白小T 创始人张勇

挥别疫情阴霾，2023年的消费市场充满了机遇与挑战。

这一年里，随着消费投融资从数量到金额的普遍收缩，新消费的造富神话趋于沉寂。在这一背景之下，新消费品牌如何摆脱资本的依赖，形成独立生长的力量，显得尤为重要。

与此同时，消费市场的风向也在剧烈变化。低价、打折、白牌成为消费者心智中的优先级，与此同时，消费者对产品的品质要求也并未消失，在一定程度上陷入既要又要的阶段。为此，品牌们不得不在飘忽不定的消费需求中，寻找全新的生存机遇。

这是一场博弈，更是消费这门生意的永恒命题。

虽然需要面对内卷竞争和增长疲乏的压力，但市场总量仍在增长。据国家统计局数据，2023年1-8月，中国社会消费品零售总额302281亿元，同比增长7%。其中，服装鞋帽针纺织品类累计零售额同比增长10.6%，线上渗透率提升趋势持续，服装品类线上与线下增速基本一致。

“有品牌，有品质，还要有IP，然后才能穿越市场周期。”在白小T创始人张勇看来，在如今这个消费品极大普及的时代，情绪价值成为了决定买单转化率的关键因素。

消费作为最长期、最基础的生意，机会一直都在。

只有强化企业IP，才有穿越周期的机会

2023年，白小T实现了30%的增长，按照2022年10.2亿的收入计算，白小T 2023年的收入规模达到了13.26亿。

对于这样的表现，张勇显然不够满意，“对于白小T目前的发展阶段来说，一年应该保持百分之百的增长，因为我们的体量并不是很大，10个亿的体量才涨30%，这其实是很不应该的。”

纵观如今的消费市场，张勇觉得，想在这个时代背景下生存，消费品牌不仅要做到左手握紧产品，右手抓住内容，更要在产品和内容之间，做出IP，这才能实现真正的、可以穿越周期的品牌力量。

而想要说清楚什么是IP，就要去看看今天的IP究竟是什么模样？

张勇发现，回望最近一年来，无论社交媒体还是消费品牌，个体IP正在快速强势崛起。从东方甄选与董宇辉，到小杨哥与三只羊，过去平台掌握话语权的时代过去了，如今一部分企业离开强个人IP已经无法持续运转。

在这一趋势的引领下，创始人IP将成为品牌未来的核心资产。创始人可以通过其言行举止，真切的传递品牌理念，从马斯克、乔布斯到雷军，创始人IP将成为决定品牌走向的关键。而能形成IP的企业，也不会有太大的增长焦虑。

但张勇也承认，想要一个成功的企业IP，既有方法论，却也离不开玄学的运气成分。“玄之又玄，众妙之门。未来做企业，尤其是消费品企业，如果不做IP，几乎就没有机会了。”

去logo化，将成为新时代的需求

对于目前这个趋于务实保守的市场环境，几乎每一个消费品牌都面临着价格压力和品质的拉扯。

可即便如此，在部分单品的表现上可以看到，大众对于生活品质的要求依然没有降低。

为了满足用户保暖性和时尚性双重需求，去年白小T上线了一款售价为399两件的热力加绒T恤。这个在张勇眼里都“不便宜”的产品，仅在10月至11月期间，就实现了一个亿的销量。

这也愈发坚定了张勇对于消费市场变化趋势的看法——这并非是个简单的消费降级过程，更是一个正在逐步分层的市场，并且分得越来越细化。

其中，年轻人的需求分化尤为明显。作为在物质丰富时代出生的一代人，如今的90后以及00后，已然有着截然不同的喜好。这也导致年轻一代的消费品市场，很难出现真正意义上的头部品牌。小而美，精细化的品牌反而会特别吃香，这也增加了企业的管理难度。

与此同时，当人均GDP超过1万美金的时候，民众的自信心也将愈发加强。过去的炫耀性消费，用名牌标榜自我的时代也将过去。随之而来的，是去logo化消费的日渐兴起。

“这是我们洞察到的一个非常重要的讯号。人非常值钱的时候，便不再需要衣服来标榜。如今我们的品牌精神叫不装，不装的状态下就是最舒服的状态。因此，我们对于抢夺国际大牌的市场份额，是很有兴趣的。”在张勇眼中，在如今的市场上，甚至都很难说得清楚谁是真正的竞争对手，从大牌、新兴品牌到白牌，大家都在试图抢夺彼此的市场份额。

这其中，白牌的泛滥尤为明显。2023年，白小T发起了众多针对假货和仿品的诉讼，其中仅庭外和解的金额就达到100万元。

不过，张勇对于白牌的汹涌来袭，并不十分担忧。

在他看来，白牌企业往往仅仅聚焦于卖货，不会进行品牌精神、品牌故事、品牌理念的打造。但在如今这个竞争激烈的市场中，仅凭卖货的逻辑，难以获得长久的生命周期。

很多白牌企业会先寻找爆品，然后以各种方式做销量，待销量起来后，便立刻寻找头部主播，通过社交电商、微商等各种渠道进行放货。这是一套看上去行之有效的高效方法，却也很容易被市场快速学习复制。待到大量复制同一逻辑的产品和企业追赶上来之后，这一款爆品便走到了生命周期的尽头，整个周期不超过2-3年。

此外，虽然白牌的体量看上去十分庞大，但这一品类的出现，并没有给市场带去新的增量。而由于社会零售总额是固定的，在少数白牌企业跑出来的同时，不仅意味着蚕食了大量品牌市场，也挤压得大部分中小白牌企业的日子愈发难过。

而这个过程中，品牌盲目降价并非是最佳策略。“打折，其实是最笨的手段了。”张勇觉得，打折就像是鸦片，一旦习惯了这种方式，就不会再愿意在整个产品的塑造上继续下功夫。也正是因此，全渠道的综合复购率是张勇目前最关注的数据。复购率的高低，标志着品牌与白牌之间的根本差异。

荆棘丛生，但机会仍在。“做品牌的人有所为有所不为，因此品牌能够穿越市场周期，而白牌往往只能在两三年的生命周期中循环。”在张勇看来，做事情不能天天去找方法论，只有以终为始，以目标决定做事方法，才能获得长久、高质量的发展。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)