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文 | 易观

根据易观分析发布的《2023年度跨境进口电商用户消费特征简析》（https://www.analysys.cn/article/detail/20021167）报告中数据显示，2023年中国跨境进口电商市场规模为5517.7亿元，同比增长4.6%。

图1-1 2018-2023年中国跨境进口电商市场规模

在交易份额方面，2023年度的情况如下：天猫国际排名第一，份额为37.6%；京东国际排名第二，份额为18.7%；抖音全球购排名第三，份额为12.3%。

图1-2 2023年中国跨境进口电商市场交易份额

经过多年的发展，已经有越来越多不同类型的商品出现在跨境电商的平台之上，用户的选择范围越来越宽，其很多个性化、精细化的需求也能被满足。与此同时政府也敏锐地洞察到跨境进口对满足消费者美好生活向往和促进消费回流、产业升级方面的巨大意义，逐步出台了鼓励政策，跨境零售进口正式诞生。尽管对具体商品的消费有着较大的差异，但在需求的驱动力上，跨境电商用户正越来越明显的表现出被“悦己”理念所深刻影响的特点。这种特点已融入用户主要的生活场景里，尤其表现在对居家生活商品、保健品、个人护理用品、运动户外用品这几个品类商品的消费中。

1、居家生活商品

用户在对居家生活商品的消费上，不再只是“够用”与“性价比”，一些潜藏于内心的需求也浮现于日常消费之中。比如，实用与前卫的融合就已成为用户在居家生活商品消费时越来越关注的要点。无论是食品的鲜香口味与独特体验，还是小家电为家庭带来的方便与舒适，都是用户所需要的实用特性；而无论是创新数码产品带来的潮流与新鲜感，还是精巧的手办装饰品带来的温馨与乐趣，都是用户对前卫的追求。正是有了这样的关注，用户对跨境商品的选择也越来越顺理成章，其具体表现在以下几个方面：

1）部分国外公司在小家电、数码等产品上的研发满足甚至超越了用户在实用性方面的需求。

2）部分国外原产地的食品，受地理条件或季节的限制，国内相关商品的替代性不强。

3）部分国外品牌，历史传承悠久，知名度高，文化内涵深，对用户吸引力强。

4）欧美是全球相当一部分时尚、潮流文化的发源地，对其它国家的相关产业与消费者都有着较大的影响，其相关商品有更强的品牌力。

2、保健品

除了每天都会接触到的居家生活商品以外，在经历过几年的疫情之后，大众普遍对于自身和家人的健康问题更为关注，对于保健品的消费也越来越重视。以前关注过保健品的消费者，会把目光放宽到更多类型的商品之上；以前未关注过或较少关注保健品的消费者，会开始系统的尝试进行相关商品的消费。并且，不同的用户对于保健品的需求与关注点有所不同，但其对于跨境商品的选择基本都基于以下几个因素：

1）大部分发达国家对保健品的生产与管理有较为长期的经验，从政府到行业再到企业，都有相对完善和及时的标准，能在很大程度上保障产品的安全性，国内在相关标准的建立和更新上还相对较为滞后。

2）国外有相当一部分厂商会针对消费者众多的细分需求开发相应的产品，并潜心于相对狭窄的市场，但国内厂商通常会因为细分市场过小而采取观望甚至放弃的态度，导致其缺乏针对小众人群的产品。

3）国外厂商对于新成果与新成分有较为完善的转化机制，并且基于对某一细分需求、细分市场的长期跟踪研究，能相对较为准确的判断新成分、新成果对于用户的吸引力和匹配程度，因此其形成了较为稳定的从研发到生产再到市场的体系，而国内在研究成果市场化以及配套机制上还较为落后。

4）不同国家的不同品牌，在对各类型细分市场的关注程度上有所不同，并且其科研投入方向也有所差异，因此不同国家的产品也呈现出明显的差异化，单一国家的产品并不能替代其它国家的产品。

3、个人护理用品

除了对于身体内在健康的关注外，用户也依然非常关注身体外在的状态与健康，因此也一直对于个人护理类产品有较大的消费热情。与保健品类似，用户对于个人护理类产品的消费也由于用户个体间的需求不同而呈现出较大的差异性。但与保健品不同，个人护理类的各大品牌进行市场教育的时间较早，普通用户对个人护理理念接受程度较高，相关的知识水平也相对较高。

在多个方面的共同作用下，用户对于自身的皮肤、头发等部位的实际状况有相对较为客观的认识，相应也清楚其自身各部位实际的需要。因此，用户对于能针对性解决自身问题的成分与功效就更为关注。同时，用户在具备较高水平的个人护理知识以后，其在对待各方面的信息时，不会显得茫然，能更加客观的判断信息的有效性，并且还有部分用户已经开始关注、重视品牌的环保、慈善理念。在这样的情况下，跨境商品在契合用户需求的方面，就会体现在以下几个方面：

1）由于欧美的科技成果转化率相对较高，知名学术机构、研究机构就某一具体问题的针对性科研成果能相对快速的投入到产品研发和生产中，相关公司在与上述机构的合作中也能明显获利，其新品开发能力和节奏上明显领先于国内企业。

2）部分国外品牌在商品上市时就同步推进其进入知名美容院、水疗中心等机构，一方面获取大量直接有效的反馈，一方面还能在用户心目中建立专业的信任感；同时，这些品牌还注重在高端商业区开设专卖店，在高端零售店面中开设专柜，以此同步建立品牌的高端形象。

3）国外品牌早于中国企业构筑了环保、慈善的理念，在研发、生产、市场推广、销售中相关的配套举措较为完备，已在用户心目中建立了负责任、懂感恩的良好形象。

4、运动户外用品

在家庭与工作的场景之外，休闲娱乐是用户“悦己”理念表现的最为明显的场景。用户的休闲娱乐场景在具体的发生地点上，经历了大致几个阶段的趋势：家庭外——家中——家庭外。

在互联网大规模普及以前，即使用户家中已普遍添置了电视等黑色家电，但是用户大部分的休闲娱乐项目需要与其他人在同一空间内产生关联，因此其绝大部分休闲时间是在家庭之外。而在互联网走入家庭，特别是移动互联网覆盖了大部分城乡区域以后，用户的休闲娱乐已不需要与其他人产生面对面的关联，此时其娱乐时间大部分回到了家中。而在近些年倡导健康生活的理念之下，新的休闲娱乐项目促使人们又开始纷纷走出家门，开始逐步走向大自然，开始与他人一起享受。刚开始人们的目的地是离家不远的区域或是城郊，这使其能相对平衡家庭生活、工作、休闲三者之间的关系，这样的活动以网球、骑行、路亚、露营等为代表。当这些活动吸引了越来越多的人，已经从小众变为了大众以后，那些更贴近大自然，更能彰显个性的活动就成为了很多人的新选择。这类新兴的小众休闲运动以帆船、溯溪、探洞、潜水等为代表。

已经从小众变为大众的休闲项目，国内厂商确实看到了商机，并且在产品研发、市场推广、品牌建设等方面开始发力。但与此同时，国外相关领域的品牌已经深耕多年，并且其还与圈内的众多参与者建立了良好的互动关系，不仅经验丰富、产品成熟、专业度高，而且还有不错的口碑。而在目前还是小众的休闲户外项目上，国内绝大部分厂商基于市场空间有限、投入产出比低、投入周期长等方面的缘故，并没有积极在其中投入资源，因此就造成相关市场缺乏国内产品，用户只能选择国外产品的情况。而这些国外产品在进入中国市场之时，一方面出于谨慎的态度，一方面出于中国电商行业有较高渗透、较大影响力的原因，有很大一部分都会选择跨境电商的模式。正是在以上因素的影响下，用户在选择休闲户外运动的装备和产品时，会特别重点关注跨境电商的渠道。