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文 | 新营销NewMarketing

从2023年年底，各大平台和商家就开始全力备战CNY营销，年货节作为首个、也是其中一大主战场，竞争十分激烈。

从各大平台公开的招商规则以及扶持计划来看，在“年节经济”的重要窗口，各家针对年货节对商家的整体的运营策略、扶持计划各具特色，具体如下：

不难看出，低价战略、抢占心智是各大平台的主旋律。但价格只是一部分，如果单纯的将其理解为价格战却有失偏颇。降低价格只是表面现象，吸引并留住商家客户，才是暗潮涌动之下的核心。

这也是今年各平台CNY营销的内核，除了在这个黄金周期实现商家与平台的业绩增长外，也要实现对未来一年经营的策略布局，建立未来新增长点、拓展新蓝海的动力引擎。

通过整理几大电商平台的CNY营销方案，我们发现了一些共性以及趋势值得关注。可以预见的是2024年的平台to B营销有场硬仗要打，想要让消费者、商家、达人，以及平台上各个相关方都满意，引入更多企业入驻并展开布局，是一场综合经营能力的大考。

各平台“差异化”竞争整体升级

无论是老电商巨头，还是新电商后起之秀，整个市场已经从增量竞争，发展到存量竞争，并开始进入到差异化竞争的阶段。最明显的一个信号是，随着去年多家平台跟进百亿补贴、仅退款服务成为行业标配，意味着电商行业核心的供应链体系和服务体系全面升级，行业整体的竞争水平和标准上升一个新的台阶。

在消费群体的需求越来越个性化的当下，淘宝作为最大的电子商务巨头，品质化与个性化并重成为未来发展的关键所在。

京东和拼多多都在逐渐成为“彼此”。过去京东的标签是品质、物流、服务，价格高，但现在重回低价；过去拼多多以低价、下沉市场出圈，如今开始强调品质与服务。两者都是想突破过去的枷锁，打破消费者对自己的印象，撕下旧标签。

抖音则依旧不断强化直播电商的优势助力商家销量飙升。快手虽然对标抖音，但其更愿意给优质商家、主播提供帮助，从“内容场+货架场”双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。

小红书的“稀缺性”则日益突显，托独一无二的种草社区优势正式进入到“分蛋糕”的行列，这源于商家品牌走过了以量驱动的阶段，要真正靠精品的爆款内容带动流量或生意增长，沉淀良好的口碑，打动更加理性的消费者。

因此小红书提供给商家的解决方案主要聚焦在以购买商品前后为主的生活场景，以及各种专业的、真实的场景中。以这样的方式建立起的品牌心智，自然比纯推广告、娱乐性等方式更为有效，也纯电商平台的品牌粘性高。

加强扶持“中小商家”客户是集体共识

2024年的龙年春节比以往都要长，各大平台CNY营销周期也相应拉长了战线，尽管各大电商平台在筹备年货节时各有侧重，但争夺中小商家资源是共同目标。

中小商家是整个消费市场的选择，在消费者降级的大背景下，越来越多的消费者开始追求性价比，中小商家通常具有更高的价格竞争力，提供更优惠的价格和促销活动。具备灵活性和创新能力也是中小商家的优势，它们能够迅速适应市场需求变化，把握新兴消费趋势，提升用户体验和满意度。

但往往，这个类型的商家囿于规模发展阶段和成本问题，没有更为科学的运营策略，进而导致在竞争中处于劣势地位。比如不少小商家的思维模式是，认为将商品放到线上就可以卖出去了，却忽视了消费者的喜好和习惯已经发生了很大变化，需要用新的方式接触客户。

而在产品营销能力方面，这些企业有时并不缺好产品，而是缺有效的营销方式去借势平台的力量。比如如何利用小红书通过创作笔记等内容和搜索联通起来，或是在抖音上利用数据来优化投放策略。

这也是为什么淘宝天猫、抖音快手、小红书意识到中小商家的潜力和价值，以及面临的困境，从而加大对其的支持和合作力度的根本原因。

花式营销方案主打创新

各平台对于CNY营销的表达方式各有千秋，就目前情况来看，效果是明显的，不少商家都取得了亮眼的销售数据，在这里我们分享一些具体的创新方向：

●深度挖掘人群特征，引导品牌精细化投放

只有抓住新一代的主理人，才能抓住新的商机，通过对节日人群的兴趣热点习惯分析，小红书对当下年轻人的过年方式做了深度剖析，汇总了8大趋势包括「没关系 新年会原谅」、「童年记忆限时返场」、「凡事发生必有利于我」、「爸妈请传位于我」、「100件过年回血小事」、「随机生成新年搭子」、「中国年不搞小排场」、「舌尖上的血脉觉醒」。

这其实对应了八个关键词：仪式感、体验式、年味、年货、亲友、新年、新春、民俗，覆盖了过年人群、美食人群、礼赠人群、聚会人群、祈福人群、怀旧人群。

通过对节日人群的兴趣热点习惯分析，小红书将过年这件事划分的更为精细，这也有助于其和平台一起打造跨地域、跨线上线下、跨代际、跨场景的营销玩法，实现更精准的触达和转化。

淘宝基于阿里妈妈的人群洞察发现，则是对年货节的消费主力做了三个阶段的划分：18-24岁的新年娱乐家、25-29岁的新年生活家、以及30-34岁的新年掌勺人，并针对每种人群的特点聚焦到特定品类，引导品牌针对性的投放。

00后人群更喜欢追求精致、新潮的消费体验，其消费主要购买力集中在游戏和美妆服饰领域。95后人群一部分已踏入职场，有着一定的经济实力，对于年货购置更加注重提升生活品质；另一部分则已经或者即将迈入人生新阶段，有了新的家庭身份，肩负起了更多责任，投射到品类上则是母婴用品、保健食品、营养补充剂等重点品类。

消费价值最高的90后群体，是消费价值最高的一群人，有了充分社会阅历的他们，对于人情世故，打理家庭更加得心应手，水产肉类、新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品、家居品类消费需求增强。同时近几年出行旅游、运动打卡也成为了以90后为核心人群的过年新方式，导致户外、运动等品类的需求上涨。

●聚焦春节意象落地产品，帮助品牌升级互动

春节期间，抖音有几大关键词热度上涨显著：许愿、红包、烟花、年味，针对这几大新春意象，巨量引擎上新了9款产品，增加了品牌和用户的互动样式。

比如为了满足年轻人的“祈福”心里，巨量引擎发布了“信息流抽签+评论许愿+点赞烟花”的产品组合，将这种节日元素嵌入进用户浏览视频的路径中，这样一来互动入口引流更为直接，也可以自动跳转到品牌落地页，让用户通过领取品牌的新春好礼，自动沉淀为粉丝。

对于“欢庆”的意向，巨量引擎将其落实到红包封面、答题有礼、搜索品专、红包雨的产品上，多种红包的新式玩法将节日气氛烘托到极致，同时多点位和丰富的互动样式也帮助品牌在建立深度的用户心智

通过这类创新产品，不仅更生动了诠释了年味意向，也让用户通过多种好玩的方式与品牌进行深度互动，以这样的方式建立起的品牌心智，自然比纯推广告、娱乐性等方式更为有效，也纯电商平台的品牌粘性高。

●打造专属春节IP，帮助品牌跳出陈旧套路

紧扣春节推出IP项目成了龙年各平台CNY营销的热门玩法。

小红书锁定了囤年货、吃美食、寻年味这几大重要新年场景，推出了“红薯年货妙会”、“超好吃年货节”、“龙咚锵年味复兴计划”三大营销IP。

红薯年货妙会作为最大的项目，主要针对众多快消品牌年货心智不强的问题，以及在春节期间的强曝光&声量需求；“超好吃年货节”则聚焦站内最大垂类话题之一，帮助快消品牌建立与CNY更深度的链接、挖掘更多创新场景；“龙咚锵年味复兴计划”则聚焦传统文化，帮助品牌跳出千篇一律的套路，在激发社区用户共同讨论、分享、复刻传统新年习俗的同时，为品牌构建CNY特色的传播窗口。

巨量引擎也持续推出了一系列IP助力品牌春节营销，包括德云社跨界相声、喜剧联欢会、华彩传承晚会、小年夜晚会等国民级内容，以及CNY纪录片《团聚》、《百味春节》、明星IP《新年有礼了》等主题垂类IP节目，以充满仪式感的内容占据用户心智，助力品牌讲述春节故事。

结语

随着新老电商正式交锋并深入对方的护城河，TO B营销注定是一场必定要打的硬仗。

作为2024首个战场，各家的CNY营销策略精细化程度极高，可见未来商家群体的表现和发展，将是平台未来挖掘新增长点、拓展新蓝海的关键引擎。

无论是淘宝的丰富多样，京东的品质保障，拼多多的低价下沉，抖音的短视频直播，还是小红书的社交搜索全链路，他们都将在未来的电商行业中继续发挥自己的优势，毕竟只有顺应市场的变化，才能在未来的发展中占据优势。至于后续年货节以及一整年电商行业将带来哪些新故事，让人拭目以待。