龙年新年刚过，电商直播市场又出现了重磅消息。对于主播和MCN机构来说，这条消息可能有着完全不同的意味。淘宝要成立直播电商公司，这条消息一经发出，迅速登上了社交媒体热搜。根据介绍，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这对于小白主播是利好消息，对于MCN机构则意味着多了一个强大的竞争对手。

据钛媒体APP了解，这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。目前，行业排名前十的直播机构，已有七家已经扎根淘宝。

成立直播公司后，淘宝的直播生态将会发生怎样的变化？

为期半年的全托管服务

根据介绍，淘宝新成立的直播公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

淘宝成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

官方下场成立直播电商公司，是否会和其他MCN机构形成竞争态势？淘宝直播公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。

“不以盈利为目的”是一个关键词。元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

有行业人士分析，在网红、主播跨平台寻求稳健增长的背景下，淘宝推出“保姆级”全托管服务，用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本他们不擅长的选品、供应链及运营服务，能让机构们释放出更大的精力，打开新的增长空间，将创造2024年直播行业最大的增长红利。

也有业内人士表示，淘宝自身成立直播电商公司，本质其实是MCN“操盘手”，可以将店铺和品牌的数据流量形成闭环，增强引流和淘宝直播的声量。

淘宝为何亲自下场

虽然淘宝强调“全托管”只有半年时间，但是业内认为，对于一些同样立足于扶持新人的MCN机构，竞争不可避免。

那么，淘宝为什么要亲自下场？相当于直接经手MCN业务?这和淘宝当下的直播生态有关。

两三年前，薇娅、李佳琦还是淘宝直播的两大头部主播。但是在2023年，一方面顶流主播被流量反噬是事件频出。另一方面，头部主播的马太效应太强，也导致直播市场新人不太容易冒头。

淘宝的对策，一方面是通过一些措施，进行“去头部主播化”，更加合理的引导流量。另一方面，淘宝也在通过店播等方式推广品牌直播。天猫数据显示，去年双11期间，截至11月11日24点，全周期出现了89个破亿直播间，其中，店播64个；834个破千万直播间中店播675个。可以看出，在双11破亿直播间中，店播占比超7成。

其中，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等多个服饰、家居家装等场景化的品牌店播首次成交破亿。分品类类目来看，尤其是服饰类目的品牌直播间中，预售首日额甚至有出现500%的增幅。

与此同时，直播卖货也在从“叫卖型”向“内容型”转变。时尚媒体正希望入淘开播，进行多样化的内容表达，探索转型之路。

继去年《智族GQ》后开播后，又一时尚圈顶流——头部时尚媒体《时尚芭莎》也将开始搭建直播间，尝试入淘开播首秀。其执行出版人兼主编、时尚芭莎品牌总经理沙小荔将客串“淘宝主播”，和名模Linda一起访问五位神秘女星，分享来时装周看秀心得等。

值得关注的是，随着《时尚芭莎》直播首秀的热度爬升，近期，众多落户淘宝逛逛社区的年轻时尚创作者，分享明星出发米兰时装周的机场造型、出发vlog等优质内容。

中金证券最新研报认为，相对其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的内容优势形成互补。此次《时尚芭莎》直播首秀“短直联动”，再次展现出淘宝内容生态的丰富性和多样性。

但是无论如何调整，核心的问题还是要让中小主播看到努力会有回报，看到希望所在。正因此，淘宝直播公司直指新手扶持这一方向，避免让新人面对大主播的高山“知难而退”。

淘宝成立直播公司，一方面会影响到整个直播电商下半场的格局，特别是对于头部主播流量强势现状的影响，值得观察。另一方面，淘宝的根基是小店文化，扶持新人直播从文化上来看，也与淘宝的小店文化像匹配。未来小白主播们能否在淘宝的土壤里实现生态化，茁壮成长，仍是个耐人寻味的问题。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）