏损不止，迪士尼只能想尽一切办法来堵窟窿。

广告业务，正是迪士尼在流媒体会员订阅增长平淡之际的一大致胜手段。在Gateway Shop之前，旗下的Disney+就开始推出无广告版本的订阅与广告版本的订阅，其中，无广告版本的订阅费用略高于有广告版本。

2023 年，算是迪士尼历史上广告技术投资最大的一年，包括营销数据平台、元宇宙，内容巨头真的要“带货”了？一切似乎有迹可循。

迪士尼的“带货”生意好做吗？

风雨百年，迪士尼明显不想就此耄耋垂老，而去年一年，压力、质疑、挑战、改变……也全部兜头而来，2023年第三季度，迪士尼首次出现了净亏损。

数据显示，第三季度，迪士尼的归母净亏损约4.6亿美元，前两个季度的净利润分别为12.79亿美元、12.71亿美元。至于营收方面，也出现自2018年初以来，首次连续营收不及预期，第四财季营收212.4亿美元，同比增长5.7%，不及预期的213.3亿美元。

迪士尼一心想要修补这种惨烈局面，不仅进行了大规模裁员，就连一向以“烧钱”为主要策略的流媒体业务也要出来历练当家，2024年，迪士尼有个宏伟的目标：要在流媒体领域脱亏向盈。

这其中，广告业务无疑承担了绝大部分的希望。此前，Disney+再度提高无广告版本的订阅费，有广告版本的套餐变化不大，根本目标是要提升广告版本的订阅人数，吸引“金主”青睐。

这招的效果立竿见影。

根据迪士尼官方披露的数据，Disney+带广告的低价计划又新增2百万用户，推动总订阅数达到520万，Disney+核心的单户每月平均收入微升2%至6.70美元，连Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。

广告商这边，早在2022年，迪士尼就因为切回“半广告模式”新增了 1000+ 广告商，所有流媒体平台超过 5000 家品牌，其中 1/3 购买了程序化广告。其中，Disney+已经与100 多家品牌合作推出了广告选项，包括沃尔玛、宝洁、梅西百货、Airbnb、美泰、谷歌、红牛、本田、塔吉特、万豪、塔可钟、蒂芙尼& Co.等。

据悉，一些品牌还参与了 Gateway Shop的测试版，例如联合利华。

然而，目前迪士尼疯狂扩张广告生意来填补流媒体的亏空，要面临的难题还有很多。平台的订阅增长瓶颈首当其冲，数据显示，虽然Disney+订阅用户数达1.502亿，但这背后是迪士尼将Disney+、ESPN+与Hulu Live的服务进行“捆绑销售”的一定结果。

截至去年3月底，Disney+的订阅用户总数为1.578亿人，大幅低于此前分析师预估的1.635亿人，比前一年同期下降2%。与此同时，迪士尼还要提防越来越饱和的流媒体市场，与强大的竞争对手，以奈飞为例，2023年第一季度，奈飞的流媒体付费用户总数达到2.325亿人，再次超越了迪士尼。

更关键的是，海外以奈飞为首的流媒体巨头纷纷打破以往的无广告模式，实际上，在奈飞和迪士尼更早之前，欧美圈的另一大流媒体平台Paramount+就已经推出了付费广告业务，NBCUniversal则计划尝试与迪士尼类似的购物模式，并与沃尔玛达成合作。

环顾整个欧美流媒体领域，当抖音、快手在大洋这边忙着直播带货，彼岸也积极布局新一轮的盈利环节：零售+流媒体。据悉，亚马逊正在通过 Prime X-Ray 和其他产品快速进入该领域；流媒体Roku已与多家零售商合作，包括沃尔玛和百思买；YouTube也在去年年底不断推出新的购物功能；Netflix 宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop……

四面楚歌，棋逢对手，这对野心勃勃的迪士尼显然不是好事。

挖掘“带货潜能”？

尽管国内以直播带货为首的电商模式早就锣鼓喧天，逐渐发展到了洗牌、淘汰期，可是海外的新晋电商赛道还处在青涩期，麦肯锡的数据显示，2022年美国社交电商销售额达到457亿美元，预计到2025年，这一数字将达到近800亿美元，占美国电子商务总额的5%。

反观我国，有机构预测过，到2025年，仅直播带货在电商中的份额就将达25%，年规模是4.25万亿元。这种鲜明的对比也意味着欧美“带货”市场在目前还有巨大的发展潜力，以至于让整个流媒体圈争相追逐。

就目前来看，迪士尼的竞争力还算强。

首先，迪士尼旗下的流媒体平台除了Disney+，还有Hulu和ESPN+，前者是迪士尼2019年从AT&T那里花费14.3亿美元买下的流媒体平台，内容更偏向成人化，为的就是扩展本身在家庭、儿童市场以外的订阅群体。

ESPN+则一直聚焦在体育垂类，会员画像多以年轻男性为主。家庭、儿童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒体领域集齐了消费市场上的几大主力群体，去年，只有17%的Netflix 用户年收入超过10万美元，而Disney+ 则是接近四分之一。

因此，迪士尼颇受一些奢侈品牌的偏爱，此前，Disney+刚推出广告业务， LVMH、蒂芙尼和香奈儿等奢侈品牌成为其首批亮相客户。另一方面，与Netflix的65美元/ CPM相比，内容影响更深远的Disney+ 广告成本也更低，为50美元/ CPM。

有意思的是，2023 年进行的一项调查显示，75% 的观众认为他们更愿意看到互动内容广告而不是标准广告。这就要求流媒体平台不仅要有流量池，还要有一定的内容氛围，这一点，国内直播带货的发展路径就是典型的例子。

迪士尼当然是内容大户，这也正是最遗憾的一点。

这几年，迪士尼在老本行中频繁翻车，有媒体统计过，从2020年到2023年，迪士尼本部再也没有一部电影票房超过10亿美元，只有《奇异博士》一部电影票房超过9.5亿美元。《小美人鱼》更被全球嘲讽。

灯塔数据显示，《小美人鱼》在中国上映3天，首个周末的票房成绩入账仅1698万元。备受瞩目的《星愿》也遭受了同样的待遇，在本该最有热度的感恩节假期里，《星愿》只取得了3170万美元的票房。

迪士尼的“造星”神话正在灭亡，这才是百年巨头的焦虑所在。尤其对比昔日的辉煌，2019年迪士尼电影票房总计37.4亿美元，占据全球电影票房的三分之一；而到了2023年的最后一个月，迪士尼在全球电影票房的比重还不到15%。

流媒体业务能力大比拼，说到底最后还是要靠内容，只可惜，迪士尼在渐渐丧失曾经最得天独厚的优势。

争抢不多的消费者？

国内直播带货高潮迭起，内容与社交层层加码，几乎把电商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飞、YouTube为代表的海外流媒体大军也终于集体争抢电商零售，同时，也在抓紧留住越来越安静的消费者。

毫无疑问，消费降级的寒风正在席卷全球市场。

以黑五为例，数据机构Adobe Statistic统计显示，2023年“黑五”当天，美国线上销售额同比增长仅有7.5%，亚马逊甚至一度不想公布自己的销售数据，AMZ123的调查统计，近四成亚马逊卖家“黑五”销量出现下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上；仅25.32%的卖家销量出现上涨。

北美消费者也在捂紧自己的口袋，CNBC一项调查显示，92%的消费者表示他们正在削减开支。近80%的消费者削减了非必需品的支出，包括娱乐、家用电器和服装等；在杂货、公用事业和天然气等必需品上减少支出的消费者比例也达到了67%。

即便是需要消费，“低价”也成了北美消费者的主要诉求。

去年的黑五狂欢促销，百思买、劳氏、雀巢等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target百货、美妆零售巨头UltaBeauty等则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时限时折扣。

迪士尼们想要一手内容，一手零售，摆在它们面前的不只有自身转型限制，更关键的是还有整个冷清下来的消费市场。而一旦消费欲望湮灭，电商零售领域你死我亡，鱼死网破的斗争必然激烈起来。

一方面，迪士尼们在流媒体平台增加带货功能，对面屹立的是亚马逊等传统电商巨头，亚马逊在这几年里，疯狂想要建立属于自己的流媒体圈层，还斥巨资收购了米高梅，数据显示，米高梅拥有4000多部电影、1.7万部电视剧。

收购米高梅后，亚马逊能为Prime会员提供5.5万多部影片，这一数字甚至远远超过奈飞拥有的约2万部影片。时至今日，传统零售巨头都在拼命保住自己的用户数量，沃尔玛也不例外，迪士尼们涉足零售，它们则备战内容。

据悉，沃尔玛联手派拉蒙，派拉蒙电影公司目前已拥有3000多部电影版权，其中包括《泰坦尼克号》《古墓丽影》《碟中谍》以及《变形金刚》等，希望通过捆绑订阅的方式提升沃尔玛+会员的含金量。

另一方面，全球消费市场一片萧条，各种跨界电商也如鲶鱼般成群游来，Shein、Tik Tok、Temu等平台成为北美消费领域最大赢家。此外，本土的Facebook、Instagram、Poshmark纷纷入局直播带货。

有意思的是，海外消费者的消费热情是很难通过改变购物方式去调动的。

国内尚有喧嚣的直播间，让人一点进去短时间内无法自拔，可在海外，多数消费者还停留在传统电商的意识。以直播带货为例，数据显示，只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物，更是有近八成的美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。

这让本就不够活跃的消费市场更加雪上加霜，放眼望去，只剩下了巨头们乱斗的残酷，与一派苍白硝烟。