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文 | Sandalwood

中国电商渗透率稳步提升，手机品类连续6个月正向增长；折叠屏形态手机三位数成长，鸿蒙系统手机势能持续上升，安卓手机增长回正，苹果量降价升；在厂商的主动策略下，中高端市场新品有效驱动增长，且打法更加聚焦有效；产品层面不仅极致配置需求增长，消费者对均衡型产品的需求也在提升。六大品牌阵营，竞争强度空前加强，高端市场竞争格局趋变，为关键之战。鼎足之势，均势相持，主动出击，勇者胜！

中国电商手机市场连续6个月正增长，2023年全年同比增长2% 

根据Sandalwood中国电商市场的监测数据显示，2023年中国电商市场智能手机销量达9479万台，同比增长2%，销售额达3674亿元，同比增长15%。

从月度数据来看，自7月起，电商手机市场销量连续六个月保持正增长，手机电商市场从下半年步入正向周期。

一方面得益于宏观消费环境的恢复与线上渗透率的持续提升；另一方面，中国厂商如一加、华为等在产品供给上主动出击，新品的推出有效促进了市场活力。同时，市场节奏加快，产品发布提前，为年末销量提供了强劲助力。

宏观消费环境恢复常态 线上购物渗透率稳步上升 

国家统计局数据显示，2023年中国社会消费品零售总额达471495亿元，同比增长7.2%。其中，网上零售额为154264亿元，同比增长11.0%。特别是实物商品网上零售额达130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的27.7%。

这一趋势表明，线上购物渗透率在稳步提升，电商市场的潜力正日渐显现。

折叠屏手机市场保持高成长，横竖折产品各有潜力，竖折产品仍有成长空间 

在2023年，电商市场中直板手机销量同比增长1%，而折叠屏手机销量则增长了104%。其中，竖折产品同比增长115%，横折产品同比增长97%。

折叠屏手机市场规模持续扩大，11月份横折产品电商销量首次突破10万台，达到新高。然而，竖折产品月销量约5万台，显示出市场存在一定瓶颈。竖折市场竞争尚不充分，供给需进一步加强。同时，竖折手机的价格还有进一步下降的空间。

鸿蒙手机持续正向增长，安卓手机增长回正，iOS量降价升 

2023年，鸿蒙系统手机销量同比增长37%，呈现出持续上升的趋势；iOS产品销量整体保持稳定，但下半年由于鸿蒙和安卓产品的竞争，表现略有下滑；安卓手机全年来看小幅下降，下半年已经恢复正增长。

值得注意的是，iOS产品在价格和产品档位上均有所提升，有效应对了销量需求下降的挑战。

厂商主动出击，电商中高端市场成长显著 

在2023年的电商市场中，一加品牌成功切入中端市场，而华为新品则进一步重返高端市场，这两大品牌显著推动了市场增长和竞争。

全年来看，2500-3500元、4000-5000元、7000-20000元价格段的市场均保持增长。

苹果（iPhone 15 Pro系列）、华为（Mate60系列）推动了超高端市场的成长，小米（小米13/14系列）显著推动了4000元价位高端市场的成长，一加（Ace系列）、荣耀（数字系列）等产品显著推动了中端市场的显著提升。

各大品牌集中突破关键区间，驱动整体成长 

2023年小米的腰部力量、高端力量明显加强，苹果在超高端市场显著增长；荣耀在3000-4000元价位有所突破；华为在高低两端市场显著加强，中端市场待进一步突破；Realme在3000-4000元价位有所突破；一加在2000-4000元价位全面扩展；IQOO整体保持均衡；vivo、OPPO在4000元以上价位明显提升；三星在6000-8000元价位占比显著上升。

市场竞争节奏加快，新品供给有效驱动市场成长 

2023年安卓厂商市场节奏持续加快，从产品上市生命周期来看，新上市1-3个月的产品，销量占比在 2023 年显著提升，显示出新品对市场的带动。新品推出的频率和市场对新品的反应速度都在加快。

特别值得一提的是，鸿蒙系统手机已从长周期产品迭代转变为多产品同时发力的节奏，进入一个更加成熟的成长阶段。具体来看，鸿蒙系统手机在1-3个月、4-6个月、7-9个月的产品占比均相继回升，显示了市场对鸿蒙手机系统的需求正在有效落地。

折叠屏手机和安卓中高端手机依然处在新品驱动的阶段。在折叠屏手机领域，上市1-3个月的产品销量占比高达50%以上，高峰时甚至接近70%，表明市场仍非常依赖新品驱动。

同时，安卓4000元以上价位的手机已基本形成了6个月的稳定迭代节奏，上市1-3个月产品的占比达到50%，4-6个月的新品占比则为30%。

在2000至4000元价位段，一加的带动下，多家厂商加大了新品推出和价格政策的力度，使这一市场段重新回到了新品驱动的发展阶段。这些趋势共同成为了推动市场持续成长的有效动力。

极致配置需求与均衡产品需求双重增长 

2023年极限配置的产品呈现出显著的增长势头。具体来看，拥有120Hz以上屏幕刷新率、5000万像素以上摄像头、16GB以上内存、512GB以上存储容量、以及5500mAh以上电池容量的手机，其增长率保持在高位。

这反映出消费者对于更高性能、更强功能的追求持续增强。在极限配置与移动生产力需求下，6.7"+屏幕尺寸，220g+机身重量，8.7mm+厚度等方面机身配置保持高速增长；

另一方面，有限配置下，均衡型产品配置也保持较高增速，从屏幕尺寸来看，6.3-6.4"屏幕尺寸，170g机身，7.8-7.9mm机身厚度也保持高速成长。这种均衡配置产品的快速增长，揭示了市场上存在一批更加重视便携性和舒适握感的消费者群体。

产品日新月异，配置持续提升，消费者对产品根本需求不会变。成功地把握这些不变的需求，是厂商在激烈竞争中获得优势的关键所在。

六大品牌阵营，竞争强度空前加强，拉升势能，应对竞争 

六大手机品牌的竞争强度达到了前所未有的水平。

电商品牌格局与整体市场结构相比，品牌之间的竞争仍具有较大的平衡空间。在这一竞争激烈的环境中，价格策略成为了竞争的直接体现。

从最近的市场趋势来看，苹果、三星、华为等品牌的平均售价正在显著提升，显示出品牌在高端市场的强势地位。

同时，vivo、小米、Realme和OPPO品牌的平均售价也在稳步上升，表明这些品牌在维持市场份额的同时，也在逐步提升产品的价值定位。

另一方面，一加在执行产品线下沉策略的过程中，其平均售价有所下降。IQOO和荣耀品牌的平均售价稳中略降，在竞争激烈的市场中保持稳定的竞争力。

从长远角度来看，提升品牌价值是参与价格竞争并有效应对市场波动的关键。只有通过持续地提高品牌价值，厂商才能在短期价格竞争中保持竞争优势，并确保在市场中长期稳定发展。

高端市场竞争格局趋变，为未来整体市场格局的决定之战 

2023年第四季度，高端智能手机市场的竞争格局发生转变，为未来市场走向奠定了一定基调。

当前不同价格区间的竞争表现出相应的格局。

在4000至5000元的价格区间，安卓手机品牌取得了领先地位，这一价位主要是标准版本的产品；在5000至6000元的区间，安卓主力产品线Pro系列取得了显著的市场成效。

更高价位段中，6000至8000元区间，苹果依然领先，鸿蒙系统的手机占据了相对市场优势，反映出消费者对于鸿蒙系统特有功能和生态的不断认可。

而在8000至10000元的高端市场，苹果品牌依然占据主导地位，其品牌影响力和主力产品线仍是消费者选择的主要原因。在10000元以上的价格区间，鸿蒙系统手机的相对优势更为明显。