年轻人的第一件新年战袍,从马面裙开始

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将国风穿进日常。

图片来源@视觉中国

文|听筒Tech,作者|小听,编辑 | 饶言、丁珏汭

大年初一穿新衣,欢欢喜喜迎新年,这是中国人过年的传统风俗,今年的春节穿搭时尚,是国风给的。

这个春节,不论是回乡的小镇青年,还是一线城市的精致女孩,都爱上了复古的中式衣服,越来越多的年轻人穿着国风服饰去拜年:羽绒服搭配马面裙、泡泡袖旗袍、盘扣上衣配百褶裙……全身上下复古风,热热闹闹庆龙年。

老家在湖南乡下的00后琪琪就是国风服饰爱好者,今年春节,她备了几套国风服装回家过年。

“以前只是在出门旅游或拍照穿着玩,回家很少穿,但后来发现,家人对这些服饰的认可度越来越高。”琪琪的父母也是农村人,在他们看来,琪琪穿的马面裙“很好看,很正式”,琪琪甚至还计划给母亲也添置一套马面裙。

“除了选择国风衣服,还要注意各种配饰,”95后的雯雯也是国风爱好者,雯雯的日常穿着基本都是国风服饰,她的衣柜里挂着各色国风服装,配饰也是一应俱全,“头饰、包包、鞋子,几乎每套衣服的搭配都不一样。”雯雯2023年在国风服饰上的投入将近万元。

在社交平台,国风服装也越来越受到年轻人的喜爱,不管在小红书还是其他短视频平台,各种国风穿搭随处可见。

图/社交平台的国风穿搭来源/小红书 听筒Tech截图

在消费者的热捧下,国风服饰的商家也卖爆了。淘宝数据显示,马面裙是2023年最受欢迎的汉服单品。从预售开启到双11结束,淘宝平台卖出超73万条,能铺满105个足球场。而2024年1月以来,淘宝上与国风服饰相关的“新中式””、“宋锦”等内容搜索量分别环比大增683%和2058%。

不过,喜爱国风服饰的年轻人也难逃被“刺”,前有迪奥2.9万元一件的马面裙,后有标价千元起步的“高端定制”款,在淘宝平台搜索马面裙,标价过万元的也比比皆是。

一位喜欢国风服饰的消费者告诉《听筒Tech》,“稍微对工艺有点讲究的产品,在平台上要价都不低,要捂紧自己的钱包,当前这个价位距离大众日常穿搭消费水平着实有点远。”

当然也有平价的国风服饰,如100元左右一套的汉服,100元左右的马面裙。但这些服装品质不一,“有些低价马面裙,质量一般,穿一两次就报废了。”雯雯告知《听筒Tech》,她在购买国风服饰时,除了考虑款式外,更注重性价比。

“作为消费者和爱好者,希望商家能更多地关注我们的需求,让国风真正走向大众消费的日常。”这是雯雯的建议,也是很多国风爱好者的心声。

马面裙攻占年轻人

今年春节前,90后媛媛买了一条暗红色的马面裙。

“最早是在短视频平台看到有人穿马面裙,这些马面裙简单改良之后,非常适合现代人的日常穿着,也比很多大众成衣看起来更精致,更好看。”媛媛告诉《听筒Tech》。

媛媛一向关注时尚潮流动态,最近两年,她发现很多时尚达人也在公开场合穿着马面裙出镜,这让媛媛觉得,马面裙一定会成为时尚新潮流。

琪琪也是在2023年拔草了马面裙,并在拜年时穿了起来,还得到了亲朋好友的一致好评。

“非常流行,身边不少同事和同学都买了,每次穿上这种精美的复古长裙,都能感受到属于中国人的特有的传统仪式感。”琪琪这样感慨。

北京的70后王姐也对马面裙情有独钟,并赶在春节年买了两套,不过,她更想用来收藏,王姐告诉《听筒Tech》,“感觉我年纪有点大了, 这两套衣服过年不太能穿得出去,但马面裙的设计和做工都很特别,我就是单纯喜欢,买来收藏也不错。”

马面裙可以说是历史悠久,最早可追溯到明代。公开资料显示,马面裙又名“马面褶裙”,是明清时期女子着装最典型的款式,前后里外共有四个裙门,两两重合,外裙门还有装饰,内裙门装饰较少或无装饰;且裙腰多用白色布,取白头偕老之意。

马面裙的风格由明代的清新淡雅到清代的华丽富贵,再到民国时期的秀丽质朴,虽然经历了一系列的变化,但其经典的“马面”结构一直都是根深蒂固般存在,并流传至今。

马面裙的意外翻红是2022年,尤其是2023年,马面裙开始聚焦在社交媒体的镁光灯下,成为越来越火的国风代表,也成为人们津津乐道的热点话题。

再加上大明星杨幂身着马面裙街拍,倪妮、徐娇、杨紫等明星也曾示范国风穿搭,一些时尚博主也不断推送有关马面裙的穿搭内容,共同推高了话题热度,以至于“马面裙龙年战袍”、“拜年服”等话题不断,刷屏年轻人的朋友圈。

截至目前,在抖音搜索#马面裙,相关话题和短视频播放量最高超176亿,而在小红书搜索“马面裙”,也有88万+篇笔记。

马面裙的出圈,得益于其设计风格兼具古典和现代简约美,能匹配当代年轻人的大众穿着需求,同时,马面裙的设计寓意又寄托了人们对美好感情的追求。

还有业内人士表示,当下充斥着“长得差不多”的快时尚品牌,年轻人有些审美疲劳,也厌倦了做“优衣库女孩”和“鸿星尔克男孩”,开始寻找具有独特设计的潮流穿搭,古朴而又典雅的马面裙也因此进了年轻人的视野。

媛媛对《听筒Tech》表示,自己对审美有一定的追求,对千篇一律的成衣不再感兴趣,也不追捧网上那些风很大的网红品牌,“我们身边穿马面裙的朋友们都认为,马面裙不仅独特、好看、简约,还延续了中国古典穿搭文化,穿马面裙是一件非常有意义的事。”

商家“躺着数钱”

马面裙大火,也让不少国风商家看到了机会,并赚得盆满钵满。

由于消费端需求的增长给上游供应端带来了巨大变化,不少国风面料生产商家的订单量大涨。

2024年1月,浙江海宁一家马面裙面料生产企业的负责人在接受媒体采访时表示,他们的提花机原本生产的是各式花色的沙发布、窗帘布,现在都用来生产马面裙面料。而新开发的龙纹面料,也将在下个月投放市场。

据该人士介绍,浙江海宁许村有超过100家厂商在从事国风相关产业,日产布料达三万米。

马面裙的大火,也带动了国风服装店铺的生意。比如成立时间还不到1年的汉服原创品牌星河汉歌的淘宝店铺,销售最火的蓬莱仙境马面裙月销量已超6000件,累计卖出已超3万单,2023年冬天,全电商平台的单日销售额达150万元。

淘宝店铺织造司的吉羊止止马面裙月销量也超过6000件, 这些商家可以说是“躺着数钱”。

图/电商平台上的国风店铺来源/淘宝 听筒Tech截图

星河汉歌店铺推广负责人阿威在接受媒体采访时透露,最火的时候,单平台一天的销售额就达到20万元。

春节前,马面裙又迎来一波销售高峰。阿威亦透露,春节前期,销量大增,货品已经供不应求。

毋庸置疑,马面裙等国风服饰正处于一个持续增长、具有着巨大潜力空间的赛道。艾瑞报告显示,2020年和2021年,我国新汉服(现代汉服)的市场规模增速分别为3.1%和6.4%。另外,2023年我国“国风”服装市场也有10亿元规模。

由于国风服装的市场行情太好,不少企业也跃跃欲试,奔赴国风这场盛宴。

据企查查数据显示,目前我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有近6300家,成立一年内的企业超过2800家。

也就是说,一年来,新入局者很多,新的力量正在快速崛起,旧牌落新牌起,市场保持着相当高的活跃度。

值得一提的是,国风的市场虽然火热,而且也逐渐拉开了品牌差异化定位,但到目前为止,尚未诞生一个出圈的国民品牌。

这看起来似乎是一种遗憾,但对于国风商家来说,恰恰是一个难得的机遇,谁能抓住这个机会,做大做强自己的品牌,谁就是国风的品牌领头羊。

国风也难逃刺客

买马面裙的人越来越多,但也难免被“刺”。

天价马面裙,非迪奥莫属。

2022年7月,有网友发现迪奥一件2.9万元的半身裙与中国传统的“马面裙”非常相似,但迪奥官网却宣称这是属于“标志性的Dior轮廓”。

从迪奥官网发布的图片、模特走秀的细节图来看,迪奥这款裙子的特点就是围合裙、两片式、四裙门、两侧打褶,每一个都精准契合马面裙的特点。

其实,围合式裙子在西式时装裙子中较少出现,四个马面两两重合的旋裙结构,也很难在其他国家找到类似结构。

也就是说,迪奥这款半身裙疑似抄袭中国的马面,据央视网报道,迪奥中国官网已查询不到该商品,但国外官网仍有该产品在售。

而国内一些服装品牌推出的马面裙价格也不低。

搜索淘宝发现,500-1000元区间的马面裙产品超过4000件;1000-2000元区间的马面裙商品近2900件;而在小红书平台,诸如HECO、清风集、礼承等定价千元以上的品牌也有很多。

图/国风服饰的价格来源/小红书 听筒Tech截图

一些消费者在社交平台直言,“不理解,但大为震惊。汉服圈外的钱这么好挣吗?有种专门骗不了解汉服圈外人的钱的感觉。”

也有人感叹,“2023年的马面裙真的好贵,前年买的不到200元,质量没得说,现在不仅价格在上涨,质量也在下降。”

还有不少网友在小红书上发起“马面裙有必要买贵的吗”、“如何避免被刺”等话题,也得到了很多人的响应。

图/社交平台上关于马面裙的讨论来源/小红书 听筒Tech截图

对于马面裙的价格高,有业内人士分析认为,马面裙的制作和其它的汉服不同 ,做马面裙的工期比其它任何一件汉服的工期都要长,而且马面裙的布料也需要用上好的布料,且做工比较复杂。

该分析人士认为,能够独立完成一件马面裙的商家非常少,“物以稀为贵,所以马面裙大多卖得很贵。”

尽管如此,但要想以马面裙为代表的国风穿搭走向大众,走向平民,价格必须降下来,必须走亲民路线。

尤其在消费刚刚回暖,很多年轻消费者“拒绝超前消费”、“非必要不买”的当下,只有接地气的品牌定价才能吸引年轻人,只有极致的性价比才能持续俘获年轻人。

当然,也有不少国风服饰的价格开始走平价路线,但仍然难以兼顾性价比。

雯雯就踩过不少坑,“有些100元左右的马面裙,质量并不好,有些甚至是‘一次性服饰’,版型和面料都比较差。”

在雯雯看来,这样的商家也就是“一锤子买卖”,用户只要吃过一次亏,就不会再次上当。

一边是国风服饰的大火,一边是价格的高昂,而品牌和商家也鱼龙混杂,那么问题来了:国风到底能火多久?

(文中琪琪、雯雯、媛媛均为化名。)

参考资料:

  • 1、《汉服经济再扩圈 “马面裙”成最火年货》,来源:《中国商报》;
  • 2、《新春“战袍”马面裙卖疯了!谁能想到,织马面裙的提花机,一年前还在织窗帘布》,来源:《上观新闻》。
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  • 马面裙以股一发不可收拾的流行趋势席卷了穿搭界

    回复 2月15日 · via android
  • 马面裙除了裙褶之外,最令人动容的设计就是裙身繁复而精致的纹样设计

    回复 2月13日 · via iphone
  • 马面裙的本质就是一条长一点的褶裙而已,是一个很常见的时装穿搭

    回复 2月12日 · via h5
  • 马面裙是中国古代服装里面“以折代剪”制作观念的典型的形式

    回复 2月11日 · via h5
  • 从小披床单扮仙女的姑娘们都长大了

    回复 2月10日 · via android
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