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文 | 文化产业评论，作者 | 小军哥，编辑 | 半岛

免票、半价、买一送一！春节假期将至，随着哈尔滨冬季旅游持续火爆，在各种蹭“流量”的同时，国内景区又开始卷起来了，近日安徽、西藏、甘肃等多地官宣推出新一轮景区门票优惠活动。那么，本轮景区门票优惠政策与以往有何不同？对提升旅游景区人气是否真的有推动作用？又有哪些值得关注和解决的现实问题？

冬游年年有，今年不一般。

自2024年元旦假期以来，凭借“南方小土豆”“南泥北运”“尔滨”“砂糖橘”等热梗，让哈尔滨冰雪旅游市场频频出圈、热度居高不降，不仅为本地餐饮、机酒、休闲娱乐等行业注入强大动能，还通过哈尔滨一系列“宠游客”事件，也让人们看到不少“淄博赶烤”的影子。

△哈尔滨冰雪大世界（@新华社记者 王大禹 摄）

近日，为答谢东北“老铁”对来自南宁市的11位“小砂糖橘”的暖心守护，广西以赠送“砂糖橘”回馈哈尔滨的同时，有近200家广西景区面向东北三省游客推出首道门票全免或打折优惠政策，邀请他们来广西过暖冬。

春节假期将近，寒假旅游市场已经来临，随着“南北互换”“南北互宠”模式的持续升级，近期安徽、西藏、甘肃等多地官宣面向全国游客推出景区门票减免等优惠政策，新一轮“抢人”大战和“宠客”大赛正在拉开序幕……

景区卷出新高度：免票、半价、买一送一

“黄山风景区一季度非节假日的每个星期三面向全球游客免门票；从即日至3月15日之前布达拉宫实行免费预定、免费参观政策；从即日起至春节假期及元宵节，敦煌市的鸣沙山月牙泉、玉门关遗址、敦煌雅丹世界地质公园对所有游客免费开放……”

据文化产业评论不完全统计，截至目前，先后有13个省市发布了景区门票减免、半价优惠、限期免费开放等政策，其中包括安徽黄山、福建武夷山、四川九寨沟等多家全国知名的5A级旅游景区。值得注意的是，本轮景区优惠政策实施恰逢春节将近和寒假来临之际，与以往淡季或疫情期间阶段性和区域性政策有所不同，主打一个“宠客”新模式。

一是惠及范围广。例如，安徽黄山风景区，2024年一季度非节假日的每个星期三，黄山风景区面向全球游客开展“免门票开放日”活动，共12天；甘肃省敦煌市2023年12月1日—2024年3月31日，包括春节、元宵节对所有游客免鸣沙山月牙泉、玉门关、雅丹国家地质公园景区门票。这也是近年来全国屈指可数面向全球游客实施“免门票开放日”的5A级旅游景区，惠及对象涵盖了国内外所有游客群体。

二是时间跨度长。例如，福建武夷山主景区自2024年1月1日至4月30日继续面向全国游客免门票（同样含括了2024年整个春节假期）；西藏布达拉宫景区自2023年11月1日至2024年3月15日期间实行免费预定、免费参观，以及错峰、限流、预约制；2024年3月底前，四川省阿坝、甘孜、凉山和攀枝花这“三州一市”将推行国有4A级及以上旅游景区门票“买一送一”、国有4A级以下旅游景区门票全免的优惠政策。

△武夷山主景区向全国游客免门票（央视新闻截图）

三是叠加福利多。多地景区在实施门票减免政策的同时，还推出了系列配套优惠政策。例如安徽昌景黄高铁开通之日起，（一个月内）游客凭到达黟县东站的车票及身份证享受黟县所有景区免票的优惠政策，（一个月后）至2024年4月30日半价优惠；山东推出“豫见山东惠民季”活动，2024年2月8日前凡乘济郑高铁到山东的游客，凭3日内高铁票可享国有A级景区首道门票不低于5折的票价优惠。

△乘济郑高铁游山东（图片来自网络）

四是营销模式新。除上述政策外，多地景区还推出了“独宠”营销模式。例如，自2024年1月8日—2024年2月8日，东北三省客人凭有效身份证到广西百色市所有A级旅游景区（51家）可享门票优惠，同期崇左德天瀑布等45个景区也面向东北三省游客免费开放。福建福鼎太姥山、嵛山岛景区针对浙江杭州旅游团队享受成人门票5折优惠；安徽齐云山景区推出春节“龙、狗、兔、牛”生肖免门票优惠政策。

△广西各地热情接待东北游客（央视新闻截图）

景区门票减免政策的利弊之辨

长期以来，景区过度依赖门票经济的现象已经成为普遍共识，关于落实景区门票减免政策一直被多方呼吁，也得到了国家相关部门的积极回应与推动。2019年3月底，国家发改委发出《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，要求更大范围推进重点国有景区门票降价。

同年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中再次提到，继续推动国有景区门票降价；鼓励各地结合实际制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。显然，国有景区门票降价已上升为国家“顶层设计”，乃是大势所趋。

△国办文件相关内容截图

近年来，尽管国家层面多次发布政策文件，要求降低重点国有景区门票价格，但是一些地方在具体落实过程中并没有达到理想的效果。导致这种情况的主要原因在于业界存在着对降价政策的“利弊之争”，尤其是在旅游业受到疫情影响后，有些所谓的专家声称，此举无异于给旅游景区雪上加霜，认为免票和低价无法挽救景区和整个旅游业。然而，是否如此并没有一个百分之百确定的答案。

首先来看一个国内最典型的例子。杭州西湖作为全国最著名的5A级景区之一，从2002年开始率先实行免费入园政策。刚开始时也有专家高调预测，此举将会导致杭州的旅游收入大幅下滑。然而，现实并非如此。相反，免费政策吸引了每年8000万人次到杭州旅游，使得杭州的旅游综合收入增长了四到五倍。

△杭州西湖风景区断桥上游人络绎不绝（图片来源网络）

再来看一个具有国际影响力的案例。众所周知，澳门特别行政区除了博彩业外，旅游业也是其重要的支柱性产业，但澳门全区所有景区景点均免门票。难道澳门不会算账算吗？显然不是，相比旅游带来的住宿、交通、餐饮、零售等综合性收入，门票收入实在微不足道。虽然内地多数城市没有澳门具备得天独厚的吸金能力，但“用人气换财气”这笔大账应该还是算得明白的。

△免费开放的澳门旅游塔（图源来自网络）

此同时，文旅经济也有典型的“候鸟经济”特征，哪里消费环境好，游客就往哪里“跑”。因此，文旅政策在某种程度上也是一种“人心政策”。比如，哈尔滨拿出“掏家底儿”的态度迎接游客，网友们纷纷表示：“尔滨，你让我感到陌生”“尔滨真的是把游客宠上天了”，这些“热梗”吸引了大量“南方小金豆”如约而至，可谓是一呼百应。

据公开数据显示，仅元旦三天假期，哈尔滨累计接待游客超过300万人次，旅游总收入达到了59.14亿元，不仅游客接待量和旅游总收入创下了历史新高，还全面释放了对整个城市的消费促进作用。近期，除了住宿资源紧张外，就连洗浴中心也排起了长队，随处可见火爆的旅游场景。

简单回顾一下过去的一年火出圈的旅游场景，同级别的除了哈尔滨，还有之前的淄博烧烤、贵州村BA。为什么这几个地方独火，其实原因很简单，因为哈尔滨、淄博和贵州这三个地方，共同特点是消费价格便宜，不需要花大价钱就能有不错的消费体验，更何况还有政府和当市民全方位的暖心服务。

△哈尔滨全城市人气爆棚（图源：澎湃新闻）

以上案例虽有偶然，但也是必然。因为对于外地游客而言，景区门票支出虽然仅占旅游出行的极小支出，但对于旅游目的地城市宣传营销来说，减免景区门票起码是一个“笑迎八方客”的热情姿态，毕竟在中国传统文化中还传承着“你敬我一尺，我敬你一丈”人情观念。

除此之外，文化产业评论认为，当前制约国有景区门票降价政策推进的还有另外一个最重要障碍，那就是现行的旅游景区的统计口径。2019年前后为防止地方虚报旅游人次和旅游收入，文化和旅游主管部门对重要节假日旅游市场监测仍以“门票收入”论英雄，这也直接导致一众依赖门票创收的国有景区不敢“放手去搏”……由于涉及制度性设计，不便展开分析。

门票改革大势所趋，趋利避害方能行稳致远

据上分析可见，有序推进国有景区门票降价、鼓励各地民营景区结合实际实施门票减免、淡季打折或免费开放，已经成为国家推动旅游业高质量发展的重点改革选项，短期看可能会对部分旅游景区和企业收益有一定的影响，但长远来看也是增强消费信心、推动景区转型升级的必然选择。

那么，当前旅游景区减免和优惠政策如何顺变发展趋势，做到趋利避害和行稳致远呢？文化产业评论结合担纲文化和旅游部《政策对文化和旅游领域经济发展引领作用》课题研究认为，在推动旅游景区门票改革的过程中，应着力处理好如下“八个关系”：

一是要正确处理局部与整体的关系。旅游产业是国民经济的有机组成部分，也是现代服务业体系的重要支柱。景区作为旅游产业的关键消费场景，承载了吃、住、行、游、娱、购等消费环节的“轴承”功能。降低景区门票价格不仅可以吸引更多游客，还有助于推动旅游相关产业发展，提升当地政府形象和国民经济活力。因此，应跳出“门票经济”的局限，站在国民经济的大循环角度来考虑问题，从而正确处理局部与整体之间的关系。

二是正确处理国有与民营景区的关系。从当前各地景区免门票政策看，绝大多数都是国有旅游景区，这也更加符合国家政策所引导的主要方向。因此，在推进旅游景区门票改革的过程中，必须妥善处理国有与民营景区之间的关系，先从国有景区进行探索和实践，避免政策“一刀切”增加民营景区新的负担。例如，可依据《关于政府向社会力量购买公共文体服务的实施意见》等政策，给予民营景区一定的免开资金补助和税费等支持，鼓励民营景区主动参与景区门票改革。

三是正确处理公益性和公平性的关系。旅游景区减免门票政策在追求经济效应的同时，也具有一定的公益性，例如向儿童、学生、军人、老人等特殊群体提供优惠措施，以及在疫情期间对全国医护人员及家属免费开放等。然而，各地在执行面向消费者的门票免费政策过程中，有时会出现违背市场公平原则的现象。比如，有些景区仅对指定省市或客源地游客实行减免优惠，甚至以区域协作或圈内联动为营销名头，简单粗暴地圈定“独宠”对象，伤了本该“众宠”游客的心。

四是正确处理阶段性和常态化的关系。当前国有旅游景区在执行门票减免政策过程中，普遍存在淡季减免多、时间跨度短、政策覆盖面窄等阶段性特征，无法形成有效的引作用。因此，各地应正确处理阶段性和常态化的关系，结合当地实际鼓励各旅游景区通过合理设置周（月、季、年）门票减免政策。例如，可进一步鼓励国有A级景区周一至周五低价或者免费开放，国有控股景区试行免费开放日和免费开放周（月）制度。

五是正确处理门票减免与相关要素的关系。需要注意的是，除了景区门票之外机酒价格也制约出游的重要因素。数据显示，去年暑期全国（不含港澳台）进港机票均价同比上涨14.17%，酒店客房均价同比上涨46.88%，景区门票均价仅同比上涨4.63%。为此，各地政府应正确处理景区与相关要素之间的互惠关系，通过旅游要素集成等方式推出“景区+酒店”“景区+机票”“景区+高铁”等“1+X”旅游优惠套餐，有效延长游客停留时间，带动旅游消费综合收入。

六是正确处理门票减免与服务质量的关系。从某种程度上讲，景区降低门票价格更加考验景区的管理能力和服务质量。例如，2020年的清明小长假期间，“安徽人免费游黄山”让景区出现严重拥挤，导致黄山景区承受很大的舆论压力。因此，各地要正确处理门票减免与服务质量的关系，加强景区运营管理能力培训，通过提高服务质量增强游客体验感和满意度，形成核心景区的区域旅游消费辐射带动作用。

△2020年的清明小长假黄山景区人山人海（图片来源网络）

七是正确处理门票改革与转型升级的关系。不容置疑，我国景区主要依靠“门票+旅游客运”为收入，其中景区门票收入基本占到70%以上，降价后由于二消产品不足，对整个景区收入影响非常大。为此，各地要坚持对景区实施分类指导，通过开发产品业态和服务项目，延伸旅游消费链条。例如，乌镇景区面对景区门票降价等不利因素影响，及时加大对会议、展览等高附加值服务营销力度，有效提升了景区综合实力。

△乌镇戏剧集市（图源：乌镇戏剧节官网）

八是正确处理直接影响与间接作用的关系。正如前文所述，目前制约国有景区门票降价政策推进的另一个障碍是现行的A级景区统计口径，各项政策一边鼓励景区降低门票价格，同时又将门票收入纳入重点统计范畴，导致景区很难“顾此失彼”作出取舍。为此，正确评估门票降价带来的直接影响与间接带动作用，从制度层面加强景区统计口径的顶层设计，强化景区间接带动文旅消费的贡献数据统计，使其真正融入现代服务业体系之中。

结语

总的来说，推动旅游景区门票改革需要综合考虑多种因素，需要在处理各种关系中找到平衡点，既要有助于推动景区的转型升级，也要保证景区的经济效益，又要满足游客的消费需求，只有这样才能更好推动旅游业高质量发展。