贺岁短片轰炸,游戏吃到春节红利了吗?

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前提足够认真,以及足够自信。

图片来源@视觉中国

文|毒眸

随着假期结束,游戏行业的“赛博庙会”正式闭幕。

根据七麦数据预估,在8天假期(2月10日~2月17日)中,总计有六家游戏公司的16款游戏进入了 APP STORE的游戏畅销榜TOP10,总流水达人民币7.73亿,对比全年8天平均流水增长了8.63%。

得此结果,一方面与游戏固有内容有关,另一方面也和各家公司的春节宣发动作有关,比如增加站内福利、推出主题版本、展开IP联动等等。

而在这些动作里,制作真人向的贺岁短片正在成为各家王牌游戏的「标配」,腾讯游戏、网易游戏、米哈游、灵犀互娱等知名公司皆有涉及。

只是从呈现来看,鉴于投入体量和策划方向不同,短片的质量参差不齐。优质作品能够加速游戏品牌出圈,提升公众口碑,有的作品却则连忠实玩家都觉得尴尬,不如不拍。

归根结底,贺岁短片的形式当然很好,但是不要本末倒置、为了拍而拍。

贺岁短片,策略有专攻

游戏制作贺岁短片已有超过五年的时间,从主演属性来划分,可以分为「常人情景故事」和「明星大制作」两大类别。前者重在还原玩家的真实生活,增强玩家的代入感和归属感,后者则有更强的戏剧性和艺术感,广告功能更强。而无论是哪一类,都能够看到游戏现阶段的战略重点。

《和平精英》的龙年贺岁短片即是典型案例,游戏采用了「1+N」的配套模式,既有倪大红主演的微电影《我在P城很想你》,也有《爱不完的Z城》《G港友情岁月》《R城科目三》等以玩家为主视角的系列短片。

《我在P城很想你》讲述了一个关于「城+情感」的故事:在一个老旧的玩具批发城,倪大红饰演的“枪王”魏和平阴差阳错成了网红“三级头爷爷”,并且带动批发城变为网红地点P城。最后经过一系列啼笑皆非的事,P城化身爱的发射地,大家在这里透过网络,向天海南北的亲人表达思念。

《我在P城很想你》(图源:微博)

微电影结尾,是真人玩家在各个真实的城市喊话的视频,旁边则配有《和平精英》的地图城域标注,强化游戏与现实的联结感。

《我在P城很想你》(图源:微博)

玩家系列短片的主题与《我与P城很想你》一脉相承,同样是用「游戏城域+现实城市+真实情感」的模式,输出人、游戏与一座城的情感关系。

这正符合《和平精英》现下的需求。上线近五年的《和平精英》正面临着老用户流失的问题,游戏也是想借这套短片,用游戏的标志元素,唤起老用户在游戏的特别回忆,号召老玩家回归。

另外,可以留意到,在微电影城市喊话的镜头里,透出了《和平精英》与哈尔滨冰雪大世界的联名雪雕,试图蹭上哈尔滨前段时间在短视频平台的火爆。线上动作频频,线下借助新网红城市打城市感情牌,也是一种常规的组合营销策略。

相较于《和平精英》偏向深耕用户的方向,《王者荣耀》的贺岁短片更突出游戏的正向价值。其以“一聚成龙”为主题,以列车为核心意象,上线了由杨幂和周深主演的《守路的人》、由范伟和时代少年团主演的《啊?上龙车》以及展现普通人归家路的龙年专列短片。

《守路的人》聚焦于列车员、交警、司机等过年期间依然在岗的工作者,侧重传递社会关怀;《啊?上龙车》串联不同的历史时空,侧重输出古器乐、书画等文化元素。

《守路的人》(图源:微博)

作为腾讯游戏的龙头产品,《王者荣耀》在某种意义上代表着公司风向,它所呈现的企业社会责任和价值,也是腾讯游戏想表达的态度。腾讯游戏副总裁张巍曾在“2021游戏责任论坛”上公开表示:“腾讯游戏也一直在思考,如何通过游戏的无限可能性,承担更多的社会责任,实现更多正向价值。”

值得一提的是,《啊?上龙车》的掌镜人为著名短片导演张大鹏。2019年1月,他为贺岁片《小猪佩奇过大年》执导的先导预告《啥是佩奇》曾经爆火出圈;而在2021年1月,他为游戏《三国志・战略版》执导的年度短片《川流》则直接在一定范围内,改变了公众对于游戏的看法。不仅凭借超高品质快速出圈,而且大幅提升了游戏IP的艺术高度,收获业内外不少赞赏的声音。

《川流》(图源:豆瓣)

《川流》由吴宇森监制,择取“赤壁”题材,以合理化的改变,讲述了心怀天下的普通士兵尽己之力扭转战局的故事,充分诠释了 “小人物、大情怀”的主题,这本身也是游戏最想向外传递的核心卖点,即普通玩家也能搅动历史风云。 

短片的内容深度、故事节奏和视听效果被不少网友评价“堪比院线电影”,在豆瓣成功斩获7.2的评分。

现在看来,游戏加大投入制作贺岁短片离不开《川流》的影响。可是考虑到投资回报比,以及类型题材不同,加上降本增效的呼声,后续只有头部游戏公司敢邀请明星拍摄电影级的贺岁短片,其他更多回归至玩家视角的情景故事,接地气且更有性价比。

《蛋仔派对》身为游戏行业的Super Rookie,亦在今年高调推出了贺岁短片《除夕团“圆”的秘密》,短片围绕“回家”这一主题,采用游戏主角和真人相结合的形式,展现游戏的特点。

片中,回家的人遇到了各式各样的困难,游戏主角“五小只”化身“小小超级英雄”,为大家解决了问题,突显出游戏“给生活排忧”“趣味休闲”的属性。结尾处,全家老少一起玩的画面,则打出了游戏“合家欢”的定位。整体小而精悍,对普通玩家友好,而且“五小只”生动可爱的样子,很容易吸引潜在玩家的注意。

对比下来,同为当年的Super Rookie,前辈《原神》的贺岁短片《原来又是一年》则未能展现出和过往玩家视角短片的差异性,不少玩家在弹幕中评论“一年一度小尬剧”。短片用三段年轻玩家的生活故事,来展现《原神》的情感联结作用。可以看出来,游戏目前仍在紧锁年轻用户,以及主打二次元陪伴的作用。

当然,推出贺岁短片的不只有已上线游戏,对于待发游戏,同样可以起到宣传作用。

以筹备多年的《黑神话:悟空》为例,游戏在大年初五暨情人节发布了主题预热短片《你是怎么看上他的》,用情侣回家过年讨论何时结婚的桥段,向玩家喊话,请大家再等半年,等待游戏8月上线。 

这支短片上线不到12小时,播放量达 62.6 万次,收获弹幕 1.3 万条,足可见玩家确实很期待和游戏“结婚”。不过,对于3A游戏而言,尤其是顶着“国产首部3A大作”名号的《黑神话·悟空》,与其制作富有隐喻性的短片,不如放些实质性的物料效果更佳。

一箭三雕,累积正向口碑

游戏制作贺岁短片不难理解,细究分析,有着“一箭三雕”的作用。本质上,这也是游戏在社会公众当中正向口碑的累积。

首先在深耕玩家维度,情绪移植之前要创造情绪价值,贺岁短片显然可以丰富IP形式,提供更为丰富的内容体验。 

过年回家本身就是大众的集体情结,极易引发共鸣感和代入感,加上游戏之外,还能看到与自己有关的游玩场景,就更容易增强玩家的归属感。如果短片品质高,那么还能让玩家滋生出自豪感和荣誉感。

在此基础上,短片内容强化与现实世界的情感联结,可以给玩家一个潜意识的引导,即将游戏里建立的情感和情绪放在现实生活里,消除数字世界和真实世界的割裂感。

毕竟,三次元包装二次元的方式,就是具象化的破次元。

其次,在IP传播维度上,春节期间,大众的娱乐和放松诉求增高。所以互动门槛更低的贺岁短片的形式极易形成反向传播,可以快速拉近和非游戏用户的距离,带动潜在玩家增长。与此同时,具有情感意义的内容也能试图缓解部分人群对于游戏的偏见,降低负面口碑。

更重要的在战略维度,作为兼具互动性和趣味性的超级数字媒介,游戏早已不仅是玩家娱乐休闲的产品,而是可以输入和引导人文民生信息的重要工具。一部优质的贺岁短片可以放大这一属性,为游戏积累无形资产,履行企业的社会责任。 

由此,当游戏到达一定量级,一定会制作贺岁短片。不管是制作量级还是市场量级。这和上线与否无关。哪怕是未上线作品,敢于推出贺岁短片预热,也能说明开发者的野心,并考察潜在玩家的期待值。就像上文提到的《黑神话:悟空》。

然而,由于春节元素固定化,当下的游戏贺岁短片难免有同质化的现象。主题几乎为回家,人物关系绝大多数为亲情、友情、爱情和路上人与人之间的善意。这也给游戏宣发提出了难题,怎样在元素固化的前提下,找到差异化的内容亮点,让作品在“春节大战”中突围而出。

重新激活短片活力的方法也不难,向外求和向内求都是可行的方向。比如,面向玩家和专业创作者举办贺岁短片创作大赛,让玩家设计相关剧情,再邀请专业导演和编剧呈现,助力游戏宣推的同时积累PUGC资产。至少在近两年,《蛋仔派对》的火爆已经证明了玩家的UGC热情和广大市场。

也可以回归游戏定位和优势本身。2023年1月,《原神》曾结合擅用的非遗元素,推出了时长14分钟的贺岁短片《鱼灯》,用民俗手艺讲述了一个春节期间父子和解的故事,将传统文化、常人亲情和游戏标签完美结合,获得了高度好评。之前的《川流》亦是如此,围绕游戏的历史故事基底,构建出成功的短片作品。

春节大战,赢家的预备标志

带着破圈野心和量级属性,贺岁短片也是春节大战的赢家预备标志。根据七麦数据预估,在8天假期(2月10日~2月17日)的 APP STORE游戏畅销榜TOP10中,榜单上超过一半的公司均有相关动作。

其中,腾讯游戏依然有绝对统治力,旗下8款游戏在榜,《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》分别以1.09亿、1.06亿、9815万占据前三甲;《金铲铲之战》《穿越火线:枪战王者》《使命召唤手游》各以5116万、4337万、2580万位列第六、第七和第十;《火影忍者手游》《QQ飞车》则排在第十一和第十四。

网易游戏表现次之,旗下3款游戏在榜,《蛋仔派对》《逆水寒手游》各以8956万和6907万位列第四、第五;老牌IP《梦幻西游手游》以2816万排在第八。“行业新贵”米哈游有2款游戏在榜,《崩坏:星穹铁道》预计收入2647万,排在第九,《原神》预计收入2422万,排在第十二。

其他公司各有一款游戏在榜,在线途游的《捕鱼大作战》、灵犀互娱的《三国志・战略版》和多益网络的《幻唐志:逍遥外传》分别位列第十三、第十五和第十六。

整体来看,春节期间的游戏市场是典型的“一超、一大、多强”格局。不过,个中赢家也并非全无危机。

尽管《王者荣耀》和《和平精英》每日在流水上牢牢霸占榜单的冠军和亚军位置,但是在下载量上,两款游戏已被《蛋仔派对》甩于身后。假期8天,后者以近90万的下载量拔得头筹,而前两者的相关数据分别为86万和73万。

作为一款2022年5月公测的休闲类游戏,《蛋仔派对》在去年春节的表现就已经令市场印象深刻,今年在腾讯对出全面对标的竞品《元梦之星》之后仍然延续了强势表现。这极大增强了网易游戏的战略竞争力。

不过,同司的《逆水寒手游》和《梦幻西游手游》仅位列16款游戏的前段和中段,下载量名次也远远落后,仅在第十一和第十五。网易仍旧需要下一个《蛋仔派对》出现,以增强说服力。

可见,腾讯和网易各存弊病,同理还有米哈游。今年《原神》的流水不在前十,下载量则在第八;《崩坏:星穹铁道》的流水在第九,而下载量在第十二位。两款游戏均未在单维度进前五,产品老化问题日益严峻,这将会给米哈游的新产品线带来更大压力。

作为曾经令行业瞩目的黑马,米哈游之后再未有新黑马跑出。今年的“春节大战”也没打出震惊行业的结果,期待春节之后市场继续有黑马跑出。也期待着,在下一个春节,有更多精彩好看的游戏贺岁短片。

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