《摇太阳》《红毯先生》等逃离“80亿春节档”,薛之谦开启“屏摄元年” ?

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宣发策略失误,撤档,盗摄……80亿春节档背后,争议连连,从业者应当如何考虑档期适配度?

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,​作者 | Mia,编辑 | 赤木瓶子

得益于史上最长的春节假期,且八天假期不包含惯例上无新片排映的除夕,加上初五叠加情人节,2024春节档创下了新高。

据猫眼专业版数据,截至2月17日21时,2024春节档期(2月10日—17日)总票房(含预售)达80.23亿元,总放映场次393.7万场,总观影人次1.63亿人,刷新中国影史春节档票房、场次、观影人次等多项影史纪录。贾玲执导的《热辣滚烫》以27亿成为档期冠军,档期第二到四名依次是《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》。档期后几日和节后,《第二十条》实现了逆跌。

有人欢笑,也有人哭泣。2月14日,由韩延执导的爱情片《我们一起摇太阳》(以下简称“《摇太阳》”)宣布退出春节档。随后,《红毯先生》《黄貔:天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》分别于2月16日和17日相继官宣撤档。前四名电影合计贡献了97.6%的档期大盘票房,意味着今年的环境对后四名非头部影片而言极度残酷。

在春节档收尾之际,引发全网热议的除了“四部影片齐撤”,还有歌手薛之谦开启的“屏摄元年”。2月15日,薛之谦发布《飞驰人生2》观后感,在文中插入多张影院拍摄的电影照片。“薛之谦盗摄”“六公主评盗摄现象”登上热搜。次日,薛拒不认错而是予以嘲讽,粉丝也模仿他而晒屏摄图以示支持。著名编剧、导演董润年发文称:“反对屏摄,屏摄违反版权法。”

《电影产业促进法》第31条指出:“未经权利人许可,任何人不得对正在放映的电影进行录音录像。”国家版权局最新发布的保护电影版权公益广告中,也提出“观看过程,放下手机,不要屏摄”。观众观影文明仍然有待改善。

宣发策略失误,撤档,盗摄……80亿春节档背后,争议连连,从业者应当如何考虑档期适配度?

《红毯先生》或亏2亿:前四名吃肉,后四名没汤喝

往年春节档二八效应也很显著,只是从未像今年一般残酷。数据统计显示,过去五年前三名票房占比大致达到总票房的八成。但即便如此,“非头部”仍有节后凭借口碑走出长线的空间,如2021年的《人潮汹涌》,2022年的《狙击手》,2023年的《深海》都是如此。

今年“后四名”连汤都没得喝,不到3%的总计票房占比,平均每部不到2%的排片,则意味着失去了任何翻盘的可能性。这与市场环境有很大的关系。

中国电影艺术研究中心联合艺恩共同发布的《中国电影观众满意度调查·2024年春节档》调查结果显示,今年春节档观众满意度得分85.9分,为2015年以来调查9个春节档的第二名,同时居历史调查各档期满意度第4位。

档期内《热辣滚烫》凭借着贾玲的国民度、真诚、瘦身100斤的壮举,达到了全网屠屏的话题度,《飞驰人生2》《熊出没10》本身已有IP效应和粉丝基础,《第二十条》有国师光环,卡司强大,有普法的社会性话题性延展空间,这些优势,都是后四名非头部不具备的。

春节档本来就是一个“半数观众一年只看一部电影”的档期,大批一二线城市打工人返乡,合家欢、下沉属性的影片是刚需。四部影片豆瓣开分7.9分以上,集体高分意味着内容口碑没有拉开差距,几大合家欢种子选手基本盘得到了稳固,留给“非合家欢”的机会更加渺茫,没有往年第一梯队拉跨后,第二梯队立即补位的黑马逆袭现象。另外,档期“含喜剧率”过高,类型高度同质化,加剧了观众的审美疲劳,降低了观影频次和动机。

抛开两部炮灰动画《黄貔:天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》不提,遗憾的是,《红毯先生》和《摇太阳》本身都有着一定的体量和品质,如果选择其他档期,本来可能获得更好的成绩。两部影片首日排片都不到10%,越往后越是被头部压制,排片更少、时段更冷门。

定位为“优雅喜剧”的《红毯先生》,是导演宁浩一次“希望回归《香火》《绿草地》等早期作品风格”的极简主义尝试,此前参加了多伦多电影节和平遥影展。据出品方欢喜传媒半年报披露,《红毯先生》的摄制成本约2.6亿元,其中包括刘德华片酬6000万元以及宁浩导演费2400万元。该片至少要取得7.5亿元总票房才能收回制作成本。上映7天,《红毯先生》累计票房仅约8000万+。该片豆瓣开分7.0分,当前为6.8分,口碑两极。

颇具反骨的他,摒弃了“疯狂”系列的拍法,精心打磨了视听语言,内核荒诞文艺而严肃,勾勒创作者、资方、公关、明星、经纪人等圈内全图鉴,讽刺娱乐圈诸多怪现象,折射人与人沟通的困境,颇具迷影情结。“208W”感叹人生不易,对大众来说多少有些曲高和寡,奉俊昊和《荒野猎人》也不是人人都知道,不少影迷认为它的风格更接近于戛纳的《方形》和威尼斯的《主竞赛》,因此它的受众应当是“至少看过几部欧洲艺术片”的一二线城市影迷,而非普罗大众,更适合的去向是影展而非春节档。

并不商业的《红毯先生》,不管在哪个档期都不属于一部容易宣发的片子,而它的撤档,俨然完成了一次与片中内容遥相呼应的外部闭环。片中情节与华仔自身传闻形成互文,片方的宣发重点主要放在刘德华身上,以及刘德华与宁浩的多年情谊上,打出了“不是八卦片、不玩爆笑梗、不走合家欢”的三不口号。但从根本上来说,这是一部电影艺术性强于娱乐性、难以下沉的片子。

《摇太阳》的问题则出在题材与档期的适配度上。这是韩延导演首次进军春节档,此前他的《滚蛋吧,肿瘤君》《送你一朵小红花》都有着票房口碑双高的表现,票房达5亿+、14亿+,均在豆瓣7分以上。该片豆瓣开分7.9分,是韩延生命三部曲中的最高分,在档期内也是高分,彭昱畅、李庚希两位贡献出了优秀表演,以及不错的化学反应。相比其不足1亿的票房,与其品质出现了明显的错位。

事实上,《摇太阳》并不如外界预想的一般苦情,而是温情治愈的。可惜的是,多年来根深蒂固的集体心理和档期氛围难以战胜,绝症题材被大部分观众认为是“晦气、不吉利”的,很难成为春节档这个充满喜庆气氛的档期的首选。彭昱畅、李庚希也并非顶流,前期热度无法与易烊千玺主演的《送你一朵小红花》比拟。影片本身也存在着与前作相比情节、人物关系自我重复的问题。

片方最早启动了宣发,大规模业内放映说明了对品质有信心,定档便是赌春节档类型差异化的可能性。它从定档以来便瞄准情人节档,一系列CP直播与喜糖场等宣发动作,都意在发酵爱情片的长尾效应,情人节当天,《摇太阳》单日票房为2787.3万,相比前后两天500多万的票房出现了明显的涨幅,但对于完成绝地反击来说,还不够。

改档之后的命运

这场罕见的“集体撤档潮”,背后折射出的是片方对市场环境、观众心理的认知不足。春节档从来就不是一个“高分者胜”的档期,其主要场景为亲朋好友欢聚的线下社交场景,在基本达到内容及格线、口碑没有大幅度崩溃的前提下,观众对娱乐性的要求高于对电影艺术性的要求,话题性、情绪共鸣度的高低,是出圈的关键。

宁浩此前表示:“档期也是被塑造的,春节档也不都是合家欢,应该给观众看点不一样的。”观众包容度和档期类型多元化确实在逐年递增,也并不是只有喜剧片才能在春节档取得成功,但市场培养需要很长的时间,目前,足够广泛下沉到三四线县城的“合家欢”依然是基本盘,违背这一基本法的影片都势必遭受商业上的惨痛教训。

此前春节档韩寒的《四海》口碑票房大崩盘,除了压抑和闷、内容逻辑问题、“含腾量低”之外,有一个重要原因就是“大过年的主角死了,晦气”。《红毯先生》不够商业和合家欢,而《摇太阳》题材不够喜庆。

前文已经提到,不同于“烂片失利”,《摇太阳》《红毯先生》都有着相对较高的品质,进入春节档属于策略失误,撤档是寻找第二次机会的理性决定。

对于已经官宣改档至清明档的《摇太阳》来说,这一“关乎生死”的档期,明显是一个比春节档适配度更高的档期。目前来看,3月已有《沙丘2》《功夫熊猫4》《哥斯拉大战金刚2》等多部影片定档,传统上的冷档期并不冷,其出品方联瑞影业多年来一直深耕家庭亲情向题材,其操盘的《我的姐姐》更是内地影史清明档票冠,且与韩延有过多次合作,按理说对于“以小博大”和重情绪向内容颇有心得。《红毯先生》则需要选择白领打工人回流的节点,打透一二线城市影迷圈层,长线发酵势能。

那么,改档之后就一定能取得成功吗?答案是未必。

《中国乒乓之绝地反击》便是最近的案例,在2023年1月24日大年初三上映,该片点映及预售总票房超过4200万元,随后紧急撤出春节档,于大年初五起调整为小规模放映,至2月17日再上映。重映后《中国乒乓之绝地反击》表现依然欠佳,2月17日,影片再次上映当天,只获得了830万的单日票房,该片的最终累计票房为1亿。

上映前改档,保留了观众对影片的好奇心、内容的神秘性,不乏成功案例,如韩延监制的《人生大事》曾定档清明档,后改为暑期档,票房高达17.12亿元。而上映后再改档则显得被动,第一波口碑已经释出,该做的宣发也已经做了,多少会影响信心,目前尚无逆袭先例。

在这次“大撤档”之后,“马太效应”越发显著,未来片方定档春节档或许会更加慎重。春节档是一场豪赌,过去三年这一档期产出票房均占据全年总票房的10%—20%,开年战关系着全年电影市场的信心。全年最大的票仓容量,全民级热度和关注度,也意味着最高的宣发成本,以及最高的风险。

《摇太阳》和《红毯先生》在春节档的失利,“非战之罪”。它们需要更合适的档期,更长的周期去发酵口碑,减少损失。后续这两部影片能否反败为胜,可能需要更加出奇制胜的营销手段。

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