图片来源@视觉中国

文 | 玩世代

一年一度“新年战袍”季，今年汉服“马面裙”“宋锦”抢了“龙头”。

粗略统计，马面裙在两个月内屠榜热搜近20次，成了汉服圈“人手一件”的新年战袍。淘宝上“宋锦”大热，1月搜索量同比暴增2058%，带着簪花耳饰一起热卖。汉服商家集体上新，在龙纹样上开启“斗图模式”。

再加上杨幂身着马面裙街拍、杨紫身着汉服联动蛋仔派对、倪妮、徐娇等明星穿搭示范，和博主种草推高话题热度，“龙年战袍”“拜年服”等话题频频刷屏。小红书上“新中式穿搭”笔记量超257万条，热度最高的一条有13.9万点赞。有人戏称，年轻人的“中华血脉觉醒了”。

虽然穿汉服早已不是什么新鲜事，但新中式穿搭的人气和审美趋势走强，汉服市场呈现出新特征：

首先，规模上重拾增长。汉服在淘系平台年销售额有近百亿元规模，同比增速超50%。新店铺接力涌现，商品量增幅超60%，供给进一步丰富。

但经历过去几年市场洗牌，深度调整修复仍在持续，从卷价格到比拼性价比，中低价格带竞争走强，高价格带企稳。同时由供给侧调整转变，汉服流通属性降低，单品溢价回落。

从品类上看，马面裙成了年度超级单品，版型设计经过现代化改良，更好迎合趋势审美，使之兼容通勤、出行多种风格，走出了“lulu瑜伽裤式”的百搭路线。

从风格来看，汉服+常服“混搭“趋势，设计时尚化、穿搭方式“轻量化”，从过去主流的一整套妆发套装，向更亲民、亲近日常生活演化。

作为一个小众爱好品，汉服从来不缺热度，但对于品牌化程度低、文化限定性强、相对小众的服装赛道，想要打破天花板依然要突破“节日限定”“场景限定”。

开年第一波热度趋势

去年“和奶奶撞衫”，在大红棉袄上踩了坑；今年找到了中式审美的正确打开方式——社交媒体上，不少年轻人把“新年战袍”锁定到汉服上。

“龙就是华丽贵气的象征，祥龙飞舞，和彩云环绕，寓意吉祥”。汉服本身强文化属性很容易在春节讨个好彩头，并且汉服更重工，刺绣织金，有一种“泼天富贵的质感”，再加上“红色系直接将氛围感拉满，新年出街很出片。”

“新年服要贵气又内敛”，以前一直钟爱lolita的戚风今年突然种草了汉服，入手了第一套重工刺绣织金马面裙作为战袍，“一上身妥妥的‘归国白月光‘，天冷再外搭件大衣，大女主气场全开”。按她的话说，“上身好看能提供情绪价值，就是衣服的全部使命”。

略显夸张的是，有爱好者甚至早在去年10月就开始物色龙年新装，在七八件新品图样中对比筛选。每逢新年，拉着朋友一起选新年服也成了小圈子里的“不约而同”。

在一些人看来，买汉服年服，买的是仪式感和氛围感，也买的是情绪价值。但真正打开汉服时尚化B面，让更多普通消费者“长草”，离不开明星效应和流量加持。

不久前，演员杨幂的新中式私服穿搭走红，身着马面裙、脚踩运动鞋、头戴棒球帽，低调松弛又毫无违和感。而这条同款马面裙标价899元，在天猫上卖出了2000+条。比起单件动辄四位数起步的“中产三宝”(lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟)、和逐渐奢侈品化的潮牌，汉服的时尚度和性价比瞬间拉满。

而最近火爆的宋锦，则是源于杨幂一套宋锦和吊带睡裙穿搭的走热。再往前看，网友还跟风效仿过倪妮的夏季街拍LOOK，水蓝色缎面裙搭配了同色系上衣，再加一顶渔夫帽，拿捏了温文尔雅富家千金的气质。而这种松弛感恰恰是时下白领们所追求的。

以此来看，人们热衷的不仅仅是追求某些流行单品，而是在新的风格穿搭上找到了精神归属。高度审美化，有内涵却不厚重，有美感但不趋同，这与当下年轻人注重个人审美主张的心理不谋而合。

汉服的尽头是“混搭”？

不只是“春节战袍”，近年来汉服穿搭的自由度在提升。

一些年轻人开始玩起汉服混搭，比如小西服外搭马面裙，踩上一双靴子就可以去上班；再比如上身泡泡袖小衬衫下着马面裙，变成轻便出游约会穿搭；还有博主示范叠加抹胸短上衣，配成汉服礼服款走到海外街头。

这种汉服混搭的流行，打开了一条实用度更高、更日常化的中式穿搭思路。

此外，汉服新中式设计改良，或是向现代流行元素靠拢，或是增强实穿度。有商家推出粉色刺绣龙纹，被网友戏称“芭比龙”，多少有点迎合了去年大热的流行色。也有汉服套装内搭薄羽绒服，保暖又减少了冬装的“臃肿感”。小斗篷+短款马面裙叠加毛绒元素的设计，保留了少女感，受到消费者喜欢。此前汉服品牌十三余也曾和手游《王者荣耀》推出联名款而热卖。

汉服新中式穿搭不再局限于特殊场合，而是更注重追求简约与实用感，通勤和约会等日常场景的穿戴度都显著提升。

小红书上#马面裙混搭 话题标签有近亿级浏览量。有博主统计了去年淘宝最热卖汉服，马面裙占据了前两席，爆款月销量可上万。去年双11，马面裙在淘宝服饰卖出了超73万条。而在最近，电商平台上马面裙UV同比增长超1600%。

马面裙的爆发离不开2022年DIOR抄袭门事件带来的巨量曝光，而从品类本身看，也离不开“新中式化”，更容易搭配，风格兼容，上手不复杂，选择多样。目前市面上的马面裙不少经过设计改良，形成了长短款、H形和修身型多样化版型，使之比旗袍造型更丰富，比百褶裙更简洁立体；在搭配上也更多元，更易修饰腰身比。

但在一些核心汉服爱好者眼中，无论是混搭还是改良设计的款式，仅能算得上新中式或是汉元素穿搭。比如仅仅模仿形状但没有做中缝，或是做了破肩等不符合传统做法的，不能算是汉服。再比如额外的收腰设计、添加口袋，更多算是汉服改良派。

但不可否认的是，“汉服新中式”正在逐渐居于主流。2023年淘宝iFashion发布的春夏、秋冬两份服饰行业趋势白皮书中，“新华服”居上半年9大趋势第2位、下半年7大趋势第3位，而“汉服”与“日常通勤汉服”又在上半年的相应板块中占据了2/3的篇幅。

整个汉服市场走向逐渐分化，一批人推崇“考究派”，汉服形制要有文物记载支撑，遵循“形制、板型、做工、用料”四要素；一批则偏向于大众化的“流行派”。

后者更强调时尚化，门槛更低，市场适应性更强，有其成长空间。艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示报告显示，新汉服在服装市场上的占比仅为0.8%。

不久前，淘宝将“汉服”新增为二级类目，并将该类目拆分为5个叶子类目，按上装、裤装、半身裙等方式进行细分，使汉服选购靠近现代服饰细分划分方式。平台引导促进汉服进一步发展，市场朝着更可期的方向。

新百亿市场，更待热辣滚烫

新中式能火多久，或者说新中式汉服能带动多少增长扩盘？很难给出确定答案。但无论是从文化现象还是服饰潮流时尚，都往往带有周期性和阶段性。增长的关键是向商业逻辑回归，拿出更好的设计充分迎合消费者需求，借流行趋势“抢夺衣柜”只是顺势而为。

事实上，业界一直在推动汉服文化普及，“日常化”的声音近几年更高更胜。最早期汉服以KOL为核心形成的网红化电商模式，产品和渠道靠向年轻人消费生活。后来，兰若庭把汉服价格打到“百元级白菜价”，价格门槛大幅降低，也拉开了10分钟爆卖几十万套的盛景。而后的新兴品牌逐渐差异化，比如徐娇参与创立的织羽集曾主打“改良派”，七月夕更偏向于快时尚化，品牌们着力拓宽市场边界。但时至今日，市场和“人均汉服”仍然有很大距离。

有私营汉服实体店私营业者指出，过去几年消费逻辑发生变化，年轻消费者更理性了，买衣服更多以性价比来做决策，中高端消费变得保守。在他看来经营挑战仍在。

目前汉服部分品牌持续兼并融合。有市场传言，汉服品牌十三余收购一弦一木，此前十三余所属公司对外投资了9家企业，包括七月夕、有香如故等汉服店铺。

不久前，载艺星辉重启线下布局。旗下“日常化汉服”品牌织趣的全国首店落地上海环球港，品牌将从长三角城市出发，预计今年将新开数十家门店。此前公司旗下还有织羽集、蕴锦、无界汉服、青鸟裳四家汉服店铺。公司旗下主力品牌仲夏物语，已成为国内最大的三坑服饰连锁品牌，在全国拥有50多家门店。

这也意味着市场主力正推动着汉服进入品牌连锁化的新阶段。从重点城市上海来看，年轻主力商圈中汉服市场仍然空白。哪怕是“二次元高端玩家”上海静安大悦城，汉服及其他三坑服饰门店也屈指可数。线下渗透仍然有品牌机会。

从规模上看，汉服在淘天平台的年销售额近百亿。艾瑞报告显示，2020年和2021年，我国新汉服（现代汉服）的市场规模增速分别为3.1%和6.4%。另外，2023年我国“新中式”服装市场也有10亿元规模。汉服市场虽然逐渐拉开品牌差异化定位，但目前尚未诞生一个出圈的国民品牌。

企查查数据，目前我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有近6300家，成立一年内的企业超过2800家。新入局者速度加快，旧牌落新牌起，市场保持了旺盛的活跃度，这是一个好的信号。