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文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，2023年，各平台剧综回暖态势明显，热度内容带来持续流量高峰，例如，《狂飙》播出期间，爱奇艺平台日活峰值达到1.3亿，《披荆斩棘第三季》收官，则给芒果TV带来了近6000万日活峰值。商业模式也集中发力，各家纷纷挖掘剧综营销价值、推出更多玩法模式。

总体上看，各平台内容布局有所差异，但基本盘仍为剧综；同时，短剧成为新兴力量受到行业内关注，各个视频平台纷纷布局短剧内容，爱情题材成为最炙手可热的短剧题材，预计未来还会持续爆发。

在线视频用户规模稳定，爱优腾平台之间用户同质化严重，且热播剧各家分布均衡，因此，自制剧、独播及内容联动成为吸引用户的突破点，尤其是自制，各家都针对圈层用户推出了大剧，例如，爱奇艺的《云之羽》、腾讯视频的《玉骨遥》、芒果TV的《大宋少年志2》，用户构成中，35岁以下用户分别占比超过53.0%、57.7%、58.9%。

受此影响，商业化方面，基于内容播放的贴片广告为广告主提供了丰富的曝光机会，同时曝光也向移动端集中，2023年下半年，移动端为在线视频平台贡献了超过66%的视频贴片广告收入，同比增长12%……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

报告总览

01 2023年剧综影整体市场回暖，平台更注重内容和用户价值

1、2023年“爆款开局”，各平台积累内容集中释放

1.1 平台商业模式集中发力

Ⅰ. 2023年在线视频平台通过“内容精品化”、“会员服务体系建设”等一系列策略的实施，为平台商业化取得阶段提升

内容方面，一系列爆款作品接连刷新播放热度；会员方面,天猫88VIP增加芒果TV会员权益兑换，生态体系之间相互合作。

Ⅱ. 平台自制以及版权剧综内容的创新与延续，为文娱市场带来新亮点，视频平台纵深内容垂直建立护城河，精品内容的制作与发行，进一步拓展了相关产业链的合作

1.2 热度内容带动流量峰值2023年各个平台手握多款爆款内容，接档上映

根据QuestMobile数据显示，《狂飙》播出期间，带动爱奇艺平台日活跃用户规模峰值达1.3亿，头部作品引流效果显著。

1.3 平台内容发力点各有侧重

Ⅰ. 各平台内容布局有所差异，基本盘仍为剧综

Ⅱ. 2023年，爱优腾上新剧集以独播为主，芒果TV和咪咕视频双平台联播剧集增加

Ⅲ. 剧集题材类型多元化发展，爱情+古代/玄幻、悬疑+罪案为2023年最热题材

Ⅳ. 2023年新上线综艺，各平台都以独播综艺为核心竞争力

Ⅴ. 旅游/生活/文化等+社交场景类综艺流量增长更快，音乐相关演出类综艺继续聚焦用户关注度

Ⅵ. 平台布局网络电影，并成为院线电影流量延展及商业化创新的重要渠道

Ⅶ. 2023年电影市场新IP繁荣，题材较集中在悬疑和喜剧

Ⅷ. 长视频平台同样拓展短剧内容

Ⅸ. 短剧题材类型主要集中在爱情题材

1.4 TOP内容带动平台破圈

Ⅰ. 整体上，新增用户基本与平台用户一致

Ⅱ. 爆剧具破圈属性，主要为平台拓展差异化用户

Ⅲ. 网络综艺带动平台用户新增及加强对女性用户的影响

2、爆款剧综类型接近，新赛道待突破

2.1 从剧集格局看，形成一强多大格局，持续吸引用户关注

2.2 2023年在剧集流量的推动下，影视制作公司迎来“洗牌”，新老玩家竞争更加激烈，头部厂牌如欢瑞世纪凭借丰富的制作资源及经验以量取胜，新玩家如留白影视凭借爆款剧《狂飙》成功突围

2.3 流量级明星出演剧集，能为作品收视打下基本盘，另一方面，爆剧也同样拉动中腰部艺人的商业价值提升

2.4 从综艺格局看，综N代仍集中主要流量，新综艺突围同样突出

3、头部内容引领商业风向标

3.1 综艺赞助广告主跟随流量青睐头部IP

3.2 考虑综艺赞助的品牌更关注节目的流量和独家冠名权益

3.3 随着内容流量增长，OTV广告保持增长

QuestMobile数据显示，2023年下半年，移动端为在线视频平台贡献了超过66%的视频贴片广告收入，较去年下半年增加约12个百分点。

3.4 综艺赞助合作的品牌相应增加了贴片广告曝光，既有习惯OTV投放行业相应维持预算

2023年，电商、汽车品牌、生活服务平台均增强了对贴片广告曝光的营销应用。

3.5 品牌OTV广告投放主要为强曝光需求，部分品牌与内容赞助等整合营销策略考虑

3.6 长视频开屏广告作为优质资源位，主要满足品牌增强曝光需求

02 2024发展展望：基于核心价值拓展

1、剧综市场发展方向：核心基础不变，已知变化可能带来影响

1.1 方向1：会员拓展仍是重点

同时，需要持续的优质内容生产为平台会员带来持续的增长点。

1.2 方向2：自制内容仍是差异化竞争重点，并以资源效用最大化为前提，联合其他资源进行布局

1.3 精品短剧内容作为流量补充

从在线视频平台播放量观察，当前短剧播放量以初具规模，但随着长剧集的精品化特征，短剧也应探索出其精品路线。

2、2024综艺题材方向规划接近，部分优秀团队跨平台贡献相近内容

2.1 2024年主要平台综艺排片节奏呈现差异化，芒果TV抢占开年档，腾讯视频Q2发力

2.2 近年来，头部流量、中长尾流量再包装和素人流量综艺效果显著，2024年规划继续延续这样的趋势

2.3 在“降本增效”“提质减产”市场环境下，小众圈层和垂类赛道成为综艺布局的发力点，各平台的项目储备积极对准潮流文化和更年轻市场

3、剧综商业化拓展变化

为品牌创造更多触达用户的机会和销售转化的助力，是剧综商业化拓展的重要方向

以展现剧综营销价值为核心，横向拉长热度周期创造营销空间，纵向通过内容互动化与互动内容化深度卷动用户心智。